在經(jīng)歷過去2-3年的銷量下滑和口碑危機后，老牌合資車企上汽大眾最近兩個月的市場表現(xiàn)，讓人頗為刮目相看。用網(wǎng)友的一句話總結(jié)叫：突然間又支棱起來了！

不信請看銷量數(shù)據(jù)。3月初上汽集團率先發(fā)布的集團銷量快報顯示，上汽大眾在取得2022年1月銷量開門紅——同比去年同期勁增50%以上的基礎(chǔ)上，2月銷量再度實現(xiàn)同比暴增79.4%。在疫情和芯慌的雙重打擊下，上汽大眾的強勢反彈令人矚目。

在谷底不躺平，止住下滑就是勝利

數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，上汽大眾累計整車銷量221211輛，與去年同期的136600輛相比，同比增長61.9%。在1-2月份連續(xù)取得銷量大幅反彈的作用下，上汽大眾已經(jīng)成為上汽集團旗下率先走出持續(xù)下滑通道的合資板塊。

從1-2月累計銷量看，目前上汽集團旗下的三大合資板塊中，上汽通用的銷量同比去年1-2月仍在下滑、上汽通用五菱前兩個月的銷量穩(wěn)健上揚了10%，反倒是上汽大眾的強勢回彈，拉動上汽集團今年前兩個月的整體銷量都出現(xiàn)同比正增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年2月上汽集團整車銷量321966輛，與去年同期的246476輛相比，同比增長30.6%。而更早前發(fā)布的1月銷量快報則顯示，1月產(chǎn)銷快報，上汽集團1月整車批發(fā)銷量45.6萬輛，同比增長13%。

可以說，上汽集團今年前兩個月都能實現(xiàn)同比去年同期的正向增長，與上汽大眾的觸底反彈有直接關(guān)系。在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)歷過去兩三年的震蕩下行后，上汽大眾重拾增長動能的原因何在？

現(xiàn)在回過頭去看，上汽大眾這家老牌車企在2020-2022這兩年多時間經(jīng)歷，簡直可以用林憶蓮+李宗盛合唱的一首老歌《當愛已成往事》里的金句總結(jié)一下。

那就是：“往事不要再提，人生已多風雨”。

最近兩年在疫情以及芯片短缺等因素的影響下，上汽大眾年度零售銷量從2019年的196.8萬輛，降至2020年的156.8萬輛，而2021年銷量更是降至145.7萬輛。

當然，對于一家已經(jīng)持續(xù)成功經(jīng)營超過35年，且始終屹立在中國汽車市場潮頭的老牌合資勁旅而言，一直高歌猛進一帆風順也是不現(xiàn)實的，偶爾出現(xiàn)或者遭遇現(xiàn)實突變甚至經(jīng)營上的困難，也未必不是一件好事。正所謂，不經(jīng)歷風雨，怎么見彩虹？

在哪里跌倒，就從哪里爬起

在全球汽車企業(yè)都迎風鏖戰(zhàn)“新四化”的大勢下，上汽大眾遭遇的困境何嘗不是轉(zhuǎn)型過程中必經(jīng)的“陣痛期”？

新賽道風起，老賽道卻不能放棄，如何平衡傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)和新能源板塊的發(fā)展，放在任何一家世界500強的車企身上，都是時代變局賦予的“大課題”。所以對于上汽大眾這樣過去經(jīng)營得尤為成功的合資企業(yè)而言，要轉(zhuǎn)型是必須的，轉(zhuǎn)型慢了對手會“抽著鞭子”趕著你跑。

在運營上擺攤路徑依賴，既要破局又不能偏離既定路線太遠，對于一家車企而言首當其沖的當然還是產(chǎn)品力革新。正如投資巨擎、人送綽號“亞洲超人”的李嘉誠所言，房地產(chǎn)投資的核心奧秘就兩個字：地段、地段還是地段。放在一家整車企業(yè)身上，無論置身變革大時代，還是順勢的小氣候，其面對市場變化最有效的武器依然是：產(chǎn)品、產(chǎn)品還是產(chǎn)品。

當然，這并不是說其他職能板塊對于運營而言不重要，比如營銷和用戶運營，渠道管理和品牌建設(shè)，只是相對于其他部分而言，產(chǎn)品力永遠是王道，是數(shù)字0前面的那個1。對此，某行業(yè)領(lǐng)軍的自主車企高管有個形象的比喻：產(chǎn)品是船，營銷是帆，用戶是水，口碑是風。

