汽車(chē)產(chǎn)業(yè)掀起了新一輪 “內(nèi)卷”。

毋庸置疑，這次內(nèi)卷聚焦在“新汽車(chē)”領(lǐng)域：特斯拉一枝獨(dú)秀、“蔚小理”的江山漸穩(wěn)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)汽車(chē)衍生的新勢(shì)力、宣稱“不造車(chē)”的零部件供應(yīng)商乃至廣告公司等等，蜂擁而上。

新能源車(chē)擠壓傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。在傳播層面，“新汽車(chē)”熱火朝天、聲量巨大的B面，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上一騎絕塵的傳統(tǒng)合資品牌們相對(duì)低調(diào)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一線——真實(shí)內(nèi)卷的“銷(xiāo)量戰(zhàn)場(chǎng)”上，很多“大象”不免有些緊張，亂了陣腳，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑；也有一些聰明的大象已經(jīng)快速調(diào)整了他們的舞姿，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

一汽豐田逆勢(shì)蝶變

2018年，新汽車(chē)開(kāi)始快速蠶食傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)的同時(shí)，自1990年以來(lái)一路狂飆的中國(guó)車(chē)市踩下了急剎車(chē)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)新車(chē)年度銷(xiāo)量為2808.1萬(wàn)輛，同比下降2.76%。此后一發(fā)不可收拾，2019、2020年，新車(chē)銷(xiāo)量方面分別為2576.9萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛，同比下滑8.2%和1.9%。當(dāng)大家對(duì)2021年車(chē)市回暖翹首以盼時(shí)，后疫情時(shí)代的原材料漲價(jià)、芯片短缺隨之而來(lái)，2021年新車(chē)銷(xiāo)量再次下滑幾乎已經(jīng)成為必然。

在此期間，一汽豐田卻成為例外，一直在快速成長(zhǎng)著。2018-2020年一汽豐田銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)“三連漲”，2020年達(dá)到80萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%， 完成既定目標(biāo)的105%。2021年10月份，一汽豐田銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)72830輛（含進(jìn)口車(chē)輛），同比增長(zhǎng)10%，1-10月，累計(jì)完成銷(xiāo)量670923輛（含進(jìn)口車(chē)型），同比增長(zhǎng)6%。

這是一份讓人驚訝的成績(jī)單，也印證了一汽豐田是一頭聰明的大象，這頭大象習(xí)慣于低調(diào)，正在逆勢(shì)中默默完成蝶變。

從生產(chǎn)層面來(lái)說(shuō)，來(lái)自豐田TNGA戰(zhàn)略，是一汽豐田逆風(fēng)飛揚(yáng)的保證。TNGA是Toyota New Global Architecture的首字母縮寫(xiě)，指豐田全新全球架構(gòu)，其本質(zhì)上是優(yōu)化生產(chǎn)體系，從三方面著手，生產(chǎn)、研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)全新的造車(chē)?yán)砟睢NGA最顯著成果就是平臺(tái)車(chē)型實(shí)現(xiàn)了70%甚至80%的通用化零部件，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率提升了20%以上。這不僅讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了用更少的支出獲得更好的產(chǎn)品，而且讓豐田汽車(chē)在二手車(chē)市場(chǎng)也擁有不錯(cuò)的保值表現(xiàn)。這無(wú)疑給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

豐田的體系化優(yōu)勢(shì)也是一汽豐田成功逆襲的保障。以今年的車(chē)企的芯片荒為例，豐田體系內(nèi)執(zhí)行BCP計(jì)劃，內(nèi)容包括500個(gè)需要安全供應(yīng)的優(yōu)先清單,包括芯片在內(nèi),供應(yīng)商要為豐田提前儲(chǔ)備2到6個(gè)月的芯片用量,這一舉措讓一汽豐田受到了較少的缺芯困擾。

