情與心

　　2004年，上海大眾制定的年度產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)為47.8萬(wàn)輛，但由于市場(chǎng)低迷，上海大眾的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)。 2004全年最終僅實(shí)現(xiàn)了355006輛的年度銷(xiāo)量，較2003年的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了10%的下滑。

　　此時(shí)，大眾汽車(chē)宣布正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)汽車(chē)合作伙伴，作為大眾汽車(chē)集團(tuán)2008北京奧運(yùn)合作伙伴的成員之一，上海大眾隨即拉開(kāi)了“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的序幕，成為當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)低迷的上海大眾踏上復(fù)興之路的動(dòng)力之一。

　　作為在中國(guó)最被看好的合資企業(yè)，在如何通過(guò)奧運(yùn)為自己謀利的問(wèn)題上，上海大眾顯然考慮得更多。上海大眾迅速明確了自己奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)步驟：挖掘企業(yè)理念與奧運(yùn)精神契合點(diǎn)，同時(shí)也是上海大眾奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以成功的基礎(chǔ)；確定以綠色奧運(yùn)為契機(jī)，帶隊(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，向消費(fèi)者傳達(dá)上海大眾先進(jìn)的科技技術(shù)；充分挖掘奧運(yùn)商機(jī)，整合產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，回饋市場(chǎng)；聯(lián)合奧運(yùn)合作伙伴，形成合力資源，提升企業(yè)品牌，衍生價(jià)值。

　　在成為北京奧運(yùn)汽車(chē)合作伙伴后，上海大眾舉行了一系列以?shī)W運(yùn)為主題的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升品牌影響力：為北京奧組委和奧運(yùn)會(huì)的籌備工作提供包括用車(chē)、服務(wù)、培訓(xùn)等在內(nèi)的軟硬件支持，與聯(lián)手聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和中國(guó)移動(dòng)共同開(kāi)展“奧運(yùn)關(guān)愛(ài)大使”活動(dòng)，在京滬兩地舉行“燃點(diǎn)激情，揚(yáng)帆奧運(yùn)”的品牌系列主題活動(dòng)，組建大眾奧運(yùn)車(chē)隊(duì)向全國(guó)發(fā)車(chē)為奧運(yùn)助陣，在上海車(chē)展、北京車(chē)展等展會(huì)上，由專業(yè)演員借助虛擬場(chǎng)景進(jìn)行體育表演。

　　上海大眾同時(shí)在奧運(yùn)贊助方面頻出重拳，以大手筆的贊助投入啟動(dòng)其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略：“好運(yùn)北京”系列體育賽事主贊助商和獨(dú)家汽車(chē)贊助商，2007齊齊哈爾IIHF世界冰球錦標(biāo)賽贊助商（斯柯達(dá)），中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)主贊助商，中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴，中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)主贊助商，環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽贊助商等等。

　　上海大眾的策略是，通過(guò)密集的奧運(yùn)贊助活動(dòng)向國(guó)民展示其全力支持北京奧運(yùn)的信心和決心，并高調(diào)地宣傳公司品牌和產(chǎn)品形象。

　　2007年7月，啟動(dòng)“領(lǐng)馭奧運(yùn)，關(guān)愛(ài)里程”奧運(yùn)主題公益試駕活動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨奧運(yùn)關(guān)愛(ài)大使招募項(xiàng)目，同年8月又啟動(dòng)“領(lǐng)馭奧運(yùn)計(jì)劃”。這些著眼于未來(lái)結(jié)合奧運(yùn)主題的公益活動(dòng)，力圖展現(xiàn)上海大眾的社會(huì)責(zé)任心，并以此希望有效提升上海大眾的品牌形象。

　　2008年，上海大眾推出旗下多種車(chē)型的奧運(yùn)版，并在奧運(yùn)會(huì)期間推出一款綠色環(huán)保型的燃料電池車(chē)，并準(zhǔn)備在接下來(lái)的5年內(nèi)，推出10款新車(chē)型，其中部分自主研發(fā)。

　　最為重要的是，就如同SONY利用體育營(yíng)銷(xiāo)帶出自己的嶄新品牌WALKMAN一樣，借助奧運(yùn)贊助的排他性和區(qū)隔性，上海大眾使原來(lái)在國(guó)內(nèi)知名度較低的下斯柯達(dá)品牌獲得了顯著收益。

　　2007年9月到11月，上海大眾舉辦了“實(shí)力體驗(yàn)突破極限——SKODA奧運(yùn)激情體驗(yàn)營(yíng)”，突破地域限制，把國(guó)內(nèi)幾大賽車(chē)城市環(huán)形連接，吸引了眾多眼球。上海大眾斯柯達(dá)首款戰(zhàn)略車(chē)型明銳自去年年中上市以來(lái)獲得了很好的銷(xiāo)量。這和斯柯達(dá)品牌甫到中國(guó)即頻頻贊助各項(xiàng)體育賽事不無(wú)關(guān)系，可以說(shuō)斯柯達(dá)的搶眼表現(xiàn)正是搭上了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)。

