【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

最近一兩年，很多公司都把客戶體驗（CX, Customer Experience）放在了企業(yè)最高戰(zhàn)略層面，有些CEO出席活動、參加訪談必講客戶體驗戰(zhàn)略，有些公司設(shè)立了“首席體驗官”的崗位，成立了客戶體驗管理（CEM, Customer Experience Management）部門。但是，在實際工作中絕大多數(shù)企業(yè)并不知道該怎么干CX這件事，比如有的企業(yè)把100%客戶滿意作為體驗管理部門的核心KPI；有的企業(yè)“首席體驗官”就是CRM負(fù)責(zé)人兼任，主抓客戶投訴一天內(nèi)100%回復(fù)率；有的企業(yè)搞了一堆服務(wù)升級活動，模仿海底撈，在零售店內(nèi)給客戶吃好喝好，按摩休閑棋牌娛樂一應(yīng)俱全……不僅很多企業(yè)如此，甚至連很多號稱CEM專業(yè)機構(gòu)也僅僅基于“服務(wù)”視角來定義客戶體驗，始終采用“更好地服務(wù)客戶”的方法來嘗試解決企業(yè)面臨的每一個CX問題。

于是，出發(fā)時明明是高大上的“客戶體驗管理”，實際做的卻還是原來的“滿意度提升”和“客戶服務(wù)改進”。

客戶體驗遠遠不僅是服務(wù)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代催生了用戶體驗UX的概念，客戶體驗CX這個概念也應(yīng)運而生。UX相對聚焦，而CX定位更全面和廣泛，即所有客戶與企業(yè)之間的所有連接點，都是客戶體驗傳遞交互的觸點。這樣一來，我們就可以理解CX指的無論線上還是線下，無論產(chǎn)品還是服務(wù)，無論人員還是硬件，只要企業(yè)和顧客產(chǎn)生交互的地方，顧客都會產(chǎn)生感受，這些自然都是客戶體驗管理的范疇。

（來源：MaxInsight卓思）

1、客戶體驗也包括產(chǎn)品和價格。

如前文所談，真正的CX自然包括了“產(chǎn)品”和“定價”，因此客戶體驗在邏輯上不能與價格和產(chǎn)品進行對比，這沒有意義。有些企業(yè)在做消費者調(diào)查的時候，問“您選擇我們的原因是什么？”備選答案包括“產(chǎn)品”、“售后”、“價格”、“客戶體驗”……這里的“體驗”包含什么呢？卓思認(rèn)為，從字面上看，這種“體驗”不是體驗，而是某種更多與“服務(wù)”相關(guān)的東西。

舉一個例子，在汽車行業(yè)，今天熱門的話題是電動車給了消費者從燃油車上不能得到的全新體驗。但仔細想想，無論電動車所提供的操作簡單友好、使用方便智能，還是燃油車所宣傳的“無可比擬的操控性”、“極致的豪華感”、“頭等艙般的乘坐體驗”，在本質(zhì)上沒有不同，都是在強調(diào)各自不同的產(chǎn)品特點和品牌主張。但是，我們在銷售端傳遞給購買者的體驗是什么呢？我們選取了大眾點評上BBA、特斯拉和蔚來在今年下半年北上廣深四個一線城市的評價數(shù)據(jù)，做基本數(shù)據(jù)處理和NLP編碼后，得到了消費者們對于店端的體驗反饋。

（來源：MaxInsight卓思）

從這個案例中可以明顯看到，電動車全新的產(chǎn)品特性在店端是通過產(chǎn)品專家（資質(zhì)和綜合能力）以試駕達成為核心KPI來體現(xiàn)，總結(jié)就是電動車銷售店是在賣體驗。而傳統(tǒng)4S店內(nèi)銷售顧問從接待到講解、試駕、合同、交付全面負(fù)責(zé)，以及受制于管理架構(gòu)和流程問題，其強項包括態(tài)度和行為、位置和設(shè)施、價格和折扣、流程等。這不禁讓人聯(lián)想到，如果僅僅看這些指標(biāo)，一間4S店和一間手機店或者服裝店有多大區(qū)別呢？卓思表示，我們在客戶體驗上再怎么投入，又能指望產(chǎn)生什么回報呢？因為其本質(zhì)只是在做銷售。這樣我們也不難理解很多企業(yè)的相關(guān)人員絞盡腦汁想辦法出主意，但收效甚微，因為最重要的產(chǎn)品和價格被從客戶體驗的范疇內(nèi)剝離了。

2、即使僅談服務(wù)，客戶體驗也不是做百分百客戶滿意。

所有企業(yè)都不是資源無限，因此在客戶體驗上必須有的放矢、有所先后。試想，有哪個企業(yè)能夠做到客戶100%滿意呢？即便如RM、愛馬仕等奢侈品行業(yè)，顧客一樣會抱怨：“門店常常要限流排隊”、“買個包必須得配貨”、“數(shù)字化太爛，電商都沒有”……卻不影響顧客對其趨之若鶩。

（來源：MaxInsight卓思）

尋根究底，這是因為客戶體驗的核心就是客戶預(yù)期和感受之間的差異，差異越大體驗越顯著。參考上圖某汽車品牌在服務(wù)端的NPS調(diào)查結(jié)果，有些指標(biāo)客戶會覺得“做好了是應(yīng)該，做不好則完全無法接受”，因此更容易給出低分；有些指標(biāo)則恰恰相反，會更容易影響顧客給出高分。所以，如前面提到的奢侈品牌雖然也有各種顧客抱怨，但他們不僅在產(chǎn)品款型、用料上下功夫，即使只談服務(wù)，在門店裝修、店員形象、周邊產(chǎn)品等方面也都不吝投入。卓思表示，當(dāng)一個品牌反復(fù)、一致地在客戶體驗上實現(xiàn)其品牌主張時，才會驅(qū)動品牌的差異化，贏得客戶忠誠，獲得商業(yè)回報，總結(jié)起來就是：

