銷量是否是檢驗(yàn)一個(gè)品牌發(fā)展的最關(guān)鍵乃至唯一要素

　　這個(gè)問題，就好比最近被吵上熱搜的“女人的價(jià)值是不是生兒育女”一樣，放在臺面上，所有人都會政治正確地說一聲“不是”，但在匿名的抖音評論中，卻有高達(dá)兩萬人給“一個(gè)女人最大的失敗是沒有一個(gè)兒女”這條評論點(diǎn)贊。

　　同樣的道理，無論你問哪個(gè)車企開篇那個(gè)問題，得到的答案一定是：銷量只是結(jié)果，但銷量，依然是橫亙在中間，反復(fù)被提及的最熱門話題，往往成為外界評判一個(gè)品牌發(fā)展的最關(guān)鍵指標(biāo)。

　　比如，上汽大眾。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　在過去幾個(gè)月里，對于上汽大眾的討論持續(xù)不斷。近幾年始終保持高速增長的上汽大眾面臨了疫情時(shí)代的諸多考驗(yàn)。

　　上汽大眾到底怎么了？成為外界問得最多的話題。值得注意的是，全國乘用車聯(lián)席會剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月，國內(nèi)狹義乘用車零售160.9萬輛；批發(fā)銷量164.3萬輛。其中，上汽大眾旗下的大眾品牌5月單月零售115,700輛，環(huán)比增長1.1%；批發(fā)119,000輛，環(huán)比增長6.6%。零售、批發(fā)銷量均蟬聯(lián)單一品牌銷量冠軍。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　5月，大眾品牌多款重點(diǎn)產(chǎn)品，包括朗逸家族、途鎧、途岳、途昂家族，占有率同比均有上升。其中，年輕化產(chǎn)品大受歡迎，途鎧占有率同比提高兩倍，途岳占有率同比提升44%。

　　經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)整，上汽大眾的銷量終于開始回暖，其背后，還有不為人知的自我調(diào)整和改變。

　　從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變

　　“上半年大眾品牌比去年占有率有所下降，我們分析原因包括：三分之一來源于桑塔納，三分之一是受老Polo換代影響，三分之一是老的朗逸退出市場有關(guān)。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑近日在接受媒體采訪時(shí)表示，回到兩三年前，上汽大眾產(chǎn)品中占比更多的是桑塔納和老的朗逸，過去大眾品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中A+級車型銷量占比58%，現(xiàn)在已升至近63%，入門級產(chǎn)品的比例不斷下降。

　　賈鳴鏑表示，上汽大眾整個(gè)品牌在向高處走的過程中，整體銷量一定是會不同程度受到影響的，但好的一面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是在持續(xù)優(yōu)化。“在二線豪華品牌紛紛降價(jià)的當(dāng)下，大眾品牌可以堅(jiān)守目前的定位確實(shí)不容易，我們要確保品牌定位，就不可能單純的追求銷量。這是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，為了保證品牌向上，我們對于桑塔納的占有率每年是有限制的，而且每年必須實(shí)現(xiàn)占有率下降，很少有廠商做這樣的事情。”

　　上汽大眾的蛻變之路

　　從銷量來看，5月，上汽大眾品牌SUV家族繼續(xù)展現(xiàn)“合資SUV第一家族”的強(qiáng)大競爭力，共計(jì)零售44,280輛，同比增長20.2%，環(huán)比增長13.4%；批發(fā)44,380輛，環(huán)比增長25.8%。

　　其中，途鎧零售5,868輛，同比增長248.9%，環(huán)比增長24.2%。途岳零售13,939輛，同比增長97.2%，環(huán)比增長11.8%；批發(fā)15,615輛，同比增長8%，環(huán)比增長21.9%。途觀L零售17,067輛，環(huán)比增長5%。途昂家族零售7,406輛，同比增長41.7%，環(huán)比增長32.4%；批發(fā)9,313輛，同比增長19.2%，環(huán)比增長81.3%。實(shí)現(xiàn)全面增長。

　　不僅如此，在大型豪華商務(wù)MPV市場，5月28日，上汽大眾首款Viloran威然上市。新車憑借超大尺寸、第二排行政級禮賓座椅雙側(cè)電動(dòng)側(cè)滑移門、L2級智能駕駛輔助（帶PLA3.0全方位智能泊車輔助）、全系標(biāo)配Panorama大尺寸全景天窗、三區(qū)自動(dòng)空調(diào)，以及智慧車聯(lián)系統(tǒng)等優(yōu)勢受到廣泛關(guān)注。在上市前便收獲接近2000輛的訂單，潛客登記已有3.7萬個(gè)。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　威然的到來，代表著上汽大眾進(jìn)入豪華商務(wù)車細(xì)分市場，不僅進(jìn)一步完善了高端產(chǎn)品的布局，同時(shí)也是帶動(dòng)品牌向上的旗艦產(chǎn)品之一。

　　可以說，上汽大眾銷量下滑的原因有外在的因素，也有內(nèi)部主動(dòng)調(diào)整的因素，這也是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。在發(fā)展的過程中，每個(gè)品牌都不可避免地要面臨品牌結(jié)構(gòu)升級帶來的“陣痛期”。