　　這里值得一提的是上海大眾的奧運(yùn)口號(hào)。大眾集團(tuán)中國(guó)提出自己的口號(hào)“歡樂(lè)旅程 大眾共享”，上海大眾則提出了更為符合自己企業(yè)利益的字句——“共享奧運(yùn)情，一路卓越心”。

　　這是非常值得肯定的營(yíng)銷(xiāo)舉措。我們來(lái)看它是如何在各種媒體闡述自己的口號(hào)內(nèi)涵的。

　　“1984年，許海峰在洛杉磯的一槍讓中國(guó)捧起了第一塊奧運(yùn)金牌，也就是在這一年，作為中國(guó)最早的轎車(chē)合資企業(yè)之一的上海大眾正式成立簽約，同樣開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的新篇章。24年來(lái)，“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，與上海大眾汽車(chē)“追求卓越，永爭(zhēng)第一”的核心價(jià)值觀有著高度的契合。

　　“共享奧運(yùn)情，一路卓越心，作為2008北京奧運(yùn)合作伙伴，上海大眾汽車(chē)已將企業(yè)和北京奧運(yùn)緊密聯(lián)系起來(lái)，并向社會(huì)做出鄭重承諾，將以‘金牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)’，努力為2008北京奧運(yùn)做出杰出的貢獻(xiàn)！”

　　這個(gè)奧運(yùn)口號(hào)，其內(nèi)涵將奧運(yùn)與自己企業(yè)的歷史，產(chǎn)品和服務(wù)真正緊密聯(lián)系在了一起，它樹(shù)立的是上海大眾的企業(yè)形象，也或許在此基礎(chǔ)上，上海大眾出品的斯柯達(dá)才有了更加出色的表現(xiàn)。

　　鳴響

　　相比于謀略過(guò)人的上海朋友，一汽-大眾的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)卻缺乏明晰的戰(zhàn)略，對(duì)于作為大眾在中國(guó)的兩個(gè)合資公司之一，它顯然并沒(méi)有意識(shí)到自己錯(cuò)過(guò)了多么難得的機(jī)會(huì)。 

　　一汽-大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理安鐵成曾表示：“正式成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴以后，我們也是為奧運(yùn)會(huì)整整做了5年的準(zhǔn)備，為奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備了大量火炬接力的用車(chē)，奧運(yùn)會(huì)的工作用車(chē)�！�

　　安似乎并不認(rèn)為自己對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的理解有任何不妥之處。事實(shí)上，對(duì)于奧運(yùn)，一汽-大眾一直是個(gè)慢熱型選手。2004年至2007年之間，其相比上海大眾其針對(duì)奧運(yùn)火炬的公關(guān)活動(dòng)和相關(guān)工作則遜色了許多。

　　2007年3月27日，一汽-大眾在奧運(yùn)的舞臺(tái)上終于姍姍而至。為迎接北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天的到來(lái)，一汽-大眾在北京抽取了首批速騰幸運(yùn)車(chē)主，中獎(jiǎng)?wù)邔�獲送雙人奧運(yùn)開(kāi)幕式門(mén)票，雙人北京3天2晚酒店住宿及往返機(jī)票。

　　至此，在獲得奧運(yùn)合作伙伴資格2年多之后，一汽－大眾開(kāi)始了自己的奧運(yùn)之旅�；剡^(guò)頭來(lái)看，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，除了火炬接力和奧運(yùn)用車(chē)之外，一汽-大眾的創(chuàng)舉乏善可陳。

　　一汽－大眾不愿具名的人士告訴筆者，當(dāng)時(shí)也有人提出過(guò)很好的奧運(yùn)口號(hào)，但是被相關(guān)人士以不要和大眾集團(tuán)中國(guó)的口號(hào)沖突為由否掉了，導(dǎo)致他們一直沒(méi)有自己的奧運(yùn)口號(hào)。說(shuō)來(lái)也對(duì)，兩個(gè)合資公司提自己的口號(hào)確實(shí)要和大眾母品牌提出的口號(hào)本身相沖突。但關(guān)鍵是，南北大眾為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都拿出了自己的資金，而這個(gè)資金顯然是合資雙方的母公司共同提供的，如果僅僅為大眾品牌作貢獻(xiàn)，顯然也是不合適的。

　　上海大眾的奧運(yùn)口號(hào)巧妙地回避了“大眾”兩字，內(nèi)涵異常豐富。一汽-大眾胎死腹中的奧運(yùn)口號(hào)“大眾英雄在路上”，雖然在字面上更多強(qiáng)調(diào)的是大眾，但是作為口號(hào)，卻還是富有意味。

