【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

最近一年，中國(guó)萬(wàn)事多磨。從經(jīng)貿(mào)摩擦、新冠疫情，到邊境沖突，再到棉花事件，都充斥著西方世界對(duì)中國(guó)的誤解和污蔑，而我們則展現(xiàn)出了強(qiáng)大的民族凝聚力。

在這樣的復(fù)雜局勢(shì)下，每天站在前臺(tái)駁斥西方荒謬言論，并與之唇槍舌戰(zhàn)的，是我們的外交部發(fā)言人。其中就有這樣一位女外交官，用她巾幗不讓須眉的擔(dān)當(dāng)展現(xiàn)著大國(guó)外交的風(fēng)范，她就是新時(shí)代的“外交女神”華春瑩，也是全球知名度最高的中國(guó)女性之一。

除了華春瑩，如今的中國(guó)，已經(jīng)崛起了越來(lái)越多的“女性力量”，她們?cè)谏鐣?huì)中的角色和地位正發(fā)生著根本性的轉(zhuǎn)變：她們不再是傳統(tǒng)意義上的賢妻良母，也并非男人眼中性格粗獷的女強(qiáng)人，而是流動(dòng)在職業(yè)女性和賢妻良母之間的一種“特殊”角色。

從時(shí)代的發(fā)展來(lái)看，在這個(gè)更需要多方協(xié)同，匯集集體智慧達(dá)成目標(biāo)的年代，更擅長(zhǎng)溝通的女性會(huì)比“狩獵型”的男性更有話語(yǔ)權(quán)，但這也賦予了她們更多的責(zé)任。而處在社會(huì)轉(zhuǎn)型碰撞期的女性，也更需要被重新認(rèn)知，需要理解和尊重。

歐拉就是這樣一個(gè)充分理解和尊重現(xiàn)代女性的汽車品牌。

在3月舉辦的一場(chǎng)汽車用戶大會(huì)上，歐拉品牌正式官宣：歐拉將定位全球最愛女人的汽車品牌，要建立行業(yè)對(duì)待女性用戶的正確價(jià)值觀，未來(lái)，歐拉汽車將努力吃好"女性"這碗軟飯。

歐拉不只是這樣說(shuō)的，也是這樣做的。

01

品牌精準(zhǔn)定位

品牌創(chuàng)立之初，歐拉是一張白紙，如何定位考驗(yàn)著管理層。但也正是因?yàn)闅W拉是長(zhǎng)城體系內(nèi)最年輕的汽車品牌，沒有歷史包袱，才敢于出圈和自我塑造，這正是歐拉的機(jī)遇。

歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛此前接受媒體采訪時(shí)表示，2018年歐拉汽車面世之前，長(zhǎng)城汽車曾對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做了充分的調(diào)研：2018年上半年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的女性用戶增多，提高了近30%，但整個(gè)女性車主的占比卻只有16%左右。而美國(guó)呢？女性車主占比39.6%；德國(guó)更多，57%。

數(shù)字?jǐn)[在一起，機(jī)遇一目了然——女性。

作為中國(guó)最具消費(fèi)力的群體，女性在未來(lái)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)一定也會(huì)大放異彩。但這其中的風(fēng)險(xiǎn)，也足以吞噬任何一個(gè)新入局的品牌，做好了，開創(chuàng)一片藍(lán)海，做不好，滿盤皆輸。從這一點(diǎn)，也可以看到長(zhǎng)城、歐拉決策層的魄力。

由此，我們看到了第一個(gè)全面向女性傾斜的汽車品牌。

無(wú)論是車型本身還是營(yíng)銷策略，歐拉都是以女性為中心，貼上了“更愛女性”的標(biāo)簽，“她”的興趣在哪里，歐拉就在哪里。

2021年3月20日，歐拉汽車發(fā)布全新定位——“最愛女人的汽車品牌”，說(shuō)明經(jīng)過(guò)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的充分考察，歐拉已經(jīng)做好了All in的準(zhǔn)備。而這一次官宣，也搶先占領(lǐng)了女性用戶的心智，在她們心中植入了歐拉汽車的印記。

事實(shí)證明，歐拉的策略是完全正確的。

3月，歐拉品牌斬獲銷量13049輛，同比勁增1038%，刷新了歐拉品牌單月銷量記錄，穩(wěn)居新能源車市第一陣營(yíng)。今年整個(gè)第一季度，歐拉累計(jì)銷量30683臺(tái)，同比增長(zhǎng)1035.15%，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)！

