【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】

單從2020年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于其他車(chē)企的表現(xiàn)，上汽大眾的表現(xiàn)確實(shí)有些不太盡如人意。但所謂“事出有因”，每一件事情發(fā)生的背后都有其一定的原因，上汽大眾銷(xiāo)量下降的背后同樣有著眾多不可避免的因素，突發(fā)疫情造成的市場(chǎng)停擺、芯片斷供、車(chē)市環(huán)境下行都是影響銷(xiāo)量下滑的重要因素。在經(jīng)歷了過(guò)去一年的銷(xiāo)售盤(pán)整后，2021年1月，上汽大眾在終端市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，單月實(shí)現(xiàn)零售16.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.7%，排名乘用車(chē)市場(chǎng)第二。

但與此同時(shí)，從上汽大眾內(nèi)部人士處獲悉，從去年下半年開(kāi)始影響眾多車(chē)企的芯片短缺情況，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計(jì)將延續(xù)到今年一季度。1月份上汽大眾的產(chǎn)能受到很大影響，暫時(shí)影響了一部分車(chē)輛的交付，1月批售量?jī)H有8.6萬(wàn)輛，多款產(chǎn)品面臨著停產(chǎn)的情況。

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)早已發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，一味追求銷(xiāo)量數(shù)字的企業(yè)發(fā)展思路也早已成為過(guò)去，對(duì)于經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，除去對(duì)不可抗力、突發(fā)客觀因素影響的積極應(yīng)對(duì)，上汽大眾對(duì)于自身的戰(zhàn)略的主動(dòng)推進(jìn)更為關(guān)注。

打造行業(yè)新零售標(biāo)桿 滿足用戶差異化需求

隨著汽車(chē)市場(chǎng)全新消費(fèi)形勢(shì)的來(lái)臨，車(chē)企的發(fā)展重心也越發(fā)向著煥新零售模式、滿足用戶差異化需求靠攏，上汽大眾同樣也不例外。作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬(wàn)的基盤(pán)用戶，以及系統(tǒng)縝密龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系。如何協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商一起完成渠道升級(jí)、迎戰(zhàn)未來(lái)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，是上汽大眾在中長(zhǎng)期戰(zhàn)略高度上極為重視、并持續(xù)投入的方向，也是“不謀銷(xiāo)量，謀發(fā)展”的定力所在。

在提升數(shù)字化程度、構(gòu)建移動(dòng)在線服務(wù)生態(tài)體系的同時(shí)，上汽大眾也很清晰地認(rèn)識(shí)到，即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透更加深刻的未來(lái)，高度依賴(lài)體驗(yàn)、交付、服務(wù)三大情景的汽車(chē)零售，也不可能用單純的線上互聯(lián)代替，未來(lái)的服務(wù)模式必須是線上線下一體化、能夠?yàn)橛脩籼峁┤鞒掏晟企w驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)體系。

為此，上汽大眾正與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手打造虛實(shí)相融的用戶消費(fèi)體驗(yàn)計(jì)劃，通過(guò)構(gòu)建多層次渠道升級(jí)體系，完善品牌的新零售情景運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，為用戶提供線上線下全流程的高品質(zhì)體驗(yàn)。

為此，上汽大眾還在品牌下面專(zhuān)門(mén)成立了新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新零售，負(fù)責(zé)線上線下整合，直接進(jìn)行客戶關(guān)系管理等方面的工作。

深挖渠道和體系建設(shè) 解鎖汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式

當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的悄然變化，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品的舊時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式，在現(xiàn)在顯然已不再適用。2020年上汽大眾在渠道升級(jí)方面的舉措，一方面是繼續(xù)推動(dòng)新一代展廳升級(jí)，加速發(fā)展"7S體驗(yàn)終端"，即在4S店的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗(yàn)、Social互動(dòng)社群及Share共享服務(wù)；并同時(shí)加快建設(shè)“7E智能云端”，即訂單中臺(tái)、電商中臺(tái)、售后中臺(tái)、二手車(chē)中臺(tái)、互動(dòng)中臺(tái)、出行中臺(tái)和互聯(lián)中臺(tái)。通過(guò)完善數(shù)字化新零售體系，更動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確地把握用戶市場(chǎng)差異化需求。

其次，是在多層次渠道升級(jí)方面繼續(xù)強(qiáng)化，拓展更多元化、情景化的消費(fèi)者線下觸點(diǎn)。

最中心層，是落位一線城市地標(biāo)商圈的數(shù)字化品牌中心，定位為發(fā)揮燈塔效應(yīng)，通過(guò)體驗(yàn)式的空間設(shè)計(jì)、沉浸式的互動(dòng)內(nèi)容、全車(chē)展示、異業(yè)聯(lián)盟合作等方式為客戶營(yíng)造難忘的體驗(yàn)旅程，擴(kuò)大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

次中心層，是建設(shè)在一二線城市主流商圈及購(gòu)物中心的中等規(guī)模的數(shù)字化零售店，通過(guò)更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產(chǎn)品銷(xiāo)售。未來(lái)一年半，上汽大眾將預(yù)計(jì)有 40多家展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市相繼開(kāi)業(yè)，為品牌帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

此外，上汽大眾還將在線下商圈導(dǎo)入"城市生活接口"，在線上社區(qū)融入"社群互動(dòng)接口"，以及提供門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)的"應(yīng)需出行接口"，以此來(lái)構(gòu)建多層次、多觸點(diǎn)的新型消費(fèi)場(chǎng)景體系。

在這樣一個(gè)零售情景運(yùn)營(yíng)體系中，上汽大眾的銷(xiāo)售渠道將從單一的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為聯(lián)接大數(shù)據(jù)中臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)入口、車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期需求互動(dòng)體驗(yàn)終端。

2020年12月3日，上汽大眾全國(guó)首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開(kāi)業(yè)，集品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、集客銷(xiāo)售等功能于一體，進(jìn)一步完善了上汽大眾在城市中心區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

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而且，結(jié)合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬定制的代理制營(yíng)銷(xiāo)模式也已正式開(kāi)啟。上汽大眾在新能源車(chē)領(lǐng)域的全新網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)打造，也已拉開(kāi)帷幕。

在這個(gè)全新的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境下，摒棄銷(xiāo)量導(dǎo)向，追求銷(xiāo)售與服務(wù)更高水平的發(fā)展之路，顯然是車(chē)企們更需要去做的事情。而當(dāng)前的上汽大眾，正以實(shí)際行動(dòng)去追求企業(yè)的良性發(fā)展，為汽車(chē)行業(yè)不斷貢獻(xiàn)力量！未來(lái)可期！

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 孝感01）