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存量時(shí)代，汽車(chē)品牌如何打好“流量增長(zhǎng)”營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)？

近兩年，高歌猛進(jìn)的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)由增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨增長(zhǎng)困境。一方面，汽車(chē)品牌接觸點(diǎn)愈發(fā)碎片化，獲客成本越來(lái)越高；另一方面，年輕消費(fèi)勢(shì)力崛起，新興的消費(fèi)習(xí)慣和需求不斷涌現(xiàn)。面對(duì)風(fēng)起云涌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，汽車(chē)品牌如何創(chuàng)新升維，圍繞用戶(hù)的個(gè)性化訴求開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，與用戶(hù)深入且持續(xù)地溝通？如何拓展車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化？

針對(duì)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)與難題，巨量引擎旗下今日頭條&西瓜視頻、抖音短視頻分別舉辦了汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)TOP智享會(huì)，從用戶(hù)經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、社交連接等多個(gè)方面，針對(duì)性地給出了定制化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，助力汽車(chē)品牌逆勢(shì)突圍。

頭條+西瓜雙擎聚勢(shì)，全力出擊點(diǎn)亮汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新格局

汽車(chē)屬于高價(jià)低頻重體驗(yàn)的消費(fèi)品，用戶(hù)對(duì)于汽車(chē)信息、服務(wù)的要求更加多元化和碎片化，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容都成為用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)決策的重要依據(jù)。因此，今日頭條與西瓜視頻攜手對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。今日頭條是以圖文信息為主的綜合信息平臺(tái)，西瓜視頻則主打3-15分鐘的PGC短視頻生態(tài)，兩者在產(chǎn)品本身和內(nèi)容形態(tài)上具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聚合將為汽車(chē)品牌獲取用戶(hù)流量提供旺盛的生長(zhǎng)空間。

雙平臺(tái)用戶(hù)增量，全景數(shù)據(jù)塑造用戶(hù)多維特征。今日頭條自2012年上線(xiàn)后，根據(jù)QuestMobile顯示，短短七年時(shí)間，一直穩(wěn)居中國(guó)綜合信息平臺(tái)的NO.1，已經(jīng)成為中國(guó)權(quán)威的綜信平臺(tái)，并且在資訊用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)70%以上。西瓜視頻截至2018年4月，用戶(hù)量已超3.5億，DAU 達(dá)5000萬(wàn)，已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的PUGC視頻平臺(tái)。雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建出龐大的用戶(hù)體量，為汽車(chē)品牌提供豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)技術(shù)打通平臺(tái)壁壘，全維度精準(zhǔn)還原用戶(hù)點(diǎn)擊、分享、閱讀等消費(fèi)行為特征，更加立體地幫助汽車(chē)品牌洞察目標(biāo)受眾。

多元+垂直內(nèi)容生態(tài)，全路徑覆蓋用戶(hù)信息接收?qǐng)鼍啊?/span>今日頭條與西瓜視頻深耕垂類(lèi)內(nèi)容，通過(guò)提供更加多元化和垂直化的內(nèi)容和豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，沉淀更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。今日頭條已入駐100+領(lǐng)域，匯聚10萬(wàn)多個(gè)垂類(lèi)頭部賬號(hào)，推出“青云計(jì)劃”“優(yōu)享計(jì)劃”“國(guó)風(fēng)計(jì)劃”等扶持計(jì)劃助力創(chuàng)作者持續(xù)生長(zhǎng)；西瓜視頻聚合全網(wǎng)95%的創(chuàng)作者，細(xì)分500+垂類(lèi)視頻品類(lèi)，創(chuàng)新原創(chuàng)自制、原生自制、V綜藝、V共創(chuàng)、V工廠等營(yíng)銷(xiāo)玩法構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，今日頭條和西瓜視頻通過(guò)優(yōu)化搜索體驗(yàn)，縮短用戶(hù)瀏覽路徑，全面覆蓋用戶(hù)信息接收?qǐng)鼍?，是汽?chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)新的關(guān)注領(lǐng)域。

雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播1+1>2。對(duì)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，借助今日頭條和西瓜視頻雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，綜合應(yīng)用圖文和視頻玩法，能夠無(wú)限擴(kuò)展內(nèi)容邊界。雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)既可以組合不同玩法滿(mǎn)足車(chē)企不同節(jié)點(diǎn)的多元營(yíng)銷(xiāo)需求，又可以幫助品牌減少流量浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果量化，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

“抖音范”短視頻構(gòu)建社交生態(tài)，開(kāi)啟汽車(chē)短視頻營(yíng)銷(xiāo)新圖景

抖音在短短一兩年時(shí)間迅速發(fā)展，截至2019年7月，抖音DAU已達(dá)到3.2億。其用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了改變，已從最早的內(nèi)容型平臺(tái)逐漸變成基于興趣內(nèi)容的短視頻社交平臺(tái)。抖音上匯聚著大量的汽車(chē)興趣人群，根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心的數(shù)據(jù)顯示，平均每天有近5000萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)贊汽車(chē)類(lèi)視頻，每10個(gè)人中就有1個(gè)汽車(chē)興趣用戶(hù)，優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)短視頻內(nèi)容連接海量汽車(chē)興趣用戶(hù)。深諳人群喜好的抖音致力于幫助車(chē)企突破單一的場(chǎng)景，從流量、內(nèi)容、社交出發(fā)，幫助汽車(chē)品牌創(chuàng)造增量，連接優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)深度傳播。

國(guó)民級(jí)流量加持，延伸廣度與精度創(chuàng)造增量。抖音利用TopView超級(jí)首位等國(guó)民級(jí)流量產(chǎn)品，幫助汽車(chē)品牌廣域觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)高效連接。凱迪拉克CT6上市時(shí)，通過(guò)TopView震撼視覺(jué)強(qiáng)勢(shì)吸睛，營(yíng)造沉浸式的觀看體驗(yàn)，根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，最終曝光量達(dá)5880萬(wàn)+；紅旗HS5上市時(shí)，通過(guò)TopView+DMP人群包，找到興趣人群投放，真正觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，根據(jù)巨量引擎云圖的數(shù)據(jù)顯示，有超3200萬(wàn)+用戶(hù)參與互動(dòng)。

互動(dòng)+口碑驅(qū)動(dòng)內(nèi)容型社交裂變，高效連接用戶(hù)。基于抖音平臺(tái)內(nèi)容的社交互動(dòng)和社交口碑，可以幫助汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力擴(kuò)散，激發(fā)口碑種草，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)裂變。2019下半年，抖音將持續(xù)延伸內(nèi)容型社交的廣度，從交互模式和內(nèi)容矩陣兩個(gè)方面升級(jí)，定制創(chuàng)新玩法，連接多元品牌需求，開(kāi)拓平臺(tái)汽車(chē)興趣用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容?！綝ouCar計(jì)劃】抖音汽車(chē)藍(lán)V短視頻大賽，將通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)匯聚優(yōu)質(zhì)MCN和PGC為汽車(chē)商業(yè)價(jià)值賦能，同時(shí)還將延伸跨界合作領(lǐng)域，為汽車(chē)品牌注入更多不一樣的元素，解鎖更多新鮮玩法。

社會(huì)化傳播構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)深度影響。對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，在新車(chē)上市、品牌大事件等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的傳播非常重要，抖音可以幫助打造從線(xiàn)上造勢(shì)到線(xiàn)下聚焦話(huà)題引爆的傳播閉環(huán)，發(fā)揮更深度的社會(huì)傳播價(jià)值。2019年下半年，抖音將在平臺(tái)大事件上持續(xù)升級(jí)——已經(jīng)成功舉辦兩屆的抖音美好奇妙夜，今年10月將在廣州舉辦，在內(nèi)容、互動(dòng)、卡司陣容、舞美及傳播矩陣等方面都將實(shí)現(xiàn)升級(jí)，持續(xù)打造社會(huì)傳播影響力。

在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來(lái)新的機(jī)遇。作為當(dāng)下備受矚目的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，今日頭條&西瓜視頻、抖音短視頻對(duì)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)打法不容忽視。集合這些優(yōu)質(zhì)平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等為一體，汽車(chē)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)海量曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)、重度參與和高效轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，在挑戰(zhàn)中挖掘機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 合肥01）