【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

存量時代，汽車品牌如何打好“流量增長”營銷攻堅戰(zhàn)？

近兩年，高歌猛進的中國汽車消費市場由增量時代轉(zhuǎn)入存量時代，汽車營銷面臨增長困境。一方面，汽車品牌接觸點愈發(fā)碎片化，獲客成本越來越高；另一方面，年輕消費勢力崛起，新興的消費習(xí)慣和需求不斷涌現(xiàn)。面對風(fēng)起云涌的營銷戰(zhàn)場，汽車品牌如何創(chuàng)新升維，圍繞用戶的個性化訴求開拓營銷場景，與用戶深入且持續(xù)地溝通？如何拓展車企競爭格局，實現(xiàn)品牌價值最大化？

針對汽車行業(yè)營銷痛點與難題，巨量引擎旗下今日頭條&西瓜視頻、抖音短視頻分別舉辦了汽車行業(yè)營銷TOP智享會，從用戶經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、社交連接等多個方面，針對性地給出了定制化的汽車營銷解決方案，助力汽車品牌逆勢突圍。

頭條+西瓜雙擎聚勢，全力出擊點亮汽車營銷新格局

汽車屬于高價低頻重體驗的消費品，用戶對于汽車信息、服務(wù)的要求更加多元化和碎片化，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容都成為用戶進行消費決策的重要依據(jù)。因此，今日頭條與西瓜視頻攜手對汽車營銷具有重要意義。今日頭條是以圖文信息為主的綜合信息平臺，西瓜視頻則主打3-15分鐘的PGC短視頻生態(tài)，兩者在產(chǎn)品本身和內(nèi)容形態(tài)上具有強關(guān)聯(lián)，雙平臺優(yōu)勢聚合將為汽車品牌獲取用戶流量提供旺盛的生長空間。

雙平臺用戶增量，全景數(shù)據(jù)塑造用戶多維特征。今日頭條自2012年上線后，根據(jù)QuestMobile顯示，短短七年時間，一直穩(wěn)居中國綜合信息平臺的NO.1，已經(jīng)成為中國權(quán)威的綜信平臺，并且在資訊用戶使用時長占比超過70%以上。西瓜視頻截至2018年4月，用戶量已超3.5億，DAU 達5000萬，已成為國內(nèi)領(lǐng)先的PUGC視頻平臺。雙平臺聯(lián)動構(gòu)建出龐大的用戶體量，為汽車品牌提供豐富的數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)支撐，通過技術(shù)打通平臺壁壘，全維度精準還原用戶點擊、分享、閱讀等消費行為特征，更加立體地幫助汽車品牌洞察目標受眾。

多元+垂直內(nèi)容生態(tài)，全路徑覆蓋用戶信息接收場景。今日頭條與西瓜視頻深耕垂類內(nèi)容，通過提供更加多元化和垂直化的內(nèi)容和豐厚的獎勵機制，沉淀更多優(yōu)質(zhì)用戶。今日頭條已入駐100+領(lǐng)域，匯聚10萬多個垂類頭部賬號，推出“青云計劃”“優(yōu)享計劃”“國風(fēng)計劃”等扶持計劃助力創(chuàng)作者持續(xù)生長；西瓜視頻聚合全網(wǎng)95%的創(chuàng)作者，細分500+垂類視頻品類，創(chuàng)新原創(chuàng)自制、原生自制、V綜藝、V共創(chuàng)、V工廠等營銷玩法構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài)。同時，今日頭條和西瓜視頻通過優(yōu)化搜索體驗，縮短用戶瀏覽路徑，全面覆蓋用戶信息接收場景，是汽車品牌營銷新的關(guān)注領(lǐng)域。

雙平臺優(yōu)勢互補，協(xié)同驅(qū)動營銷傳播1+1>2。對汽車品牌來說，借助今日頭條和西瓜視頻雙平臺優(yōu)勢，綜合應(yīng)用圖文和視頻玩法，能夠無限擴展內(nèi)容邊界。雙平臺聯(lián)動既可以組合不同玩法滿足車企不同節(jié)點的多元營銷需求，又可以幫助品牌減少流量浪費，實現(xiàn)營銷效果量化，精準觸達目標人群。

