【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】近些年來，國際國內(nèi)諸多不確定的因素在影響經(jīng)濟運行，對此唱衰經(jīng)濟者有，提出消費升級者亦不少。就像很多行業(yè)在走下坡路，但依然有企業(yè)發(fā)展得如火如荼。比如全憑一句“Oh my god”成為19年最紅網(wǎng)紅的李佳琦，這位一夜爆紅的“口紅一哥”所帶來的現(xiàn)象級營銷也引起了人們對于營銷模式的一種全新思索，如何選擇正確的渠道打開市場，完成以物為中心營銷體系到以人為中心傳播體系的根本“質(zhì)變”，成為擺在企業(yè)決策者前的一道難題。

作為X一代的新生消費者，他們“見多識廣”，懂得理性消費與剛性需求之間的關系，也崇尚顏值主義和體驗經(jīng)濟。他們愿意為“喜歡”買單，這就使得當下營銷的痛點變成了“如何讓他們喜歡上你”。

但門主最近卻發(fā)現(xiàn)在汽車界，同樣有一位讓人驚呼“Oh my god“的新晉成員，在守住以往中國制造、中國創(chuàng)造等標簽和價值屬性的同時，利用三場刷屏發(fā)布會+一個世界級campaign，在硬核產(chǎn)品實力強傳播之外，讓目標受眾真切感受到了“不止于車”的潮流價值。TA是中國SUV全球領導者哈弗首次試水轎跑SUV的第一成果，TA是有“最美哈弗”之稱的新晉網(wǎng)紅，TA是AI極智轎跑SUV哈弗F7x！

一.三場發(fā)布會是爆款刷屏的野心，也是商業(yè)創(chuàng)新的恒心

想必在過去的一個多月里，汽車圈的營銷人們談論最多的是：哈弗F7x怎么又上市了？去年8月，隨著F系車型的陸續(xù)推出，哈弗品牌誓將通過此舉實現(xiàn)品牌煥新戰(zhàn)略目標的思路和打法已非常明晰。此次，轎跑SUV哈弗F7x作為賦能品牌、創(chuàng)造年輕客戶價值的一張王牌，在營銷和溝通層面自然是全力以赴、不遺余力。

從新年第一車、X新物種等標簽話題的懸念打造，再到一系列書信體、文藝范海報的露出，讓我們在看到一個越來越具備“種草”能力的哈弗背后，一整套營銷創(chuàng)新、流量溝通、粉絲運營等商業(yè)策略的遍地開花。回到那個全行業(yè)熱議的“哈弗F7x怎么又上市了”的話題，哈弗用三場標新立異的“沉浸式”發(fā)布會，完成了F7x極智潮玩版、極智科技版、極智運動版的上市，以極致的精準營銷，鋒指年輕細分市場，實現(xiàn)了品牌信息的精準觸達，凸顯出新世代的樂享生活和悅己需求。

整合品牌傳播（IBC）理論指出，當下，按照VICER模型，從品牌到消費者必須經(jīng)過價值認同\共鳴（value）——大創(chuàng)意（idea）——互動溝通（communication）的傳播路徑。

具體到哈弗F7x這波上市來說，從4月12日跨界英國電音鼻祖—Creamfields奶油田音樂節(jié)極智潮玩版車型火辣上市，將顏值的商業(yè)價值充分發(fā)揮到極致，給跨界營銷提出了新的思路和思考；到4月27日在RNG電競空間上市極智科技版車型，與職業(yè)戰(zhàn)隊隊員，在車機系統(tǒng)上開黑王者榮耀，給極客青年的興趣爆點提供了又一個新的玩兒法；再到5月18日與三夫鐵人三項賽聯(lián)合上市極智運動版車型，讓各路運動青年在挑戰(zhàn)各自體能極限的同時，與哈弗F7x的四驅(qū)和運動性能產(chǎn)生強關聯(lián)。