而購(gòu)買歐拉汽車的用戶，近七成是女性。更值得期待的是，未來(lái)的5年，會(huì)有更多的女性集中進(jìn)入到汽車消費(fèi)市場(chǎng)。如此看來(lái)，精準(zhǔn)定位女性消費(fèi)群體的歐拉，未來(lái)的贏面會(huì)更大。

有人說(shuō)，歐拉很幸運(yùn)，賭贏了。但我想說(shuō)，歐拉的贏，絕不僅僅是運(yùn)氣，更多的還是硬實(shí)力。市場(chǎng)再好再大，如果產(chǎn)品不行，也都是枉然。

02

產(chǎn)品量身定制

歐拉品牌高層曾說(shuō)，小眾即大眾，當(dāng)你想滿足很多人需求的時(shí)候，往往也會(huì)失去很多人。與其如此，不如高度聚焦女性市場(chǎng)，只吃自己的那一份，吃飽即好。

現(xiàn)在的年輕人，要的是一個(gè)不開心的時(shí)候可以供自己發(fā)泄的工具，一個(gè)可以拓展社交圈層的工具，甚至是在跑步時(shí)可以陪伴自己的工具，他們的需求越來(lái)越個(gè)性，越來(lái)越“定制化”，越來(lái)越超出汽車作為代步工具的原始屬性，有著更多的感性成分。

因此，隨著審美獨(dú)特，喜歡自我定義價(jià)值，且個(gè)性化定制需求明顯的90后、95后、00后群體的崛起，汽車消費(fèi)理念正在從“工具“ 、“代步”向“個(gè)性”和“時(shí)尚”轉(zhuǎn)變。

對(duì)此，高度聚焦女性用戶的歐拉，心領(lǐng)神會(huì)。

從歐拉貓變研究所，到后來(lái)的歐拉白貓改裝版、歐拉黑貓敞篷版和歐拉好貓賽道版“如虎”，歐拉給用戶傳遞的是版本化、定制化和專屬性，這不僅體現(xiàn)了歐拉過(guò)人的產(chǎn)品力，還拉近了與用戶的距離。

(2020年11月，歐拉發(fā)布了全球首個(gè)電動(dòng)車原廠改裝IP——歐拉貓變研究所，電動(dòng)潮車改裝大門就此打開。輕改裝重社交，改裝的是車，展示的是生活態(tài)度。)

"讓每臺(tái)車都不一樣"、"輕改裝重社交"、"改裝的是車，展示的是生活態(tài)度"、"打造泛潮流文化嫁接窗口"，這不僅是營(yíng)銷口號(hào)，更是歐拉深耕現(xiàn)代柔性制造戰(zhàn)略的最新考量，也是打造獨(dú)一無(wú)二歐拉潮玩文化社群的重要路徑。

從產(chǎn)品營(yíng)銷到文化營(yíng)銷，由車型提供者轉(zhuǎn)變?yōu)檐囆投ㄖ品?wù)者，歐拉與用戶互換身份，給足了用戶選擇權(quán)與定制權(quán)。這些感性的價(jià)值，讓歐拉和用戶在文化、情感、生活等方面充分鏈接，充分展現(xiàn)了歐拉品牌用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的現(xiàn)實(shí)效應(yīng)。

03

和用戶談戀愛

用戶在意品牌，更在意“我參與創(chuàng)造”了這個(gè)品牌。產(chǎn)品與共情之上，則是價(jià)值觀的認(rèn)同。

歐拉借助“貓”這個(gè)文化母體，拉近了與用戶的距離，與年輕用戶共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展的"養(yǎng)成系"生態(tài)。

回看歐拉的營(yíng)銷路數(shù)，寵粉趴、甜蜜跑、樂活局等活動(dòng)，每個(gè)都是大事件，歐拉以走進(jìn)用戶、擁抱用戶、與用戶“戀愛”的方式，與年輕女性互相共情的在一起，高頻互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀的彼此認(rèn)同。

梳理這個(gè)過(guò)程，可以用“拉近”、“互動(dòng)”、“愛上”、“在一起”這幾個(gè)詞簡(jiǎn)單概括，看似是營(yíng)銷，實(shí)際上卻是心靈的交匯與碰撞。

“品牌一定是基于用戶的需求，為用戶提供一些能夠創(chuàng)新的產(chǎn)品，不僅是一輛車，更是用戶的一種生活方式、一種情感。”這是歐拉高層對(duì)歐拉品牌的詮釋。

于是，我們看到了歐拉品牌以創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、腦洞，去接近年輕用戶的內(nèi)心，與年輕用戶共情，從而產(chǎn)生共鳴。

歐拉汽車深入女性關(guān)注的萌寵圈、潮玩圈、游戲圈、旅游圈、美妝圈……與年輕女性零距離舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的互動(dòng)活動(dòng)。

