Awesome!年輕一代超出了瑪莎拉蒂想象
瑪莎拉蒂出現(xiàn)在電競游戲《和平精英》里,這一消息立刻登上了微博熱搜榜。很多游戲玩家笑稱,這大概是自己人生中距離“擁有一輛瑪莎拉蒂”最近的一次。
此時(shí),坐在電腦前的Michelle,終于松了口氣。為了此次合作,瑪莎拉蒂內(nèi)部專門成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì),Michelle就是其中的一員,她所在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)加班多日。早在幾個(gè)月前,為了還原瑪莎拉蒂標(biāo)志性的聲浪,讓用戶有更好的駕駛體驗(yàn),瑪莎拉蒂與和平精英雙方將試駕車開到了錄音棚,經(jīng)過了幾個(gè)月的磨合,終于達(dá)到了預(yù)期的效果,并收獲了一堆“贊”。
隨后幾個(gè)月里,雪球效應(yīng)越來越明顯,越來越多的游戲用戶“開”上了瑪莎拉蒂,B站、抖音、微博等平臺相關(guān)各種小視頻也是層出不窮。游戲里,有人在加油站旁,開起了“貼車膜”的“小生意”;有人開著車載音樂、放著煙霧彈――“云蹦迪”……這讓Michelle不得不感嘆:這一屆年輕人真的太強(qiáng)大了。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)頻道出品,主要聚焦Z世代(1995-2009年間出生的人)人群的欄目。一方面會分享車企基于Z世代群體進(jìn)行的一系列動作;另一方面也將分享這一群體的汽車消費(fèi)行為和態(tài)度。
■ “我們希望在年輕一代心里種下夢想和對于品牌的喜愛”
觸發(fā)瑪莎拉蒂與游戲合作念頭的則是車主及潛客對一個(gè)簡單問題的回答――“平時(shí)有空會做什么”。在瑪莎拉蒂做與年度車主及潛客進(jìn)行深度訪談時(shí),對這個(gè)問題得到的大部分反饋是玩電競游戲。
作為車主及潛客提及較多的兩款電競游戲,《王者榮耀》及《和平精英》自然成為瑪莎拉蒂合作的潛在對象。最終選定《和平精英》則是基于瑪莎拉蒂對其用戶數(shù)據(jù)的分析。數(shù)據(jù)顯示:目前《和平精英》日活用戶超過5000萬,其中七成為男性用戶,且18-35歲用戶占大多數(shù)。
“在中國的車主平均年齡在37歲左右。”在Michelle口中,兩者用戶存在一定的重合性成為瑪莎拉蒂選擇《和平精英》的重要原因。之所以在中國進(jìn)行這一特別的嘗試,也是因?yàn)?ldquo;中國是瑪莎拉蒂最年輕的市場”,車主年齡遠(yuǎn)低于海外市場。
對于選擇Ghibli(參數(shù)|詢價(jià))進(jìn)行植入,理由或許更為直接――價(jià)格。Ghibli是瑪莎拉蒂旗下入門級車型,官方指導(dǎo)價(jià)在88.08至118.88萬元之間,為瑪莎拉蒂最便宜車型,也是瑪莎拉蒂平均車主年齡最小的一款車型。瑪莎拉蒂希望,它能成為更多年輕用戶對其品牌“觸電”的首款車型。
在與《和平精英》合作過程中,其實(shí)還有一點(diǎn)信息被隱藏,那就是瑪莎拉蒂對用戶“圈層”的思考。正是基于瑪莎拉蒂“更年輕的品牌形象”的定位,此次游戲合作才有機(jī)會成為瑪莎拉蒂今年觸及年輕消費(fèi)群體的第一步。這也契合了瑪莎拉蒂今年開始展示的全新品牌主張――“意式態(tài)度先鋒”,勇于大膽嘗試新鮮事物。
梳理瑪莎拉蒂與《和平精英》跨界合作的價(jià)值點(diǎn)會發(fā)現(xiàn),對瑪莎拉蒂而言“對年輕一代的觸達(dá)”或許最具吸引力。在瑪莎拉蒂方面看來,“年輕一代是未來消費(fèi)主力,他們非常具有創(chuàng)造力、有更多的想象空間,會呈現(xiàn)出很多我們意想不到的內(nèi)容,我們希望能夠“在年輕一代的心里種下夢想和對于品牌的喜愛”。
■ “網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝,同時(shí)也很感動。”
“在創(chuàng)造力方面,我們還是低估了年輕人。”
合作初期,瑪莎拉蒂只給自己定了兩個(gè)目標(biāo):第一,廣泛地觸及到不同的人群;第二,能夠影響到其目標(biāo)客群,為未來與目標(biāo)客群的溝通創(chuàng)造話題和橋梁。
從后期表現(xiàn)看,合作聲量超越了瑪莎拉蒂的預(yù)期。“聲浪很棒,細(xì)節(jié)非常逼真……”瑪莎拉蒂方面稱,活動收到了很多正面的聲音,且這些也正是其想要與表達(dá)的聲音。截止4月中旬,活動總曝光量已超過20億。
此次合作最終實(shí)現(xiàn)了較好的流量,同時(shí)讓瑪莎拉蒂頗為感動的是各大社交平臺上出現(xiàn)了很多用戶自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。在微博上,此次跨界不僅登上了熱搜,還有很多新鮮有趣的用戶原創(chuàng)段子;在抖音上搜索“和平精英 瑪莎拉蒂”這一話題,有1.4萬支相關(guān)視頻,總曝光超過1.4億。此外,B站、快手等短視頻平臺也涌現(xiàn)了非常多的相關(guān)內(nèi)容。