上汽大眾內(nèi)部其實也在做一件“難而正確”的事，那就是調(diào)整銷量結(jié)構(gòu)降低入門級產(chǎn)品的市場供給，這個是順勢而為主動出擊，并不是被迫還擊?？梢哉f，上汽大眾在疫情、芯慌等行業(yè)“黑天鵝”影響下，毅然選擇減產(chǎn)桑塔納等入門車型，更顯轉(zhuǎn)型勇氣和決心。

而在智能與新能源這個賽道上，新勢力涌現(xiàn)風口乍起已經(jīng)好幾年，但受累于“狼堡”決策流程和德國大眾的尾大難調(diào)，坐鎮(zhèn)中國市場的兩個橋頭堡——南北大眾都只能靜候觀望等米下鍋。尤其是在技術(shù)大變革時代，守正出奇才是正道。對于上汽大眾而言，將持續(xù)經(jīng)營了35年多的燃油車業(yè)務(wù)穩(wěn)住，再謀求智能與新能源賽道的布局，是加快轉(zhuǎn)型的必然抉擇。

產(chǎn)品力革新：高端化、年輕化+真“2C”

如何進一步提升新車產(chǎn)品力？上汽大眾錨定的三個發(fā)力點為：高端化、年輕化和真“2C”?，F(xiàn)有占據(jù)銷量主力的燃油產(chǎn)品中，采用雙前臉設(shè)計的2021款新帕薩特打響了產(chǎn)品力革新的“當頭炮”，并在去年下半年打贏了銷量翻身仗，到今年上半年，采用更年輕化設(shè)計、雙聯(lián)屏+大溜背的“辣饅頭”凌渡L和同樣采用雙前臉設(shè)計的“小號帕薩特”全新朗逸都將入場。

按照既定計劃，上汽大眾將在今年4月份開幕的北京車展上，正式公布全新朗逸的售價并官宣上市。對于上汽大眾而言，曾經(jīng)在家轎市場一騎絕塵的“朗逸家族”，有機會通過全面的產(chǎn)品力革新上演“王者歸來”的戲碼。而換裝全新動力總成、ID.家族同款懸浮屏內(nèi)飾、雙前臉造型設(shè)計，由內(nèi)到外的產(chǎn)品力革新都昭示著：“老司機”上汽大眾要“攤牌了”。

另外，在豪華車市場和智能新能源賽道，上汽奧迪的持續(xù)發(fā)力和大眾ID.系列的攻城掠地仍在繼續(xù)。以ID.系列為例，上汽大眾投資170億元打造MEB專屬工廠，并在去年一口氣投放三款主銷車型——ID.4 X、ID.6 X、ID.3相繼上市。整個2021年，ID.家族累計銷售3.8萬輛，持續(xù)月銷7000+的熱銷勢頭，12月銷量突破8000輛，成為品牌的銷量增長點。

即便在缺芯的嚴重困擾下，今年前兩個月上汽大眾ID.系列產(chǎn)品月均銷量維持在6000輛以上，這足以證明上汽大眾ALL IN電動化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，已經(jīng)提前拿到“賽點”。

有兩組數(shù)據(jù)可以證明，上汽大眾的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”是成效顯著的。

首先就是大眾桑塔納和斯柯達昕銳等入門級家用車銷量，在過去近三年時間里都是持續(xù)下滑的。這背后其實有市場需求萎縮的客觀變化，但更多是上汽大眾主動“撤離”減少資源供給。例如，2019年2月，上汽大眾桑塔納銷量15745臺，在轎車銷量榜排第六位，比18年2月的17214下降了8.5%。到了2021年1月，桑塔納當月銷量降為6283輛，當月轎車銷量排行榜單里跌到第28位。

