【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

哈弗大狗誕生的較完整版本

01.

能不能啟用一個(gè)不同尋常的名字？

硬派的外觀，復(fù)古加方正的造型，極具肌肉感的車身輪廓，以及個(gè)性化的內(nèi)飾——當(dāng)你第一眼看到哈弗大狗（內(nèi)部代號(hào)B06），它就像一個(gè)剛從穿越劇回歸現(xiàn)實(shí)的主角，粗獷、率性，但又不失潮流。

這款基于哈弗全新平臺(tái)，歷時(shí)7年打造的緊湊型SUV，將搭載2.0T和1.5T兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，其中2.0T將配備四驅(qū)系統(tǒng)和兩把鎖（中央差速鎖和后橋差速鎖）。待2020年第三季度上市時(shí)，它會(huì)向消費(fèi)者提供六種駕駛模式——經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)動(dòng)、沙地、泥地和雪地選擇，以及透明底盤、坦克掉頭等強(qiáng)悍越野配置。

你很難把哈弗大狗歸類為純粹的城市SUV或者純粹的越野SUV。沒錯(cuò)，它意欲在這兩者之間尋找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，從而開辟一個(gè)全新的SUV品類。而在此之前，哈弗F系和H系已構(gòu)成雙系布局，分別針對(duì)年輕消費(fèi)者和家庭用戶兩個(gè)群體發(fā)力。緊接著，它又在經(jīng)濟(jì)型SUV市場布局哈弗M系，定位為城市代步車。

SUV市場還有機(jī)會(huì)嗎？按照長城汽車的說法，如果把哈弗品牌按照刻度形式劃分，其中品類的兩端——零刻度代表轎車，4/4刻度代表硬派越野車——在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分，1/4刻度代表旅行車，2/4刻度代表城市SUV（介于轎車和越野車之間）的話，那么，還有一個(gè)3/4刻度有待挖掘。

隨之展開的市場調(diào)研印證了這種推測(cè)。3年前，長城汽車聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)全國主要城市消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其主題方向是，既然2/4刻度主打城市屬性，4/4刻度側(cè)重越野屬性，那有沒有可能將這兩種屬性平衡。“如果您買車，會(huì)不會(huì)買一款既具有城市屬性，又具有越野屬性的SUV？”絕大部分受訪者的回答是“愿意”。

疲態(tài)漸顯的SUV市場還值得汽車制造商們搶灘試水嗎？答案是肯定的。君不見，在2/4刻度市場，已有數(shù)百款車型貼身肉搏，而在4/4刻度市場，市場總量又占比較小。相比較而言，3/4刻度市場還是一片藍(lán)海，就看誰能搶占先機(jī)。

我們已經(jīng)知道，哈弗大狗誕生于長城汽車斥百億元打造的全球智能技術(shù)平臺(tái)。該平臺(tái)具備較強(qiáng)的兼容性及可拓展性，實(shí)現(xiàn)軸距、輪距、動(dòng)力組合、懸架行程多維度參數(shù)可調(diào)節(jié)，針對(duì)全球市場，兼容左右舵市場及不同市場安全法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，并具備5G和自動(dòng)駕駛擴(kuò)展能力。

但在如何給這樣一款誕生于全新平臺(tái)，且擁有獨(dú)特定位的車型命名時(shí)，哈弗團(tuán)隊(duì)有些犯難：是將它納入哈弗H系——代表均衡、高性價(jià)比的主流城市SUV，還是納入哈弗F系——代表運(yùn)動(dòng)、潮流的主流個(gè)性SUV？

2020年6月26日，長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛在電話中告訴幫寧工作室，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在對(duì)名字進(jìn)行論證時(shí)，代表雙方爭鋒相對(duì)，莫衷一是。

又一次經(jīng)過類似激辯會(huì)議后，長城汽車董事長魏建軍提出一個(gè)思考方向：能不能啟用一個(gè)不同尋常的名字，既不是H系，也不是F系，或者M(jìn)系，而是一個(gè)全新品類或者全新譜系。“是不是有一種更年輕，更鮮明，更能打動(dòng)年輕人的命名方式？“他像在問別人，又像在問自己。

只是誰也沒想到，這種“更能打動(dòng)年輕人的命名方式”竟然會(huì)在業(yè)界掀起如此波瀾。

02.