有些體驗必須做好，尤其是和品牌主張相關(guān)的。

有些體驗保證及格就行，因為消費者并沒有額外預(yù)期，也不會因此帶來額外收益。

客戶體驗管理的核心工具不是市場調(diào)查

卓思認(rèn)為，過去，企業(yè)了解消費者的主要甚至唯一渠道就是市場調(diào)查，比如汽車4S店中的一個S指的就是市場調(diào)查職能（Survey）。今天，企業(yè)都在談客戶體驗，但體驗從何而來？自然來自于客戶。那怎樣才能獲得客戶想法呢？大家自然而然也就想到了市場調(diào)查，尤其很多客戶體驗的從業(yè)者也來自于市場研究行業(yè)，包括在美國市場風(fēng)生水起的幾個CEM上市公司也大多是從調(diào)查SaaS工具起家。因此，無論是企業(yè)CX職能端，還是專業(yè)CEM公司，傳統(tǒng)的認(rèn)知局限以及不專業(yè)的機構(gòu)都將人們對CEM核心工具的理解引向了市場調(diào)查。

過去在技術(shù)進步之前，市場調(diào)查主要是以統(tǒng)計學(xué)抽樣調(diào)查為基礎(chǔ)的一種方法論或者工具，也孕育了一個行業(yè)。但抽樣調(diào)查的核心弊端在于它只能在事后了解少部分消費者的想法，借此推斷所有消費者的想法。所以，這使得：

永遠只有一小部分消費者的意見得到收集。

收集到的信息絕大部分都是滯后的。

收集到的信息絕大多數(shù)都是企業(yè)想了解的，而非消費者最想表達的。

即使做調(diào)查，滿意度已經(jīng)OUT，NPS才是當(dāng)下。

卓思表示，在數(shù)字化時代，企業(yè)都在加速迭代產(chǎn)品、功能、服務(wù)，整個商業(yè)形態(tài)也在快速變化和進化，消費者也在以極快的速度、極大的覆蓋度去傳遞個體的體驗，產(chǎn)生口碑。所以，這一切都會造成客戶需求的不斷分化。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程在客戶心中有著不同的“標(biāo)準(zhǔn)”定義，我們必須從站在廠商視角對標(biāo)準(zhǔn)流程進行管理，走向站在客戶視角考慮客戶個性化差異，追求快速客戶反饋，即滿意度走向NPS。

4、全渠道客戶之聲才是未來。

如今，得益于技術(shù)進步，尤其是NLP技術(shù)的應(yīng)用，使得全渠道客戶之聲管理平臺成為CEM未來的主要工具之一。其中，企業(yè)自有渠道中的數(shù)據(jù)才是核心，它們可以幫助企業(yè)細分客戶，明確其MOT關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵旅程，同時能夠主動與客戶進行互動，創(chuàng)建真正滿足客戶需求的解決方案。企業(yè)自有渠道中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更多是過程數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)類型能夠幫助企業(yè)超越“What”層面的理解，通過客戶行為和主動表達來揭示“Why”。

客戶體驗管理的終極目標(biāo)是以客戶體驗洞察驅(qū)動客戶價值運營

卓思認(rèn)為，在工業(yè)化時代，原材料和制造能力是企業(yè)的最大競爭優(yōu)勢來源，所以企業(yè)重視的是效率，強調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)流程管理。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)不得不更加重視基于客戶需求的創(chuàng)造力。換個角度理解，我們過去所說的客戶價值，今天更應(yīng)該用顧客能力來理解，因為顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的產(chǎn)品設(shè)計者、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定者、產(chǎn)能排期規(guī)劃者、服務(wù)流程定義者，而且顧客能力的成長速度遠遠快于企業(yè)能力。要想獲取這些能力，就必須建立把客戶視為企業(yè)的一部分、客戶體驗管理視為企業(yè)管理能力核心的理念。

所以，伴隨著客戶體驗時代的來臨，企業(yè)成功的驅(qū)動力已經(jīng)發(fā)生了變化，需要從根本上重新設(shè)定企業(yè)的運營原則。相應(yīng)的，真正CX的角色永遠不應(yīng)該是職能性的，它應(yīng)該是戰(zhàn)略性的。這部分說來話長，尤其是今天很多企業(yè)還停留在CX的初級階段，以后我們再開個單篇詳解。

客戶體驗管理是一個劃時代的產(chǎn)物，遠遠不是多數(shù)人所以為的顧客100%滿意，或者服務(wù)升級。它是偽裝在客戶反饋外衣下的客戶長期價值挖掘，即將客戶體驗價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)運營能力。它的終極角色不是督促企業(yè)改善產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，而是重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，乃至生產(chǎn)、運營、交付……甚至整個商業(yè)模式。

雖然CEM在海外市場無論概念還是實踐都已經(jīng)風(fēng)生水起，但在中國受制于數(shù)字化基礎(chǔ)、管理者認(rèn)知水平等原因，還道阻且長，雖說行則將至，但至少要厘清真?zhèn)?，認(rèn)清方向。