此外，5月17日哈弗F7x車隊L2自動駕駛挑戰(zhàn)世界記錄，則是將這一波上市傳播至高潮?？梢钥吹剑7x每一步傳播節(jié)奏的把控都步步為營，用深刻的消費者洞察挖掘價值認同\共鳴（value）點，再以三波跨界大創(chuàng)意（idea）精準地抓住了每一位消費者的目光，最終經(jīng)由垂直類渠道和專業(yè)KOL實現(xiàn)品牌與消費者的互動溝通（communication），最終讓哈弗F7x在短時間內(nèi)高頻次、持續(xù)性地在全網(wǎng)掀起關注。

1.鎖定潮玩一族

“勾搭”電子音樂節(jié)打造年輕力“顏控”潮品 

信息渠道和溝通環(huán)境的多元，讓消費者越來越難以取悅。品牌要想收割年輕人的心，就要把握年輕人喜歡追求有趣的、有個性的、有新鮮感的心態(tài)，一定要能引起他們的注意力和好奇心。品牌跨界作為屢試不爽的招數(shù)，總能通過粉絲人群的精準互補，以達到品牌效應疊加的營銷目的。以“反差感”獲得消費者的青睞，樹立更加多元和立體的品牌形象。

在這波哈弗F7x上市campaign中，極智潮玩版作為旨在打造潮流時尚新青年喜好的“智能潮品SUV”系列單品，著力滿足顏值控潮玩一族的需求，可以說與“殿堂級”音樂盛事——Creamfields奶油田音樂節(jié)的目標人群、格調(diào)品味極度契合。

于是，一場以“汽車發(fā)布會+電子音樂節(jié)”的跨界混搭應運而生。借助于音樂節(jié)動感的旋律和迷離的光煙，哈弗F7x與時下潮流元素完美混搭，與顏控潮玩一族打成一片。雙方基于對時尚潮流的共同理解,打破領域的界限,用全新的方式與年輕人玩在一起。將年輕時尚元素融入品牌DNA,與年輕人同頻共振。呈現(xiàn)出AI極智轎跑SUV無限魅力的同時，更為哈弗F系的年輕基因注入更多內(nèi)容與活力。

有趣顯然不會缺流量。據(jù)了解，線下汽車發(fā)布會新玩法激發(fā)了毒APP達人KOL與大量消費者的共同參與發(fā)聲，并有效形成了UGC模式——年輕消費者們紛紛通過線下拍照，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容，助推話題在雙微等社交平臺病毒式傳播。

2.聚焦科技先鋒黨

“熱血”開黑王者榮耀，與極客青年共爭王者C位

王者榮耀的火爆，催生了開黑一族，他們在游戲里尋找快樂的意義，成為當下年輕族群的真實寫照。對于品牌而言，這是個不可多得與之面對面精準溝通的機會。以游戲場景體驗的方式來表達產(chǎn)品品質(zhì)訴求，同時更多的是在向年輕消費者傳遞一種智慧理念。作為智能科技汽車的倡導者，哈弗F7x深度挖掘消費者日常生活中暢玩游戲的場景，用熱血的開黑方式來傳遞和實現(xiàn)品牌的智能互聯(lián)訴求，最終品牌實現(xiàn)了營銷和口碑的雙贏。  

于是，繼4月12日成都電音上市潮玩版之后，4月27日，哈弗極智家族的第二位重量級家族成員——極智科技版亮相RNG競技中心。作為旨在滿足先鋒黨更加個性、智能、科技的購車偏好的一款車型，哈弗F7x科技版通過與國內(nèi)頂級王者榮耀女子專業(yè)隊車機互聯(lián)，挑戰(zhàn)誰才是真正的王者。可謂打造了一場智能科技與電競元素碰撞融合的新車發(fā)布會，將哈弗F7x最強大、最全面、最開放的新一代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)表現(xiàn)的淋漓盡致。

可以說，在帝都的星輝璀璨和燃爆熱血的電競氛圍下，哈弗F7x以顛覆性的年輕基因和先鋒黑科技，滿足了年輕用戶對智能科技的需求，更成為年輕科技一族的心頭所愛，完美詮釋了“集智科技、燃酷未來”的轎跑SUV形象。