一個(gè)字，兩個(gè)字，還是三個(gè)字？

方向廓清，但怎么命名仍然大有學(xué)問。

哈弗團(tuán)隊(duì)分兩條線同時(shí)推進(jìn)。

一條線對(duì)外。2020年6月2日，哈弗SUV官方平臺(tái)推出“哈弗3/4刻度座駕征名，一字萬金”活動(dòng)。命名要求有二：一是簡單易記、易傳播，有美好寓意；二是不限中英文，但字?jǐn)?shù)不宜過長。命名征集期至6月4日20時(shí)結(jié)束，投票期至6月9日24時(shí)結(jié)束，正式名字于6月10日10時(shí)對(duì)外公布。

在征名活動(dòng)中，哈弗大狗首次浮出水面。

一條線對(duì)內(nèi)。沿著全新品類的思路繼續(xù)策劃，哈弗團(tuán)隊(duì)先列出不同類別，比如傳統(tǒng)越野系列、動(dòng)物系列、戶外系列、鐵血系列、情懷系列，以及軍事系列等——但凡能夠聯(lián)想到的類別或者系列，都分門別類地排列出來。

接著進(jìn)行研討，奇怪的事情發(fā)生了——哈弗團(tuán)隊(duì)里的年輕人對(duì)動(dòng)物系列表現(xiàn)出明顯好感——兩條線不謀而合。

盡管動(dòng)物命名方式在汽車界并非新鮮事，此前已有諸如福特猛禽、福特野馬、雪佛蘭大黃峰等不同嘗試。亦因此，要在動(dòng)物類別里做出亮點(diǎn)非常具有挑戰(zhàn)性，這是一方面。另一方面，即使沿用此方式，恐怕也很難給人帶來驚艷之感。

做不到驚鴻一瞥，可不可以做到更有風(fēng)格，或者更接地氣？

當(dāng)對(duì)窮盡所能列出的動(dòng)物進(jìn)行篩選時(shí)，絕大多數(shù)人都選擇了狗。他們給出的理由是，狗具備的品質(zhì)和特征，比如信賴、靈性、力量和潮野等關(guān)鍵詞，幾乎就像沖著哈弗B06這款SUV喊話。惟一讓人擔(dān)憂的是，狗也好，犬也罷，對(duì)照中國文化，或許會(huì)給人帶來不太好的一些聯(lián)想。

事實(shí)證明，這個(gè)最讓人擔(dān)憂的部分，恰恰就是內(nèi)部論證沖突最甚的部分。“但這也給我們帶來一個(gè)啟發(fā)，往往沖突最激烈，爭辯是激烈的事情，反倒最容易自帶流量，引起大家的討論和話題。”文飛說。

討論情況再次匯報(bào)到長城汽車決策層，魏建軍當(dāng)即表態(tài)，應(yīng)該考慮這種話題和流量。“當(dāng)然還得去做一些市場調(diào)研，看看消費(fèi)者的反饋。“他接著補(bǔ)充道。

消費(fèi)者的反饋從遙遙領(lǐng)先的投票中便能明了。經(jīng)過興奮而焦灼的等待后，截至6月9日24時(shí)，在投票排名前10個(gè)車型名稱中，哈弗大狗以32525票高居榜首，高出第二名哈弗遠(yuǎn)行者（13314）近2萬票。

之后是哈弗瀾途11895票、哈弗戰(zhàn)斧11454票、哈弗狼11066票、哈弗流浪者10660票、哈弗御風(fēng)9330票、哈弗弗星9066票、哈弗峰尚6569票和哈弗reactor 4606票。

用，還是不用？考驗(yàn)哈弗團(tuán)隊(duì)的時(shí)候到了。

6月11日，哈弗SUV官方平臺(tái)推出“你好，我是哈弗大狗！”文章，將其全新品類SUV之名昭告天下。

幫寧工作室了解到，“大”字出爐也有一段鮮為人知的故事。據(jù)說在產(chǎn)品名是用一個(gè)字、兩個(gè)字還是三個(gè)字方面，哈弗團(tuán)隊(duì)有過拉鋸戰(zhàn)。