“抖音范”短視頻構(gòu)建社交生態(tài)，開啟汽車短視頻營銷新圖景

抖音在短短一兩年時間迅速發(fā)展，截至2019年7月，抖音DAU已達到3.2億。其用戶的內(nèi)容消費形態(tài)也發(fā)生了改變，已從最早的內(nèi)容型平臺逐漸變成基于興趣內(nèi)容的短視頻社交平臺。抖音上匯聚著大量的汽車興趣人群，根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心的數(shù)據(jù)顯示，平均每天有近5000萬用戶點贊汽車類視頻，每10個人中就有1個汽車興趣用戶，優(yōu)質(zhì)的汽車短視頻內(nèi)容連接海量汽車興趣用戶。深諳人群喜好的抖音致力于幫助車企突破單一的場景，從流量、內(nèi)容、社交出發(fā)，幫助汽車品牌創(chuàng)造增量，連接優(yōu)質(zhì)用戶群體，實現(xiàn)深度傳播。

國民級流量加持，延伸廣度與精度創(chuàng)造增量。抖音利用TopView超級首位等國民級流量產(chǎn)品，幫助汽車品牌廣域觸達目標受眾，實現(xiàn)與用戶高效連接。凱迪拉克CT6上市時，通過TopView震撼視覺強勢吸睛，營造沉浸式的觀看體驗，根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計，最終曝光量達5880萬+；紅旗HS5上市時，通過TopView+DMP人群包，找到興趣人群投放，真正觸達目標用戶，根據(jù)巨量引擎云圖的數(shù)據(jù)顯示，有超3200萬+用戶參與互動。

互動+口碑驅(qū)動內(nèi)容型社交裂變，高效連接用戶。基于抖音平臺內(nèi)容的社交互動和社交口碑，可以幫助汽車品牌實現(xiàn)產(chǎn)品力擴散，激發(fā)口碑種草，驅(qū)動營銷裂變。2019下半年，抖音將持續(xù)延伸內(nèi)容型社交的廣度，從交互模式和內(nèi)容矩陣兩個方面升級，定制創(chuàng)新玩法，連接多元品牌需求，開拓平臺汽車興趣用戶關(guān)注內(nèi)容?！綝ouCar計劃】抖音汽車藍V短視頻大賽，將通過線上線下聯(lián)動匯聚優(yōu)質(zhì)MCN和PGC為汽車商業(yè)價值賦能，同時還將延伸跨界合作領(lǐng)域，為汽車品牌注入更多不一樣的元素，解鎖更多新鮮玩法。

社會化傳播構(gòu)建營銷閉環(huán)，實現(xiàn)深度影響。對于汽車品牌來說，在新車上市、品牌大事件等關(guān)鍵節(jié)點的傳播非常重要，抖音可以幫助打造從線上造勢到線下聚焦話題引爆的傳播閉環(huán)，發(fā)揮更深度的社會傳播價值。2019年下半年，抖音將在平臺大事件上持續(xù)升級——已經(jīng)成功舉辦兩屆的抖音美好奇妙夜，今年10月將在廣州舉辦，在內(nèi)容、互動、卡司陣容、舞美及傳播矩陣等方面都將實現(xiàn)升級，持續(xù)打造社會傳播影響力。

在全新的市場環(huán)境下，汽車營銷面臨挑戰(zhàn)，同時也迎來新的機遇。作為當(dāng)下備受矚目的營銷平臺，今日頭條&西瓜視頻、抖音短視頻對汽車品牌的營銷價值、不斷創(chuàng)新的營銷打法不容忽視。集合這些優(yōu)質(zhì)平臺流量優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等為一體，汽車品牌能夠?qū)崿F(xiàn)海量曝光、精準觸達、重度參與和高效轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷，在挑戰(zhàn)中挖掘機遇，實現(xiàn)營銷突圍。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）