作為一個(gè)新品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)如何處理好與大眾品牌的關(guān)系，走出一條金光大道，是擺在它中外合作方辦公桌上的難題

　　“這是一個(gè)十分激動(dòng)人心的歷史性時(shí)刻�！贝蟊娖�車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼首席執(zhí)行官范安德2007年6月6日在上海舉行的斯柯達(dá)明銳（Octavia）上市活動(dòng)上對(duì)著眾多經(jīng)銷商和新聞媒體如此發(fā)言。雖是一句冠冕堂皇之語(yǔ)，但是作為原斯柯達(dá)財(cái)務(wù)總監(jiān)兼副總裁，他應(yīng)該感慨萬(wàn)千。

　　上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理陳志鑫亦是如此。他深知這個(gè)新品牌的引入對(duì)于公司未來(lái)成長(zhǎng)的重要意義。“斯柯達(dá)一定能為消費(fèi)者喜歡，一定能成為中國(guó)市場(chǎng)的主流品牌”—他在上市活動(dòng)上的這句話仿佛是說(shuō)給自己聽(tīng)的。

　　市場(chǎng)看來(lái)沒(méi)有讓他們失望。6月9日，明銳上市第三天，其在北京的經(jīng)銷商百得利斯柯達(dá)汽車銷售公司就在北京北郊的新亞市隆重舉行了66輛明銳車主的交車儀式。而更多的消費(fèi)者只能先交2000元訂金，然后一個(gè)月后提車。
 
　　早在4月20日，明銳已經(jīng)正式開(kāi)始預(yù)售。這一天，斯柯達(dá)全國(guó)40家經(jīng)銷商同時(shí)開(kāi)業(yè)，且開(kāi)始提供試乘試駕服務(wù)。來(lái)自上海大眾的消息，截至上市當(dāng)天，明銳預(yù)定已達(dá)4000輛左右�！澳壳�，光我們一個(gè)店就接到了200多份訂單，并且都是已經(jīng)交了訂金的�！�6月15日，百得利的銷售總監(jiān)王燕濤說(shuō)。 《汽車商業(yè)評(píng)論》從一位蘇州斯柯達(dá)經(jīng)銷商口中得知，他們今年的明銳銷售計(jì)劃是單店800輛。聯(lián)想到今年只剩下7個(gè)月的時(shí)間，以及全國(guó)首批68家斯柯達(dá)經(jīng)銷商銷售，斯柯達(dá)明銳2007年實(shí)際銷量或會(huì)達(dá)到5萬(wàn)多輛。

　　在2007年的車市中，斯柯達(dá)明銳要達(dá)到如此銷量應(yīng)該說(shuō)是大獲成功。此前不久，全球A級(jí)車銷量第一的卡羅拉（Corolla）第十代產(chǎn)品在中國(guó)推出。一汽豐田宣布該車當(dāng)年銷售計(jì)劃為6萬(wàn)輛。無(wú)疑，它是同屬A級(jí)車的斯柯達(dá)明銳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，圍繞著明銳的同類對(duì)手?jǐn)?shù)不勝數(shù)，同門兄弟一汽－大眾的速騰也名列其中。