最終他們達(dá)成一致，第一，采用兩個(gè)字。第二，如果選擇十二生肖中的動(dòng)物，一定要用“狗”字而非“犬”字，因?yàn)楹笳咛珪婊?。第三，如果?duì)“狗”字加以修飾，叫任何狗都可能削弱其屬性和話題性，但如果不加任何修飾，話題發(fā)酵到一定程度時(shí)，則可能引起一些非正面理解。

這種背景下，“團(tuán)隊(duì)里一位同事建議加個(gè)大字……我們都覺得不錯(cuò)，不但沒有削弱話題性和爭議性，還賦予了品牌個(gè)性，同時(shí)又帶些潮范，這種潮流感和卡通擬人感一下就出來了。”文飛回憶道。

03.

就像平靜的湖面突然被擲下一顆石子

就像平靜的湖面突然被擲下一顆石子，哈弗大狗立即引起輿論界熱議，成為街頭巷尾人們熱議的話題。

各方表情不一。有人尖銳地質(zhì)疑道，這是長城汽車為博取眼球和流量而進(jìn)行的一番神操作，他們甚至從公告目錄中挖出了為哈弗B06申報(bào)的十幾款車名，既包括海陸空，也包括飛禽猛獸等。

有人大嘆其妙，哈弗大狗這名字看起來較平庸，不那么高大上，聽起來也不那么大氣，但卻自帶笑點(diǎn)和流量，讓所有看過的人都能記住，這就已經(jīng)先勝一籌。

即使是長城汽車內(nèi)部員工，也不乏持反對(duì)意見者。他們問，怎么起了這么一個(gè)名字？甚至有員工家屬發(fā)來微信，聽說你們出了個(gè)新車型，叫（哈弗）大狗……

其中一位哈弗4S店投資人是堅(jiān)定不移的反對(duì)者，他發(fā)消息給魏建軍：為什么起這么一個(gè)名字？我投訴這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)……魏認(rèn)為，有爭議是好事，如果一邊倒，哈弗大狗也掀不起這么大的波瀾。

在隨后見諸媒體端的文字中，“汽車頭條”號(hào)上有家媒體的標(biāo)題讓人難忘，它這樣寫道：“一個(gè)敢起，一個(gè)敢用，哈弗大狗來了，名字自帶流量已經(jīng)刷爆朋友圈。”

而在新浪微博端，車評(píng)人袁啟聰發(fā)了一條令人印象深刻的評(píng)論。他把（哈弗）大狗圖片置中，周邊一圈是以“者”字命名的其他SUV車型，包括探路者、探界者、探際者、探索者、探險(xiǎn)者、開拓者、奔跑者和的撼路者，然后感慨道：“這樣看，也的確是鏗鏘有力，贏了。”

哈弗大狗的確贏了。

仿佛一夜之間，事情便起了實(shí)質(zhì)性變化。在百度上輸入“哈弗大狗”關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果多達(dá)15萬個(gè)之多。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在哈弗大狗全球征名活動(dòng)中，有關(guān)它的討論量多達(dá)3.8萬次+、閱讀量1.1億次+。它成為抖音、知乎、虎撲等平臺(tái)的熱議話題，亦成為一些嚴(yán)肅商業(yè)報(bào)道的特寫故事。

一位長期關(guān)注長城汽車發(fā)展的市場分析人士認(rèn)為，哈弗大狗上市前，已完成兩次強(qiáng)勢(shì)營銷，一次是投票時(shí)不走尋常路的哈弗大狗提名，一次是信守承諾采用哈弗大狗命名。“兩波流量高峰，既給予年輕用戶群體極大的尊重和自定義權(quán)，又讓哈弗大狗成功出圈圈粉。”

在長城汽車人的印象中，上一次引發(fā)大討論跟長城炮有關(guān)。2019年8月18日，長城炮新品牌發(fā)布，開啟中國皮卡乘用化和全球化時(shí)代。長城炮全新標(biāo)識(shí)由字母“P”演化而來，代表“POWER力量與實(shí)力”“PK挑戰(zhàn)與創(chuàng)新”“PERFECT完美與極致生活”三重涵義。