　　苦修內(nèi)功，增強(qiáng)體系能力

　　不僅在銷售車型上轉(zhuǎn)變，在其他產(chǎn)品戰(zhàn)略也進(jìn)行了全面調(diào)整，其中最明顯的就是新能源戰(zhàn)略的推進(jìn)。

　　在新能源方面，上汽大眾早在2018年就推出了途觀L插電式混合動(dòng)力版和帕薩特插電式混合動(dòng)力版，兩款PHEV上市后成為了細(xì)分市場的領(lǐng)先者，在去年推出了首款純電動(dòng)產(chǎn)品朗逸純電。今年，途岳的電動(dòng)化車型也會上市，接下來上汽大眾還將推出基于MEB平臺的車型—ID.家族，整個(gè)大眾集團(tuán)正向新能源方面徹底轉(zhuǎn)型。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　其次，在智能網(wǎng)聯(lián)方面，也是上汽大眾的著力點(diǎn)。目前，上汽大眾已經(jīng)推出了智慧車聯(lián)系統(tǒng)，該系統(tǒng)不僅可以實(shí)現(xiàn)語音、聲控、交互、導(dǎo)航、手勢操作等功能。此外，上汽大眾還發(fā)布了上汽大眾超級APP，實(shí)現(xiàn)了車控、車輛診斷、人機(jī)交互等多項(xiàng)功能。并且智慧車聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)配備在威然和2020款帕薩特車型上，后續(xù)將很快配備在其他產(chǎn)品上。

　　另外，伴隨車市寒冬和疫情的雙重夾擊下，給汽車市場帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，尤其對銷售終端造成的影響更加嚴(yán)重。為此，上汽大眾品牌積極快速應(yīng)對，持續(xù)為經(jīng)銷商賦能，并發(fā)力新零售，與經(jīng)銷商更渡難關(guān)。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　賈鳴鏑表示，“經(jīng)銷商是大眾品牌真正向客戶提供服務(wù)的終端，為經(jīng)銷商提供好支持，幫助他們一起把市場運(yùn)營好，是我們必須要做的。在目前市場形勢相對困難的情況下，我們與經(jīng)銷商一起商量，幫助經(jīng)銷商減壓。包括原來比較嚴(yán)格考核、評估是否可以松綁，如何延長免息期，提供金融財(cái)務(wù)的支持等。我們提了很多幫助經(jīng)銷商解困的措施，經(jīng)銷商關(guān)系我們一直認(rèn)為是最重要的。”

　　一個(gè)外界可以沒有關(guān)注到的重要信息是：今年來，上汽大眾零售銷量表現(xiàn)好于批發(fā)，側(cè)面反映了其在減輕經(jīng)銷商端壓力方面卓有成效。在外界輿論壓力之下還進(jìn)行這樣的“自我松綁”，是需要勇氣和定力的。

　　為了更好地推動(dòng)經(jīng)銷商端的業(yè)績，上汽大眾也做了很多關(guān)于線上線下相融合的新零售的探索，而且，從廠家層面對經(jīng)銷商進(jìn)行支持和培訓(xùn)。總部設(shè)有線上培訓(xùn)平臺，來教給經(jīng)銷商如何做直播，如何做短視頻及私域流量運(yùn)營等。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　在這些措施的推動(dòng)下，目前上汽大眾每個(gè)經(jīng)銷商都是直播中心，幾乎每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的短視頻和抖音號，經(jīng)銷商每周都會有直播，而且上汽大眾幾個(gè)重要產(chǎn)品也組織了總部直播，這些措施也是其5月銷量能夠快速回升的重要原因。

　　近期，上汽大眾大眾品牌有一個(gè)很大的機(jī)構(gòu)調(diào)整，品牌下面成立了一個(gè)新的數(shù)字營銷部門，專門負(fù)責(zé)新零售。這個(gè)部門負(fù)責(zé)通過線上線下整合，直接進(jìn)行客戶關(guān)系管理等方面的工作。

　　此外，營銷渠道建設(shè)方面，大眾品牌也將關(guān)注重點(diǎn)放在消費(fèi)者線下觸點(diǎn)的多元化與情景化，構(gòu)建多層次的渠道升級體系。

　　可以說，通過這一系列卓有成就的改變和調(diào)整，上汽大眾在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也增強(qiáng)了整個(gè)企業(yè)的體系能力，為下一步的發(fā)展蓄積能量。

　　結(jié)語

　　對于常年處于銷量榜單前三的上汽大眾來說，其背后有著強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力和體系力。盡管從去年開始，因外部市場低迷和內(nèi)部車型結(jié)構(gòu)調(diào)整，上汽大眾的銷量出現(xiàn)波動(dòng)，并引發(fā)外界的擔(dān)憂和猜測。

　　對于處于變革期的汽車市場來說，銷量不應(yīng)再是檢驗(yàn)一個(gè)品牌發(fā)展的最關(guān)鍵要素，相反，品牌形象的塑造、產(chǎn)品序列的升級，以及鍛造面對嚴(yán)峻市場的韌性和體系力等，才是更加重要的。

　　從這個(gè)意義上說，上汽大眾不再單純追求“量”的增長，而且更加注重修煉內(nèi)功，增強(qiáng)體系能力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是應(yīng)對未來市場的不二法則。