　　列強(qiáng)林立使上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部副總監(jiān)付強(qiáng)對(duì)于斯柯達(dá)明銳的一切都言辭謹(jǐn)慎，并始終不愿確認(rèn)明銳今年的產(chǎn)銷計(jì)劃。他對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“我們今年沒(méi)有定一個(gè)明確的目標(biāo)，不過(guò)不管有多少銷量我們的產(chǎn)能都可以滿足，上海大眾的一工廠和三工廠都可以生產(chǎn)明銳�！� 盡管如此，自2006年9月22日斯柯達(dá)品牌正式在華發(fā)布，這些來(lái)自德國(guó)、捷克和中國(guó)的汽車人就已經(jīng)決心要將這個(gè)在中國(guó)人頭腦中概念模糊的捷克品牌打造成中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流品牌，再演斯柯達(dá)在歐洲的復(fù)興道路。 根據(jù)斯柯達(dá)的計(jì)劃，它在2015年準(zhǔn)備生產(chǎn)100萬(wàn)輛汽車，除了所處的歐洲，亞洲的印度和中國(guó)也成為其擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域。“在中國(guó)生產(chǎn)是斯柯達(dá)全球戰(zhàn)略的一部分。”斯柯達(dá)公司董事會(huì)成員馬丁·揚(yáng)（Martin Jahn）說(shuō)。 然而在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)作為一個(gè)新品牌，如何處理好與歐洲的大眾汽車品牌關(guān)系，如何處理好與上海大眾的大眾汽車品牌關(guān)系，如何處理好一汽-大眾的大眾品牌關(guān)系，走出一條金光大道，仍然是擺在這些中外合作方辦公桌上的難題。 傲慢與偏見(jiàn)

　　2002年，斯柯達(dá)品牌推出高端產(chǎn)品速派（Superb）。歐洲的汽車記者們對(duì)此大為不解。斯柯達(dá)剛剛在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擺脫了糟糕質(zhì)量以及政治意味濃厚的惡名，怎么就敢出擊高端汽車市場(chǎng)？ “盡管我們非常謙虛，”當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)一位負(fù)責(zé)營(yíng)銷的董事會(huì)成員在會(huì)上駁斥道：“有時(shí)候我們不得不提醒大眾汽車，我們?cè)炱�車已�?jīng)將近100年了。在大眾汽車品牌還是個(gè)小不點(diǎn)的時(shí)候，斯柯達(dá)已經(jīng)開(kāi)始造豪華轎車了�！�

　　或許此話有著阿Q式的傲慢，但是確實(shí)此時(shí)斯柯達(dá)已經(jīng)走在復(fù)興前夜。坐落在捷克小鎮(zhèn)馬達(dá)伯樂(lè)斯拉夫（Mlada Boleslav）的斯柯達(dá)汽車公司，從當(dāng)初底盤價(jià)格就高于勞斯萊斯整車價(jià)格的極端豪華，到二戰(zhàn)后粗糙廉價(jià)的三流口碑，再到被德國(guó)大眾汽車收購(gòu)，作為一個(gè)已經(jīng)有102年歷史的汽車品牌，它已幾經(jīng)沉浮。 在捷克的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，斯柯達(dá)的企業(yè)口號(hào)是造普通百姓買得起的車，這使得斯柯達(dá)占有國(guó)內(nèi)的絕對(duì)市場(chǎng)份額，但同時(shí)與西歐不斷發(fā)展的先進(jìn)技術(shù)徹底脫節(jié)，管理水平與品質(zhì)不斷下降，車型單一、簡(jiǎn)陋粗糙的弊端逐漸顯現(xiàn)。

　　1991年，大眾收購(gòu)斯柯達(dá)30%股權(quán)，當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)僅有一個(gè)車型，年產(chǎn)量不到17萬(wàn)輛，還有11億美元的虧損。2001年，大眾收購(gòu)斯柯達(dá)全部股份，先進(jìn)的技術(shù)、更嚴(yán)格的管理和質(zhì)量控制也同時(shí)注入。斯柯達(dá)在大眾汽車的平臺(tái)上開(kāi)發(fā)了Fabia、Octavia以及高檔車Superb三大系列車型十幾款產(chǎn)品。

　　第二次世界大戰(zhàn)前斯柯達(dá)就已經(jīng)使用Superb名字制造高端汽車。2002年對(duì)此名字的重新啟用，顯示出它希望恢復(fù)以往榮光，欲一舉提升斯柯達(dá)品牌形象的重要意義。