雙擎起飛 皇冠煥新

對(duì)于一汽豐田而言，其成熟的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品架構(gòu)非常明顯?！叭魏沃髁骷?xì)分市場(chǎng)的購(gòu)車(chē)需求，都能在一汽豐田得到滿足。”一汽豐田銷(xiāo)售有限公司的高層們都信心滿滿。

2021年是一汽豐田的產(chǎn)品大年，一汽豐田基于TNGA架構(gòu)構(gòu)建全新產(chǎn)品矩陣，相繼推出亞洲獅、RAV4榮放雙擎E＋、全新奕澤IZOA HEV、皇冠陸放、凌放HARRIER五款車(chē)型。在廣州車(chē)展前夕，卡羅拉跨界SUV也在云端首次亮相。

在新汽車(chē)時(shí)代的討論中，“沒(méi)有電動(dòng)化注定被淘汰”似乎已經(jīng)成了共識(shí)。

雖然豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男曾數(shù)次公開(kāi)對(duì)大規(guī)模發(fā)展電動(dòng)車(chē)提出質(zhì)疑，但從技術(shù)上，豐田THS（Toyota Hybrid System）已經(jīng)發(fā)展20余年，核心的“三電”技術(shù)電池、電機(jī)、電控已革新至第四代。

一汽豐田的“雙擎戰(zhàn)略“也因此而生，率先引入卡羅拉雙擎，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有政策支持的情況下，獲得市場(chǎng)好評(píng)。嘗到甜頭之后的一汽豐田，有序推進(jìn)新能源戰(zhàn)略，如今已經(jīng)搭建起完善的“擎家族”陣容。截至目前，一汽豐田已經(jīng)完成了包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進(jìn)擎），以及未來(lái)FCV（氫擎）的“擎家族”的全面布局。

公開(kāi)資料顯示，一汽豐田2020年“擎家族”累計(jì)銷(xiāo)量接近13萬(wàn)輛，占比提升到16.2%；今年1-10月，“擎家族”累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)145021輛，全年銷(xiāo)量占比將提升到20%。

從一汽豐田的工廠布局來(lái)看，豐田對(duì)于電動(dòng)車(chē)的轉(zhuǎn)身已經(jīng)開(kāi)始。一汽豐田正在建設(shè)兩項(xiàng)新能源擴(kuò)建項(xiàng)目，產(chǎn)能分別為12萬(wàn)輛/年和20萬(wàn)輛/年，分別為一汽豐田天津新一工廠、天津全新工廠。其中天津新一工廠投產(chǎn)車(chē)型為奕澤純電動(dòng)、奕澤插電混動(dòng)、亞洲龍插電混動(dòng)等，而天津全新工廠項(xiàng)目總投資超過(guò)84億元，分為兩期建設(shè)，其中一期產(chǎn)能為10萬(wàn)輛純電動(dòng)SUV，預(yù)計(jì)2022年6月建成。

值得一提的是，2021年，一汽豐田銷(xiāo)售有限公司掌舵者們提出的皇冠煥新戰(zhàn)略，已經(jīng)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具里程碑意義的大事件。

“皇冠CROWN”是豐田汽車(chē)工業(yè)史上的一顆明珠，上世紀(jì)50年代，豐田利用自己的技術(shù)制造出第一代“皇冠CROWN”，將當(dāng)時(shí)最新的設(shè)計(jì)理念和眾多前沿技術(shù)融于一身，奠定了其高端品牌地位。如果將時(shí)針回?fù)艿?0年代，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人中國(guó)人對(duì)于豪車(chē)的初印象，并不是來(lái)自于BBA，而是豐田皇冠。一汽豐田皇冠經(jīng)歷了十二代、十三代、十四代三代車(chē)型后，于2020年4月28日正式停產(chǎn)。當(dāng)時(shí)很多人扼腕嘆息，直到2021年8月16日，皇冠陸放陸放在一汽豐田TNGA新一工廠正式下線。

