【太平洋汽車網(wǎng) 石家莊車市頻道】　　

　　2021年9月16-17日，由iDigitalChina主辦的第五屆GMTIC全球營(yíng)銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會(huì)在上海舉行，北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“卓思”)首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴受邀出席會(huì)議并發(fā)表《體驗(yàn)ID：七個(gè)哈姆雷特的故事》主題演講。

　　本屆大會(huì)聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新消費(fèi)增長(zhǎng)、私域流量與用戶運(yùn)營(yíng)、AI+MarTech等熱點(diǎn)話題，聚集了超過(guò)1,000位品牌營(yíng)銷、數(shù)字化決策者及MarTech專家，通過(guò)案例演講、圓桌討論、閉門私享會(huì)等形式，剖析了當(dāng)下零售品牌數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀與具體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求，通過(guò)營(yíng)銷與零售技術(shù)的數(shù)字化變革，突破企業(yè)零售增長(zhǎng)瓶頸。

　　當(dāng)下，隨著電商紅利殆盡，單一線上平臺(tái)局限逐步顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電商與實(shí)體商業(yè)深入融合模式成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何圍繞線上線下做技術(shù)加持，對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為了新的破局點(diǎn)。

　　常樂貴表示，用戶運(yùn)營(yíng)是私域流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而個(gè)性化體驗(yàn)無(wú)疑又是用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。當(dāng)“千人千面”的口號(hào)已經(jīng)成為虛幻的爛梗，企業(yè)應(yīng)該拿什么指導(dǎo)用戶的運(yùn)營(yíng)?基于數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者的畫像和心聲，卓思構(gòu)建了體驗(yàn)ID體系，幫助零售企業(yè)真正站在用戶視角，洞察體驗(yàn)?zāi)Ｊ降募?xì)分、聚類與特征，并最終找到那些影響用戶轉(zhuǎn)化的“痛點(diǎn)”和“悅點(diǎn)”。

　　卓思首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴發(fā)表《體驗(yàn)ID：七個(gè)哈姆雷特的故事》主題演講

　　但是，體驗(yàn)又到底是什么呢?體驗(yàn)似“水”，無(wú)比重要;體驗(yàn)似“鬼”，虛無(wú)縹緲;都聽說(shuō)過(guò)，也都沒見過(guò);好像哪兒都有，又哪兒都找不著;每個(gè)人說(shuō)的都挺像，仔細(xì)一聊又完全不一樣。體驗(yàn)就像“哈姆雷特”，一千個(gè)人心中藏有一千個(gè)“哈姆雷特”。常樂貴分享了卓思和拜耳集團(tuán)上門除蟲服務(wù)品牌“蟲蟲拜拜”是如何抓住關(guān)鍵的七個(gè)“哈姆雷特”，實(shí)現(xiàn)了ROI 600%的高增長(zhǎng)。

　　1、所有的問題都是產(chǎn)品問題。

　　“蟲蟲拜拜”主要通過(guò)某度SEM和某音信息流進(jìn)行推廣，進(jìn)程中一個(gè)現(xiàn)象一直令我們百思不得其解：SEM迅速成為獲客的主要來(lái)源，但信息流卻始終不盡人意。卓思把各渠道留資用戶與客服溝通接入到全渠道客戶之聲平臺(tái)，問題本質(zhì)立刻透析出來(lái)，SEM用戶要求當(dāng)日上門、選擇競(jìng)品或自行處理的比例出人意料得高，但對(duì)價(jià)格不太在意;而某音用戶卻截然相反，對(duì)時(shí)間要求非常寬松，反而對(duì)價(jià)格十分敏感。

　　追本溯源，一個(gè)要“治病”，一個(gè)想“體檢”，需求天壤之別。據(jù)此針對(duì)性地調(diào)整投放策略，SEM偏重即時(shí)上門消殺，信息流則側(cè)重預(yù)約制上門勘察，對(duì)客群進(jìn)行差異化觸達(dá), 轉(zhuǎn)化率得到了質(zhì)變的提升。

　　2、不要讓用戶去選擇。

　　為了讓用戶有更多選擇，“蟲蟲拜拜”一度推出過(guò)27項(xiàng)殺蟲服務(wù)，但這是企業(yè)管理視角而非用戶體驗(yàn)需要，用戶根本無(wú)從準(zhǔn)確區(qū)分害蟲種類，更談不上如何對(duì)應(yīng)選購(gòu)。好比“臭蟲”，各地“臭蟲”大相徑庭，導(dǎo)致購(gòu)買臭蟲套餐的用戶實(shí)際要?dú)⒌南x子也是五花八門。卓思根據(jù)用戶需求把殺蟲服務(wù)細(xì)分為白蟻、老鼠、飛蟲及綜合蟲害等類別，從源頭上徹底消除了用戶困擾。