除了討論如何在游戲中駕駛Ghibli,更有意思的是游戲玩家還成立了“線上車友會”,即邀請很多擁有Ghibli載具皮膚的玩家聚到一起,進(jìn)一步幫助品牌提升了熱度及好感度。此外,還有云出游、線上賽車等等。
“網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝,同時(shí)也很感動。”瑪莎拉蒂方面稱,此次合作甚至輻射到了真實(shí)車主,有車主想重新貼膜,為自己打造游戲同款的粉色Ghibli,游戲粉絲也逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在第二個(gè)傳播階段,此次植入效果還延伸到了經(jīng)銷商的傳播。雖然受到疫情影響,在終端銷量數(shù)據(jù)端目前顯現(xiàn)的還不太明顯,但是也有了初步成果。一方面,經(jīng)銷商以此為話題,吸引游戲粉絲和品牌粉絲關(guān)注;另一方面游戲粉絲會在許多關(guān)于瑪莎拉蒂的話題下留言互動。此外,還有更多的是無法去衡量的轉(zhuǎn)化,提升了品牌在用戶心中的好感度。
“受到疫情等因素影響,我們目前還無法衡量這些聲量是否有轉(zhuǎn)換為銷量,但從長期來看,我們期待能有作用。”瑪莎拉蒂方面稱,此次與《和平精英》合作,最大的收獲是真正實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者,特別是Z世代的深度對話。
在瑪莎拉蒂看來,這些年輕消費(fèi)者當(dāng)下未必會買車,但是這一群體的創(chuàng)造力,以及社交媒體平臺的影響力,是其他年齡層無法企及的,同時(shí)他們對家庭決策也會產(chǎn)生影響。而此前,瑪莎拉蒂花大量心思還原的瑪莎拉蒂的外觀、內(nèi)飾以及聲浪等等,也是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分,也將逐漸增加年輕用戶對于品牌的好感度。
■ 一邊是汽車產(chǎn)銷下滑,一邊是電競市場火熱
瑪莎拉蒂不是第一家與電競合作的車企,當(dāng)然也不會是最后一家。寶馬、現(xiàn)代、奔馳和豐田等此前就已涉足電競領(lǐng)域。早在2017年,奔馳首次出現(xiàn)在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的贊助商名單中。到2020年,奔馳已連續(xù)4年贊助該聯(lián)賽。
傳統(tǒng)廠商集體進(jìn)軍電競領(lǐng)域的背后,是全球車市正在面臨持續(xù)性衰退和電競產(chǎn)業(yè)的日發(fā)火熱。以中國為例,根據(jù)《2019年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,2019年電子競技游戲用戶規(guī)模已經(jīng)從2015年2.2億翻了一番,達(dá)到4.4億,連續(xù)5年保持快速增長。并且就人口與游戲玩家比例而言,中國仍有上升空間,這意味著游戲在中國的發(fā)展將會延續(xù)很長一段時(shí)間。
如此大的用戶規(guī)模,對于任何行業(yè)來說,都有著巨大的誘惑力,特別是他們還是如此年輕的一批用戶。根據(jù)玩加電競發(fā)布的《2019年中國電競用戶調(diào)研報(bào)告》,16歲-25歲人群為電子競技當(dāng)之無愧的主流用戶群體,占比高達(dá)90%,而他們正是當(dāng)下乃至很長一段時(shí)間消費(fèi)主力人群。
《2019年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示:90后在汽車市場中的消費(fèi)占比不斷提升,預(yù)計(jì)到2020年90后在中國汽車市場中的消費(fèi)占比將達(dá)到45%以上。美國商業(yè)雜志《FastCompany》也預(yù)測稱,到2020年,Z世代將占所有汽車消費(fèi)者的40%。
另一個(gè)大背景是,電競產(chǎn)業(yè)越來越被主流認(rèn)可。去年1月,人力資源社會保障部、市場監(jiān)管總局、統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布公示,電子競技運(yùn)營師、電子競技員名列13項(xiàng)新職業(yè)中,這也是自2015年國家職業(yè)分類大典頒布以來發(fā)布的首批新職業(yè)。且就目前電競行業(yè)的市場規(guī)模,影響力和發(fā)展前景來看,受眾年輕度高,它可謂是名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。這也難怪追求更年輕車企的紛紛加碼與游戲圈合作。
畢竟,時(shí)代變了……
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