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歐拉不是突然崛起的，它得益于長城多年技術(shù)投入的積累。從技術(shù)投資到產(chǎn)能投資，從運營組織到營銷模式，歐拉執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)肉眼可見地日益厚重。

文 /《汽車人》張敏

如果倒退幾年，汽車被老百姓稱為“大件”，意思是耐用消費品，全家共享，最好是三廂+一本正經(jīng)的外觀，顏色黑白灰大行其道。

這幾年，長期受到壓制的個性化需求開始爆發(fā)，屬于自己、落實美好想象的訴求成為市場的主旋律。長城歐拉應運而生，趕上了“消費差異化”時代。

2021年，歐拉品牌銷量達到135028輛，同比增長140%；而12月份月銷第一次突破2萬輛，上了新臺階。其中，歐拉旗下A0級主力車型——歐拉好貓持續(xù)發(fā)力，連續(xù)3個月取得10萬元以上A0級BEV市場銷冠，12月單月銷量更是達到10685輛，突破萬輛大關(guān)。

從全年分月銷售曲線來看，從偶爾上萬到坐穩(wěn)萬輛以上，不過花了半年時間，而且后半年“缺芯”愈演愈烈，拖了后腿。要知道，歐拉當前交付的只是黑貓、白貓，好貓三款車型。

而2022年歐拉“貓家族”將大幅擴張，市場將迎來更多的歐拉產(chǎn)品陣營。

用戶共創(chuàng)為何不是粉絲營銷

歐拉從誕生開始，就攜手用戶“共創(chuàng)”。對于前者，是尋求群眾智慧和用之不竭的智力資源；對于后者而言，是高度參與，籌劃自己想要的產(chǎn)品的“意象符號”。

從產(chǎn)品顏色到活動主題，從文化策劃到眾包設(shè)計，群眾里面有能人，車企里面有高人，大家玩得不亦樂乎之余，品牌形象進一步具象化、多元化。

那么問題來了，既然粉絲創(chuàng)意如此踴躍，歐拉“貓家族”的營銷，是不是粉絲營銷？

雖然“貓家族”的用戶粘度維系得非常牢固，而且寵粉營銷在網(wǎng)上輿論聲浪也日益高漲，但歐拉“貓家族”的形象，實際上不依賴于粉絲與主機廠互動的結(jié)果。

從誕生之日起，歐拉就向女性用車場景一路狂奔，產(chǎn)品早早地綁定了女性。2021年，歐拉正式公布“全球更愛女人的汽車品牌”定位。

從目標客戶提前圈靶、精準營銷的套路來看，歐拉是妥妥的形象營銷。相對于普適多樣化群體的品牌，歐拉此舉顯得空前大膽。

很多業(yè)內(nèi)外人士都表示，這種“一邊倒”的營銷策略有風險，相當于自絕男性客戶。但歐拉在200多家實體店的實際購買行為統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，男性仍然普遍參與決策，不但沒有脫離，反而因為車本身的時尚和技術(shù)元素而樂于參與，這是時尚快消費中難得一見的場景。

歐拉的所有硬廣，調(diào)性溫暖、色彩明快，品牌更趨近于快消式的“時尚潮品”，而非傳統(tǒng)的耐用消費品。后者在歐拉看來似乎太沉重了一些，已經(jīng)和時代有點脫節(jié)。

歐拉的不對稱競爭策略，當時看挺大膽，但現(xiàn)在已經(jīng)有若干跟隨者，有主流化趨勢。隨著品牌認知的普及和產(chǎn)能上來，目標客戶的范圍正在擴大。

在這個基礎(chǔ)上，拉近客戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)系，即所謂“用戶共創(chuàng)”，就顯得水到渠成。

歐拉的“雙平臺”

歐拉的“貓家族”在社交媒體上已經(jīng)被視為可領(lǐng)養(yǎng)的“寵物”，可見歐拉品牌的形象營銷威力。不過，歐拉只憑借顏值（外觀、配色、造型）等外表，就能一舉奠定“她經(jīng)濟”的生態(tài)？顯然不是。

這種想法，也太過于輕視用戶的智商和獲取信息的能力。歐拉大多數(shù)新入場客戶，都是互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)大的一代。他們教育程度較高，搜索比對信息和分析問題的能力比前輩更強。任何一個品牌謀求可持續(xù)發(fā)展，必須具備富有說服力的內(nèi)涵，即所謂的技術(shù)底牌。

長城近年醉心于平臺研發(fā)，從純電車型平臺到智能架構(gòu)平臺。前者囊括了A0到C級軸距，后者基于新的E-E架構(gòu)衍生出智能座艙和智能駕駛能力。

歐拉品牌的迅速崛起和技術(shù)“雙平臺”支持有關(guān)。

平臺之一指的是檸檬架構(gòu)之下的Lemon-E純電平臺，模塊化思路幾乎重塑了整車布局。33個標準模塊、113個結(jié)構(gòu)形式和438個基礎(chǔ)子模塊，可以搭配出萬花筒一樣的產(chǎn)品配置。

借助Lemon-E平臺，“貓家族”新發(fā)產(chǎn)品普遍使用了“三合一”電驅(qū)，體積重量更小，結(jié)合鋁合金PACK外殼，動力系統(tǒng)實現(xiàn)輕量化，能密提升較高。實際上，Lemon-E平臺可以匹配多種電驅(qū)系統(tǒng)。