　　3、蟲魔要除，心魔也要除。

　　卓思對(duì)接受服務(wù)的用戶進(jìn)行NPS調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶最愿意推薦的關(guān)鍵點(diǎn)為：服務(wù)專業(yè)、態(tài)度熱情及流程規(guī)范。這與我們的初始預(yù)期有很大差異，我們?cè)詾楹馈⑼度胱疃?、認(rèn)為最硬的“效果”優(yōu)勢(shì)并沒有在用戶側(cè)體現(xiàn)出來(lái)。用戶真正需要的并不是一次性“殺蟲服務(wù)”，而是持續(xù)性“無(wú)蟲生活體驗(yàn)”，于是我們針對(duì)性地推出了“蟲蟲拜拜Care+”。

　　4、安全、安全還是安全。

　　我們發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵物家庭選擇殺蟲服務(wù)時(shí)，對(duì)安全性有著很高的要求，讓他們感到安全的方式，不是照本宣科或者高喊口號(hào)，而是真正站在用戶視角，提供殺蟲服務(wù)的“寵物模式”。在確保滅殺效果前提下，優(yōu)選對(duì)于寵物影響最低的產(chǎn)品，甚至根據(jù)不同寵物品類，選取合理藥品進(jìn)行搭配才是最佳解決方案。

　　5、無(wú)身受，難感同。

　　準(zhǔn)媽媽及媽媽群體是“蟲蟲拜拜”的忠實(shí)用戶，但沒有孩子的產(chǎn)品經(jīng)理很難設(shè)計(jì)出打動(dòng)?jì)寢屓后w的產(chǎn)品;同樣，沒有孩子的工程師也很難打造出讓媽媽群體滿意的服務(wù)。當(dāng)有了孩子你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，小孩子會(huì)把什么東西都放到自己嘴里去探索。由媽媽們?cè)O(shè)計(jì)的媽媽模式，才能贏得媽媽用戶的真正青睞。

　　6、所有大師都是VIP。

　　在追蹤數(shù)據(jù)的過(guò)程中，有一類用戶的購(gòu)買率及客單價(jià)均高得非同尋常，但品類卻極其單一，全部集中在老鼠，而這類用戶悉數(shù)來(lái)自于寺廟。因?yàn)樗聫R供奉點(diǎn)心水果豐富，人類活動(dòng)相對(duì)較少，是老鼠出沒的重災(zāi)區(qū)。而寺廟出于宗教因素，對(duì)老鼠零容忍。重災(zāi)區(qū)碰上零容忍，如火星撞地球一般，所以第六個(gè)神奇的哈姆雷特就是：“所有大師都是VIP!”

　　7、見識(shí)過(guò)你的黑科技，我才能真服氣。

　　有相當(dāng)比例的用戶常糾結(jié)于自行買藥消殺與拜耳工程師上門用藥到底有何區(qū)別。卓思通過(guò)把專業(yè)服務(wù)流程及操作規(guī)范，轉(zhuǎn)化為用戶能明確感知的顯性利益，從而讓用戶覺得“物有所值”。比如，除鼠核心點(diǎn)不在于滅殺，而在于封堵，技術(shù)體現(xiàn)在能否準(zhǔn)確找出老鼠活動(dòng)路徑，并進(jìn)行精準(zhǔn)封堵，從源頭上杜絕老鼠進(jìn)入通道。卓思借助科技數(shù)字化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，增加震動(dòng)和圖像傳感器，讓用戶通過(guò)小程序隨時(shí)查看各處地點(diǎn)實(shí)際封堵的數(shù)量及動(dòng)態(tài)，讓用戶更為直觀透明地看到其服務(wù)價(jià)值，這才是用戶運(yùn)營(yíng)可持續(xù)的長(zhǎng)期主義。

　　常樂貴介紹，卓思憑借強(qiáng)大的全渠道用戶之聲平臺(tái)和體驗(yàn)智造全棧管理平臺(tái)，長(zhǎng)期為拜耳、寶馬、奔馳等全球500強(qiáng)企業(yè)提供體驗(yàn)管理服務(wù)。卓思希望能夠有機(jī)會(huì)幫助更多的企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)管理戰(zhàn)略，以及落地體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)工作。

　　以體驗(yàn)定義世界，以更好的體驗(yàn)定義更美的世界。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 石家莊01）