　　這位不愿具名的內(nèi)部人士說(shuō)：“我們的英雄所指的內(nèi)容非常豐富，我們的冠軍是英雄，我們的車(chē)是英雄、我們的車(chē)主是英雄，我們的經(jīng)銷(xiāo)商是英雄，我們的服務(wù)人員是英雄，我們希望用英雄來(lái)高度概括這一切。但是現(xiàn)在，這個(gè)‘大眾英雄在路上’只不過(guò)報(bào)道火炬?zhèn)鬟f的一個(gè)標(biāo)題而已，被浪費(fèi)了，實(shí)在可惜�！�

　　然而，一汽-大眾的特別和令人差異之處在于他們對(duì)足球出乎意料的關(guān)注。在中國(guó)足球人人喊打的年代里，做它的支持者，是需要勇氣的。

　　2007年8月，一汽-大眾奧迪品牌在8月8日北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年到來(lái)之前，特別舉行了“激情·為奧運(yùn)而動(dòng)”迎奧運(yùn)系列活動(dòng)。一汽大眾舉辦了北京奧組委副秘書(shū)長(zhǎng)張志偉先生為奧組委、中央電視臺(tái)聯(lián)隊(duì)隊(duì)員助陣。同時(shí)，奧迪還特別邀請(qǐng)西甲豪門(mén)巴塞羅那足球隊(duì)來(lái)京與國(guó)安足球隊(duì)友誼對(duì)決，以助燃迎奧運(yùn)的激情。

　　通過(guò)豪門(mén)吸引眼球以及通過(guò)贊助其與國(guó)安的友誼賽來(lái)獲得北京公眾的好感，一汽-大眾此舉尚可以理解。

　　不可理解的事情發(fā)生在奧運(yùn)會(huì)期間，一汽-大眾的百名優(yōu)秀員工踏上了去沈陽(yáng)的奧運(yùn)足球之旅。男足最后的奧運(yùn)成績(jī)已經(jīng)眾所周知，最后甚至在沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參賽的足球比賽中，滿場(chǎng)喊出的既然是要求足協(xié)官員下課的狂吼。

　　在中國(guó)公眾對(duì)男足的失望和憤慨早已是冰凍三尺非一日之寒的2008年，一汽-大眾不太可能聽(tīng)不見(jiàn)對(duì)大眾對(duì)男足的滔滔謾罵之詞。在此時(shí)此刻去為男足加油喝彩，一汽-大眾將陷入的窘境似乎也成為必然，以致一汽-大眾官網(wǎng)上的稿件竟然認(rèn)為中國(guó)男足“打入奧運(yùn)史上第一個(gè)進(jìn)球”，就算是“圓了大家的奧運(yùn)夢(mèng)”。

　　一汽-大眾的這次公關(guān)活動(dòng)因此而顯得荒謬。事實(shí)上，不僅中國(guó)的足球環(huán)境此時(shí)正處于歷史上的最低點(diǎn)，而且由于奧運(yùn)會(huì)足球比賽規(guī)定為只能有3名超過(guò)23歲的隊(duì)員，大部分大牌球星都無(wú)緣奧運(yùn)會(huì)，眼球效應(yīng)自然降低。

　　縱觀整個(gè)一汽-大眾的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們也就是開(kāi)著車(chē)跟在火炬隊(duì)伍后面跑。從轉(zhuǎn)播畫(huà)面上看，我們最多只能清晰看到傳遞車(chē)上的大眾品牌的LOGO，分不清是來(lái)自哪個(gè)大眾。

　　或許你要提起“一汽-大眾 ‘鳴’響中國(guó)”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。截止到7月17日的這個(gè)活動(dòng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，頁(yè)面上一個(gè)大大的方向盤(pán)做得細(xì)致逼真，在方向盤(pán)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)便能鳴響喇叭，還可以選擇不同車(chē)型包括奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f車(chē)來(lái)按喇叭，而根據(jù)車(chē)型不同喇叭聲也會(huì)不同。誰(shuí)鳴響的喇叭次數(shù)多，誰(shuí)就可能獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括喇叭和奧運(yùn)門(mén)票。當(dāng)然，人們還可在上面預(yù)約試駕。

　　筆者認(rèn)為，這是個(gè)非常好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，但是很可惜，在整體的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，這不過(guò)是一個(gè)好的戰(zhàn)術(shù)而已，一汽-大眾缺乏整體統(tǒng)一和有效的戰(zhàn)略。如果說(shuō)輸，它就輸在這里。

　　歡樂(lè)