這種與游戲IP的跨界是二者由外而內(nèi)的天然契合，從而獲得極客青年的青睞，整場發(fā)布會全網(wǎng)直播收獲巨量關注，＃哈弗F7x極智科技版＃微博話題更是閱讀高達1033.4萬，討論3萬，又掀起一波熱度。

3.瞄準天生運動派

“嘗鮮”體育營銷解鎖品牌 “運動”基因密碼

隨著泛體育人群的不斷擴大，與超級體育IP合作算是非常討巧的營銷方式了。優(yōu)質(zhì)體育IP則作為相對比較稀缺和搶手的資源，一直備受各大品牌親睞。借助體育IP拼搏、奮進的積極涵義對品牌個性進行強化和延展，賦予品牌更多的嘗試和突破的人格化精神。

于是，借著前兩波發(fā)布會的營銷蓄勢，5月18日，哈弗F7x的極智運動版車型正式上市。正所謂“無運動，不轎跑”，作為一款年輕人專屬的轎跑SUV，運動自然是哈弗F7x必不可少的特質(zhì)之一。

于是，作為 “終極大招”，哈弗F7x此次攜手國內(nèi)鐵人三項標桿賽事——第二十屆三夫國際鐵人三項賽，借勢體育營銷，推出極智運動版這一專為熱愛運動的性能卓越派量身訂制的車型，滿足了他們對極致性能的追求，自然再次俘獲所有人目光。

鐵人三項作為全球最具刺激性、挑戰(zhàn)性的體育運動與哈弗F7x極智運動版挑戰(zhàn)權(quán)威、超越標桿的定位不謀而合。兩者的深度合作，實現(xiàn)了極限運動精神與車機強勁性能同頻共振。這種新穎的發(fā)布形式，在傳遞品牌“運動哲學”的同時，更圈占了汽車市場熱愛運動派這部分年輕人，將年輕化的品牌核心精準滲透到這一細分人群的心智之中。

在傳播層面，發(fā)布會經(jīng)由微信KOL的擴散傳播，觸達了更廣泛的消費者圈層。在微博端同樣引發(fā)熱議，＃哈弗F7x極智運動版＃話題閱讀量達654.5萬，討論839。至此，為哈弗F7x做了一個完美收官。

可以說，整個哈弗F7x系列車型的上市過程爆點不斷，通過對整合品牌傳播（IBC）理論VICER模型的實踐運用。對“泛90后”的精準切入，滿足他們對顏值、智能科技、駕控等明顯的需求偏好，最終以三場別具一格的跨界發(fā)布會在激烈的競爭中占據(jù)勢不可擋的年輕化營銷路徑，給業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出一種全方位、多層次、寬領域的創(chuàng)新性營銷突破，實現(xiàn)品牌與消費者的高效互動。

二.一次世界級的終極挑戰(zhàn)“高能”產(chǎn)品力賦能“硬核”傳播

消費升級的時代，消費回歸產(chǎn)品，營銷亦是如此。因為消費者對品牌的第一個認知往往來源于產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品是相輔相成的。哈弗F7x如此“抗打”的產(chǎn)品力自然要用最炸的方式呈現(xiàn)。以直觀的產(chǎn)品力驅(qū)動品牌傳播，形成有效的營銷戰(zhàn)術攻占消費者心智，進而強化哈弗F7x以新品引領行業(yè)潮流的品牌占位。

于是，除了混搭電子音樂節(jié)、跨界游戲IP、瞄準體育營銷，針對三類90后群體開展的三波上市營銷之外，5月17日哈弗F7x又以一場世界紀錄挑戰(zhàn)賽事件營銷玩出了硬核科技新花樣：17臺哈弗F7x結(jié)成車隊在北京大七環(huán)完成了17公里零操作連續(xù)自動駕駛的不可能任務，創(chuàng)下”世界自動駕駛車隊行駛距離最長“的世界記錄，一場硬核的“實力大秀”把營銷聚焦于產(chǎn)品，引發(fā)了業(yè)界和消費者的廣泛關注。