平臺之二則是咖啡智能架構(gòu)，其搭載自學習智能系統(tǒng)，歐拉官方稱之為“ORA-Smart持續(xù)進化系統(tǒng)”，學習用戶的駕駛習慣，并可跟隨OTA實現(xiàn)進化，讓其適應多場景的能力與時俱進地提升。

咖啡智能的物理基礎(chǔ)，長城內(nèi)部稱之為GEEP架構(gòu)，在這個數(shù)據(jù)-算力架構(gòu)下，實現(xiàn)智能座艙+智能駕駛+智能服務的“三智融合”。

其實，所謂的智能，自身內(nèi)涵也是隨著技術(shù)進步而不斷更新的。此前被稱為“智能”的低速自動泊車、擁堵跟隨、艙內(nèi)語音識別等能力，現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣。

消費者的期待，迫使廠商追求更高階的智能化功能。而車交付到消費者手中，并未固化其智能化水平，仍然可以繼續(xù)進化，這是該架構(gòu)的特點，其實質(zhì)是硬件算力冗余和軟件驅(qū)動汽車的理念。

能源和產(chǎn)能，歐拉準備好了

有人認為，新能源車的智能化雖然競爭激烈，但重點一直在于能源。從產(chǎn)品到企業(yè)的轉(zhuǎn)型，實際上是能源的轉(zhuǎn)型。而長城旗下的蜂巢能源，則是2021年崛起最為迅速的能源企業(yè)，其產(chǎn)能和技術(shù)都在迅速擴張。

電動化成為業(yè)內(nèi)主航道的同時，電池安全性、補能便捷性、續(xù)航能力，成為關(guān)注重點，其重要性依序而降。而“貓家族”將率先搭載“無鈷果凍電池”，解決三個用戶痛點，為“貓家族”進行新一輪產(chǎn)品擴張?zhí)峁┏渥愕牡讱狻?/p>

在2021年下半年，歐拉“貓家族”也經(jīng)歷了交付延遲的痛苦，原因在于“缺芯”。投資80億元、2020年11月份才竣工的江蘇泰州工廠，承擔起“貓家族”主力產(chǎn)品的生產(chǎn)任務。只過了14個月，產(chǎn)能就幾乎達到了設(shè)計之時的10萬輛滿負荷生產(chǎn)，出乎業(yè)內(nèi)觀察人士預料。

大家往往關(guān)注，制約“滿產(chǎn)”的供應鏈條件，其實在電池和芯片短板克服之前，銷量才是最大的制約因素。都說供不應求是幸福的煩惱，但只有經(jīng)歷過“無法滿足消費者的提車時間要求”，才會明白，眼睜睜看著跑單，是徹頭徹尾的痛苦，根本談不上幸福。

現(xiàn)在，長城歐拉通過多地產(chǎn)能協(xié)調(diào)，在2022年釋放一系列新產(chǎn)品之前，給歐拉提供了2022年供貨保障。輿論正在猜測泰州工廠何時推進二期建設(shè)，但目前尚未有消息出來，一期竣工不過14個月就要二期開工，前所未有。

“貓家族”擴張的邏輯

技術(shù)和產(chǎn)能都到位之后，“貓家族”的擴張腳步很難被阻遏。上海和廣州車展亮相的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓，作為新的家族成員，將在2022年上市，試圖令產(chǎn)能爬升曲線盡可能的“陡峭”。

芭蕾貓是歐拉兌現(xiàn)“更愛女人”品牌定位的全新力作，從造型到色彩、從迎送儀式感到復雜場景輔助駕駛，芭蕾貓都能協(xié)助車主輕松應對。

朋克貓主打復古+科技豪華氣質(zhì)，而閃電貓則是20萬元級的純電超跑設(shè)定。從黑貓、白貓、好貓到好貓GT、芭蕾貓和朋克貓，可以清晰地看到歐拉產(chǎn)品的升級路線。

依托兩個平臺衍生產(chǎn)品的能力，以場景變化和車主“車生活”的需求，進行一系列針對性設(shè)計，從科技應用展示人性化和豪華品位。歐拉憑借新增的技術(shù)能力，給客戶提供了體貼入微的體驗感。

如今的主機廠商越來越懂得運用科技的力量，而歐拉選擇以文化和人性關(guān)懷為品牌基調(diào)，塑造品牌。對于消費者而言，兩者有區(qū)別。

以前豪華品牌的技術(shù)展現(xiàn)都是炫技式的，暗示“我很厲害，快來膜拜”。而歐拉產(chǎn)品科技感拉滿之后的技術(shù)呈現(xiàn)，則是謙卑和誠懇的，暗示“你的需求很重要，我將服務得更好”。這種調(diào)性假裝不來，用戶很容易感知到。

細細品味起來，兩者將消費者擺放的位置不同，這恐怕是最大的人文關(guān)懷。不管有多少功能應用，尊重是衣食無憂之后的剛需（其實之前也是如此）。不僅是消費者，畢竟作為人類，自尊和被重視的獲得感，是無法回避的心理需求。

歐拉不是突然崛起的，它得益于長城多年技術(shù)投入的積累。從技術(shù)投資到產(chǎn)能投資，從運營組織到營銷模式，歐拉執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)肉眼可見地日益厚重。

行穩(wěn)才能致遠，歐拉2021年產(chǎn)品和銷量的“小爆發(fā)”，可能算不上里程碑式的成就，更大的場面，恐怕還在后面?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。