1月，歐拉好貓首次用戶寵粉趴——好貓樂活局走進(jìn)了羊城和魔都，玩的是“調(diào)調(diào)”，秀的是“小資”、顯的是“品味”，港妝+旗袍、復(fù)古+經(jīng)典，與女性共鳴，與年輕人為伍。

隨之歐拉女神城市生活圖鑒開幕，來(lái)自上海、杭州、西安的三位歐拉黑貓女神車主成為“城市代言官”；春節(jié)后，歐拉火力全開，大步跨出汽車圈，與網(wǎng)紅潮飲漢口二廠展開跨界合作，官宣聯(lián)合定制勵(lì)志汽水和女性專屬哈水，更先后拋出話題#秀出你的漂亮心機(jī)#、#干的漂亮HAHAHA#，多維、高頻寵愛女性；月底，又聯(lián)合自創(chuàng)IP的女性專屬馬拉松“甜蜜跑”以“私奔”為名為眾多女性專門打造一場(chǎng)釋放自我，展現(xiàn)女性魅力的賽事，在精神和認(rèn)知層面喚醒女性，深化女性體驗(yàn)。

另外，歐拉還通過(guò)與INSBAHA彩妝和HELIUS赫麗爾斯護(hù)膚品兩大新銳國(guó)潮品牌的聯(lián)名合作，推出了定制專屬彩妝和護(hù)膚禮盒，專門面向女性消費(fèi)者，將懂你延續(xù)到了日常生活中。

活動(dòng)、聯(lián)盟新品是媒介，歐拉的目的，是以女性為中心，與女性互動(dòng)社交，融入彼此的文化圈子，更常態(tài)、更多元化聯(lián)動(dòng)。

04

用盡“心機(jī)”

當(dāng)產(chǎn)品力夠強(qiáng)，產(chǎn)品營(yíng)銷和用戶營(yíng)銷都跟得上的時(shí)候，市場(chǎng)給歐拉的反饋也是非常積極、迅速和明顯的，這從我們前面提到的銷量數(shù)據(jù)，就能充分體現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，作為一個(gè)成立還不到3年的全新汽車品牌，歐拉的成功，絕非偶然。它抓住了歷史的機(jī)遇，也自己創(chuàng)造了機(jī)遇，從產(chǎn)品到用戶再到品牌，它的各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，自成一體，同時(shí)通過(guò)用戶思維的不斷滲透，不斷的輸出女性用戶價(jià)值，達(dá)成了目標(biāo)用戶的認(rèn)同。

歐拉也在持續(xù)努力，以更好的服務(wù)女性用戶，為更多女性用戶帶來(lái)價(jià)值。

近日，歐拉再次驚艷世人，在上海車展亮相兩款全新車型，當(dāng)然依舊是從關(guān)愛女性的角度出發(fā)：

一款是純電動(dòng)超跑——閃電貓。據(jù)了解，它將會(huì)搭載無(wú)框車門和電動(dòng)尾翼。

在筆者看來(lái)，閃電貓的意義不僅在于它是長(zhǎng)城汽車，乃至中國(guó)傳統(tǒng)車企的第一款純電超跑，更重要的是，在面對(duì)超跑時(shí)，女性不再是旁觀者。從它開始，女性從超跑的副駕位移到了主駕，前行之路，自行掌握。

另一款是非常符合女性審美的“復(fù)新”車型。歐拉此次把新車的命名權(quán)交給了廣大女性用戶共創(chuàng)，經(jīng)網(wǎng)上征集票選，新車最終以大眾高票支持的“朋克貓”來(lái)命名！

我們知道，時(shí)尚是一場(chǎng)復(fù)古，而這次歐拉復(fù)古了上世紀(jì)四五十年代的經(jīng)典，致敬那個(gè)時(shí)代，驚艷這個(gè)時(shí)代。朋克貓的宣傳口號(hào)也有著莫名的激動(dòng)和感動(dòng)——“如果有一部時(shí)光穿梭機(jī)，帶你回到有公主的年代”……

?這樣直擊內(nèi)心的話語(yǔ)，讓不少女性朋友靜默沉思，心生美好，甚至熱淚盈眶，也讓她們放下了眼前的繁忙和瑣碎，回歸到了美麗純真的童年——

還記得你兒時(shí)的公主夢(mèng)嗎？還記得爸爸媽媽叫你“小公主”嗎？

刻骨銘心，永生不忘。

歐拉就這樣，再次“擊中”了女性的軟肋，讓她們?cè)跓o(wú)盡的回味中，微笑著大步向前。

（文章來(lái)源：車圖騰）