　　奧運(yùn)前夕，大眾中國(guó)的繁忙達(dá)到了一個(gè)頂峰。2007年2月走馬上任的大眾汽車(chē)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)潘慶的時(shí)間表里，每一欄甚至被分解成10分鐘和15分鐘。 “每一分鐘都很珍貴，7月開(kāi)始，從副總裁級(jí)別到下面的員工，我們每天都要工作14至15個(gè)小時(shí)�！彼�說(shuō)。

　　相信，他們一直是被國(guó)際奧組委市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的部長(zhǎng)邁克·潘的理念所激勵(lì)。潘是國(guó)際奧組委合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)理念和操作模式的創(chuàng)始人。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)過(guò)去以后，合作伙伴能夠在兩方面受益：第一是企業(yè)的形象、品牌的形象。第二是對(duì)企業(yè)文化和員工的激勵(lì)。

　　眾所周知，汽車(chē)界公認(rèn)的體育營(yíng)銷(xiāo)的受益者現(xiàn)代汽車(chē)，當(dāng)時(shí)在歐洲既不是銷(xiāo)量冠軍，也并沒(méi)有極高的知名度。但是，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，他們獲得了巨大的成功。大眾也確實(shí)需要這把奧運(yùn)之火。

　　張綏新博士特別強(qiáng)調(diào)了火炬?zhèn)鬟f接力對(duì)品牌形象的塑造。他說(shuō)：“每天火炬接力，前面火炬手在進(jìn)行接力，后面就有大眾汽車(chē)。其視覺(jué)沖擊力很大，把大眾的品牌和奧運(yùn)會(huì)品牌聯(lián)系在一起，這為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很多好處。”

　　匪夷所思之處在于，對(duì)于大眾的重要問(wèn)題——他們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)奧運(yùn)會(huì)為其注入新的品牌內(nèi)涵的課題上，大眾似乎始終語(yǔ)焉不詳。他們的奧林匹克計(jì)劃更關(guān)注企業(yè)提升生產(chǎn)力、銷(xiāo)量目標(biāo)。從其所提出的口號(hào)“歡樂(lè)旅程 大眾共享”中，公眾無(wú)法感受到大眾品牌的特有力量和新鮮內(nèi)容。

　　事實(shí)上，大眾奧林匹克計(jì)劃的大部分內(nèi)容其實(shí)與奧運(yùn)本身無(wú)關(guān)，而是企業(yè)的改革舉措和戰(zhàn)略目標(biāo)。事實(shí)上，即便拋開(kāi)奧運(yùn)，大眾也可以去努力達(dá)成這些目標(biāo)。而我們文前提到的大眾中國(guó)針對(duì)奧運(yùn)的一系列活動(dòng)，卻顯得名目繁多但缺乏內(nèi)核，公眾無(wú)法通過(guò)這些活動(dòng)對(duì)大眾產(chǎn)生更新的認(rèn)識(shí)，除了為大眾汽車(chē)品牌制造出鏡率之外，很難給消費(fèi)者留下特別深刻的印象。

　　大眾品牌現(xiàn)在更需要的不是知名度，而是美譽(yù)度，沒(méi)有美譽(yù)度的知名度，如同沒(méi)有深度的廣度一樣，是空洞的。

　　不過(guò)，大眾中國(guó)倒是好好利用了一把火炬?zhèn)鬟f。除了上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)胡茂元和一汽集團(tuán)總經(jīng)理徐建一擔(dān)任火炬手之外，大眾中國(guó)的公關(guān)總監(jiān)楊美虹、奧林匹克總監(jiān)潘慶甚至大眾中國(guó)的總裁范安德也親自擔(dān)任火炬手。他們?cè)噲D通過(guò)奧運(yùn)來(lái)詮釋曾令張綏新印象深刻的來(lái)源于一汽-大眾的口號(hào)——“One team One dream”。

　　除了讓合作伙伴的高層擔(dān)任火炬手之外，大眾還聯(lián)手一汽-大眾和上海大眾開(kāi)展了眾多的公關(guān)活動(dòng)，他們認(rèn)為這樣能夠改善合作伙伴之間的關(guān)系。作為大眾的兩個(gè)合作伙伴，同時(shí)也是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一汽和上汽，是否會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)而成為緊密合作的伙伴？這個(gè)問(wèn)題，答案不言自明。

　　2008年8月6日，大眾中國(guó)在北京奧林匹克公園花2億元人民幣搭建的大眾汽車(chē)主題館揭幕。大眾中國(guó)總裁范安德帶領(lǐng)員工隆重參加，但是人們注意到，并沒(méi)有兩個(gè)合資公司的高層領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)捧場(chǎng)。

　　盡管如此，筆者認(rèn)為，如果綜合評(píng)估此次大眾汽車(chē)的北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴計(jì)劃的成果，那就是，做了就是對(duì)了。