　　此前，在1990年代，新興中產(chǎn)階級(jí)就已經(jīng)開(kāi)始成為斯柯達(dá)的主要市場(chǎng)目標(biāo)。斯柯達(dá)年輕的首席設(shè)計(jì)師英格蘭斯了解青年一代的需要和追求，提倡車型設(shè)計(jì)以青年客戶為主要對(duì)象。在這種氛圍里，斯柯達(dá)內(nèi)部提出了“成為汽車生產(chǎn)業(yè)中的‘宜家’”的目標(biāo)。 為了贏得這個(gè)客戶群體，斯柯達(dá)將幽默作為手中的重要武器。在電視廣告中，斯柯達(dá)大膽地拿自己開(kāi)玩笑，把自己的汽車貶低為“失敗者的選擇”。幸運(yùn)的是，這樣的玩笑最終卻得到了新興中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)可。 新興中產(chǎn)階級(jí)包括宜家的用戶群在歐洲都是講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用而又向往現(xiàn)代生活的消費(fèi)者。對(duì)他們而言，斯柯達(dá)最吸引人的還是物美價(jià)廉的平實(shí)品質(zhì)，它以接近甚至低于日韓車的價(jià)格提供了歐洲制造的質(zhì)量。 因此，相比同平臺(tái)的大眾品牌產(chǎn)品，斯柯達(dá)類似車型在歐洲市場(chǎng)的定價(jià)都要更低。例如：在歐洲市場(chǎng)，速騰1.6L/8V車型的售價(jià)是19875歐元，Octavia 1.6L/8V車型的售價(jià)是15990歐元，兩款車的價(jià)格相差3885歐元。

　　雖然斯柯達(dá)推出了高端產(chǎn)品速派（Superb），但是大眾卻決意將它打造成比大眾品牌低一檔次的汽車品牌。根據(jù)2004年它在推介大眾品牌的高端產(chǎn)品輝騰（Phaeton）的表示，大眾系列品牌將發(fā)展目標(biāo)鎖定在高端市場(chǎng)，而斯柯達(dá)則接過(guò)了打造“金字塔底座”的重任。 斯柯達(dá)的復(fù)興之路只能算剛剛開(kāi)始，因?yàn)榧词故窃谖鳉W的主要市場(chǎng)德國(guó)和英國(guó)，它的市場(chǎng)份額也不過(guò)3.4%和1.3%左右。大眾集團(tuán)交給斯柯達(dá)的任務(wù)就是創(chuàng)建一種像當(dāng)年大眾甲殼蟲(chóng)一樣風(fēng)靡全球的潮流。 2005年4月11日，斯柯達(dá)汽車公司與上海大眾在捷克簽署合作協(xié)議，斯柯達(dá)品牌開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)。當(dāng)年12月8日，上汽股份、德國(guó)大眾、上海大眾和斯柯達(dá)四方在捷克發(fā)表上海大眾與斯柯達(dá)合作聲明，溫家寶總理和捷克總理帕勞貝克出席了合作儀式。一系列的相關(guān)工作隨即展開(kāi)。 今年年初，陳志鑫對(duì)流程和部門設(shè)置進(jìn)行變革，最終上海大眾形成了在執(zhí)行管理委員會(huì)之下，分設(shè)了大眾事業(yè)部、斯柯達(dá)事業(yè)部，各自運(yùn)作不同的品牌。原一汽-大眾主管國(guó)產(chǎn)奧迪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)事務(wù)的付強(qiáng)代表中方出任上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部副總監(jiān)，外方的施瑞德任總監(jiān)。 雙品牌運(yùn)作的組織變革容易，但是對(duì)于第二個(gè)品牌如何定位，也就是如何有效區(qū)分大眾和斯柯達(dá)兩個(gè)品牌，使其吸引不同的客戶卻并非易事。一個(gè)企業(yè)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，一般而言，這兩個(gè)品牌總是一個(gè)主打高端，一個(gè)主打低端。這就如同斯柯達(dá)和大眾品牌在歐洲被大眾汽車集團(tuán)所定義的那樣。但是在中國(guó)，斯柯達(dá)品牌是否延續(xù)如此定位？