作為高端品牌，皇冠對(duì)旗艦SUV皇冠陸放和MPV車(chē)型皇冠威爾法的賦能直接而有力?；使陉懛派鲜屑椿?， 48小時(shí)訂單即破萬(wàn)。而皇冠威爾法，讓一直加價(jià)7至10萬(wàn)的威爾法車(chē)型，加價(jià)額度又提升了5萬(wàn)元。肉眼可見(jiàn)的速度下，皇冠煥新戰(zhàn)略正在幫助一汽豐田的產(chǎn)品陣容實(shí)現(xiàn)大升級(jí)，覆蓋了30萬(wàn)到80萬(wàn)區(qū)間的市場(chǎng)。

“數(shù)字”生態(tài) 扎根用戶

2020年，一汽豐田入華20年累計(jì)收獲800萬(wàn)車(chē)主；2022年，一汽豐田計(jì)劃將實(shí)現(xiàn)車(chē)主超過(guò)千萬(wàn)。在此背景下，一汽豐田制定了清晰、詳盡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，加速?gòu)漠a(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)向用戶運(yùn)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。一汽豐田構(gòu)建的數(shù)字化服務(wù)生態(tài)，建立了ADMS全球指標(biāo)管理系統(tǒng)，從線索管理、物流管理到生產(chǎn)周計(jì)變更三大系統(tǒng)逐一進(jìn)行打通，并在經(jīng)銷(xiāo)商端實(shí)現(xiàn)線索引流，進(jìn)一步加快生產(chǎn)端的訂單響應(yīng)需求，提升銷(xiāo)售比例。同時(shí)，引入了社會(huì)化SCRM，實(shí)現(xiàn)“多對(duì)一”的客戶群運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)智能服務(wù)系統(tǒng)，可在3分鐘內(nèi)滿足用戶實(shí)時(shí)需求，并積極有效進(jìn)行快速調(diào)整，從而更有針對(duì)性地為客戶提供服務(wù)。

一汽豐田的產(chǎn)品滿意度一直遙遙領(lǐng)先。2021年全國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)中，一汽豐田卡羅拉憑借半個(gè)世紀(jì)以來(lái)過(guò)人的表現(xiàn)，在10-15萬(wàn)緊湊型轎車(chē)A類(lèi)（三廂）細(xì)分市場(chǎng)里再次拿下冠軍頭銜。城市越野車(chē)RAV4同樣憑借過(guò)人的實(shí)力，在20-30萬(wàn)緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)奪冠。威馳也在7萬(wàn)以上小型轎車(chē)中獲得第一。

在新汽車(chē)時(shí)代，產(chǎn)品滿意度和用戶滿意度還是有差別。基于人車(chē)交互系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)正在成為影響新一代購(gòu)車(chē)人群的重要因素。為此，在用戶體驗(yàn)方面，一汽豐田上線了“一汽豐田超級(jí)App”，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型，打通前、中、后臺(tái)，賦能“企業(yè)、大區(qū)、經(jīng)銷(xiāo)商”三級(jí)聯(lián)動(dòng)的更高市場(chǎng)需求。通過(guò)聚焦私域流量，為客戶打造了友好界面和平臺(tái)。結(jié)合“線上+線下”雙服務(wù)模式，進(jìn)一步提升了用戶黏性，從初級(jí)階段的滿足用戶需求，到高級(jí)階段的為用戶制造愉悅感，全方位重視情緒體驗(yàn)和情緒互動(dòng)，是一汽豐田打通用戶任督二脈的法寶?！耙杂脩魹橹行摹?shù)字化為支撐”已經(jīng)升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略層面布局，在新汽車(chē)時(shí)代的內(nèi)卷進(jìn)程中，一汽豐田的數(shù)字化技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。

“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代?！暗腋乖凇峨p城記》中的一句感嘆契合了新汽車(chē)時(shí)代，合資品牌的心態(tài)。其實(shí)，解決方案永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單直接的方案。如”內(nèi)卷王“一汽豐田，產(chǎn)品跟上時(shí)代，做好每一臺(tái)車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)低調(diào)用心，直達(dá)用戶，破繭而出就是必然。

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