長城汽車決策者如何審時(shí)度勢(shì)啟用長城炮新品牌，以及頗費(fèi)苦心地詮釋長城炮的精神內(nèi)涵，我們無法了解詳細(xì)內(nèi)幕，但倘若僅從文字層面分析，這個(gè)組合其實(shí)很容易讓人產(chǎn)生歧異和聯(lián)想。其結(jié)果是，長城炮一炮而紅。

以此角度視之，哈弗大狗與長城炮有異曲同工之處。文飛并不否認(rèn)在命名方式上借鑒了長城炮的一些做法，但他同時(shí)表示，對(duì)哈弗大狗引起的效應(yīng)有所預(yù)料。“正因?yàn)橛写祟A(yù)料，所以在調(diào)性塑造和潮流感營造上，我們下了很大功夫。”

04.

這是一個(gè)開放式課題

相比哈弗大狗這個(gè)名字，哈弗團(tuán)隊(duì)花在塑造品牌調(diào)性上的心思或許更多。

其實(shí)不難理解，在前期調(diào)研活動(dòng)中，對(duì)哈弗B06最感興趣的有兩類人，一類是越野車愛好者，一類是年輕的90后、95后——他們喜歡這款車方方正正的外觀和復(fù)古感。在越野屬性和產(chǎn)品力了解的情況下，如何將調(diào)性與潮流結(jié)合起來塑造哈弗大狗品牌就顯得相當(dāng)重要。

這種調(diào)性首先表現(xiàn)在對(duì)3/4刻度理念的解讀中。

它這樣定義3/4刻度的人群——可能是最懂生活的人，比市井眾生多一刻度視野，比精致奮青少一刻度執(zhí)念。

它這樣解釋3/4刻度的人生態(tài)度——就是要實(shí)現(xiàn)多面精彩生活，讓重復(fù)日子多一刻度精彩，比挑戰(zhàn)極限少一刻度壓力。

它這樣詮釋3/4刻度的審美訴求——潮不逐流，野有靈性。讓潮流多一刻度態(tài)度，讓野性少一刻度莽撞。

當(dāng)略顯平淡的哈弗大狗遭遇如此陽春白雪般的文字訴求，那種伴隨年輕人尋找詩與遠(yuǎn)方的潮流基調(diào)便由此種下。

這種基調(diào)在哈弗大狗全球征名揭曉后，隨之打出的四句廣告語上表現(xiàn)得淋漓盡致——它陪你只身遠(yuǎn)方闖蕩江湖，也陪你人間煙火進(jìn)退自如。它野性十足孔武有力，它聰明聽話善解人意。它動(dòng)力充沛隨叫隨到，它跋山涉水從不畏懼。它潮有個(gè)性，不任性，它野有態(tài)度，不虛度。

哈弗大狗迅速占領(lǐng)了輿論陣地，長城汽車對(duì)此顯然樂見其成。“目前來看，基本上輿論七八成叫好，二三成是質(zhì)疑和評(píng)論，但我覺得OK，任何一款車出來都不是100%叫好。保持這樣的熱議和爭議，又在主流聲音和導(dǎo)向上偏積極正面，這就達(dá)到了我們的預(yù)期。”文飛笑道。

這樣一款產(chǎn)品，加上特殊的定位，最終促成一個(gè)特殊的名字，這是哈弗大狗誕生的背景。但這并不代表未來哈弗品牌都會(huì)采用這種命名方式，幫寧工作室了解到，哈弗品牌大部分名字仍會(huì)回歸H系或者F系旗下。

至于哈弗大狗品類是否還會(huì)規(guī)劃后續(xù)產(chǎn)品？哈弗團(tuán)隊(duì)給出的答案是，目前這是一個(gè)開放式課題，要看哈弗大狗的市場表現(xiàn)和消費(fèi)者接受度而定。

那是另一場戰(zhàn)斗。

轉(zhuǎn)自幫寧工作室

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 何瀚勛）