畢竟，玩的再炫，那也只是花架子，好產(chǎn)品才是王道。優(yōu)質(zhì)卓越的產(chǎn)品力從來都是吸引消費者的首要因素。因此，哈弗F7x在此營銷活動中，除卻了眼花繚亂的花式玩法，而是聚焦于產(chǎn)品本身，以硬核畫風的世界紀錄挑戰(zhàn)賽，顯示其AI先鋒派的強大技術實力。除此之外，大七環(huán)世界紀錄的挑戰(zhàn)，與第二天極智運動版上市發(fā)布會形成了成功的聯(lián)動，前者為后者進行了充分預熱，后者又在活動及傳播層面，為前者做出了延續(xù)發(fā)聲。

產(chǎn)品與營銷的連接能夠?qū)崿F(xiàn)如虎添翼的效應。通過世界紀錄挑戰(zhàn)賽，哈弗F7x硬核的品質(zhì)有了具像化的呈現(xiàn)載體，借力產(chǎn)品力達成品牌與消費者溝通的核心競爭力，從而加深廣大年輕消費者對品牌及產(chǎn)品理念的認知。另外，挑戰(zhàn)賽所傳達的拼搏、活力理念與哈弗F7x品牌形象有著相當多的契合點，而世界紀錄的背書則進一步提升了哈弗F7x的行業(yè)影響力和市場滲透力。

此外，通過此次世界紀錄挑戰(zhàn)賽，哈弗F7x將極致的科技力量和品牌完美融合、捆綁在一起，硬核碰撞出實力風向，迅速制造消費者心中的超強記憶點，不但為品牌率先打上了一個極富挑戰(zhàn)色彩的烙印，更傳達了哈弗對未來的汽車產(chǎn)品的思考：汽車將不再是簡單的交通工具，除了行駛工具本身的常規(guī)性能之外，必須要兼具互聯(lián)智能，才算是全能座駕。

于傳播而言，炸點十足的活動一方面觸發(fā)廣泛關注，挑戰(zhàn)賽視頻僅在騰訊視頻播放量就高達200萬＋；另一方面激發(fā)了諸如30秒懂車創(chuàng)始人馮功、億車號創(chuàng)始人李潮、小米汽車總經(jīng)理王巍等大量專業(yè)KOL在朋友圈點評分享，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容為品牌背書，讓消費者對品牌形成心理認同，從而形成強大的營銷力和傳播力。

我們不得不佩服哈弗的眼光和創(chuàng)意渴望，利用差異化IP定位和大事件營銷借勢，牢牢把握住“世界級”這三個字背后的傳播價值，用好內(nèi)容的集體出擊著力創(chuàng)造品牌的長效價值。

在小編看來，哈弗F7x上市的這波campaign可謂樹立了汽車行業(yè)教科書級的營銷典范。哈弗F7x通過四波全新高價值的營銷打法及差異化的產(chǎn)品力迎合不同消費者的多元需求，拓寬消費時機，并持續(xù)一月有余的營銷節(jié)奏可圈可點，在百度媒體指數(shù)、微博指數(shù)上可謂呈碾壓之勢。同時在調(diào)性打造以及人群細分上更是做到極致化，圈粉無數(shù)。

各行各業(yè)競爭激烈的今天，想要將產(chǎn)品成功的推廣出去，在保證產(chǎn)品力的同時，也要懂得消費者的多元需求。哈弗F7x這波上市三連殺，將車子的高顏值、智能化、動力性能展現(xiàn)得淋漓盡致，在短時間內(nèi)迅速引起年輕一代的關注，成為全網(wǎng)討論的熱點車型。而哈弗大膽突破傳統(tǒng)營銷方式，打造多元化的精準營銷模式，用品質(zhì)征服年輕一代，給汽車行業(yè)的跨界營銷帶來了嶄新思路。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）