其次就是銷量結(jié)構(gòu)和用戶人群的持續(xù)優(yōu)化，隨著入門級產(chǎn)品供給壓縮，中高端產(chǎn)品銷量占比持續(xù)提升。與此同時，隨著基于大眾全球MEB純電專屬架構(gòu)打造的ID.系列新產(chǎn)品導(dǎo)入，加上傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品的掀起的新一輪年輕化革新，上汽大眾85后/90后用戶占比亦顯著提升。單車平均售價上漲，用戶年齡越來越年輕化，都為上汽大眾接下來的轉(zhuǎn)型打下堅實基礎(chǔ)。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年第三季度，上汽大眾旗下售價20萬+高端車型的銷量占比同比2020年同期又上升了兩個百分點。而上汽大眾高層預(yù)測，隨著上汽奧迪多款國產(chǎn)新車的導(dǎo)入，上汽大眾預(yù)計今年高端車型銷量占比將從目前的30%提升至40%以上。

和產(chǎn)品高端化同步提升的是用戶年齡結(jié)構(gòu)的年輕化。數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年底上汽大眾 90 后用戶占比 32%，領(lǐng)先于行業(yè)平均占比（27%）。這背后既要歸功于帕薩特、途觀L和新途昂在產(chǎn)品力上全面朝著年輕化方向的革新，也要歸功于電動化轉(zhuǎn)型。以 ID.家族為例。ID.4 X 和 ID.6 X 受到眾多年輕家庭的認可，80 后 /90 后用戶超過 50%。

營銷創(chuàng)新：打通線上線下用戶運營

其實，在智能與新能源賽道，上汽大眾作為老牌合資車企，之所以能實現(xiàn)一出招就破局，除了在戰(zhàn)略投入上ALL IN，更在營銷創(chuàng)新和用戶運營體系的搭建上做足了“冰山下的苦功”，這背后包括圍繞ID.系列車型啟動代理制營銷模式落地和新零售業(yè)態(tài)全面鋪開。因為電動化+智能化體驗的升級，上汽大眾顯然不能再以經(jīng)營燃油車的傳統(tǒng)思路，去向目標消費者推廣EV車型。

唯有以變應(yīng)變，才是終極破局之道。

當然，這種改變放眼整個合資陣營，都稱得上是大膽且領(lǐng)跑的。在企業(yè)內(nèi)部，上汽大眾為ID.系列的導(dǎo)入組建了獨立運營團隊，負責ID系列產(chǎn)品的營銷工作，推進品牌與消費者的直聯(lián)互動、高效溝通。銷售渠道搭建上更加“2C”，力推代理制營銷模式、品牌體驗店大范圍入駐商超店，而在營銷上注重更加年輕化，更加跨界出圈，真正踐行“與年輕人玩在一起”。

為了營銷破圈真正觸達年輕用戶，上汽大眾營銷團隊在推出首款MEB車型ID.4 X時，舉重若輕的創(chuàng)新打法儼然已把自己當成了“新勢力”。包括力推ID.4 X與寶可夢熱門角色聯(lián)名；邀請劉亦菲作為ID.4 X代言人、牽手上海美術(shù)電影制片廠，聯(lián)名齊天大圣打造"神仙"組合；攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，打造“痛車”文化等，都將目標用戶精準鎖定在80后/90后。

與此同時在運營層面尤其是經(jīng)銷商端，落地行動上則是鼓勵經(jīng)銷商投資人轉(zhuǎn)型“代理制”，從固守大而全的4S店到開設(shè)城市展廳全面占領(lǐng)一二三線城市的人氣商超。數(shù)據(jù)顯示，截止去年底，ID.代理商數(shù)已達757家，基本實現(xiàn)一、二、三線城市全覆蓋，50多家新能源城市展廳ID. Store (X)已進入各大重點城市繁華商圈。

在全新運營模式主導(dǎo)下，上汽大眾致力于開拓零售新業(yè)態(tài)，增添上汽大眾在城市中心的營銷觸點——用戶喜歡在哪里匯聚，上汽大眾的ID. Store (X)就開到哪里。區(qū)別于傳統(tǒng)4S店，ID.系列代理商轉(zhuǎn)換角色變成服務(wù)商，用戶體驗到的是價格透明，免去比價議價的煩擾，因為后者更專注于邀約、試駕、車型介紹等線下服務(wù)，為客戶提供更佳的服務(wù)體驗。

這本質(zhì)上，跟特斯拉和蔚來等造車新勢力所做的事情并無區(qū)別，其共同目標都是品牌“直聯(lián)”用戶。區(qū)別只在于，在中國市場苦心經(jīng)營近40載的上汽大眾，在燃油車普及時代就坐擁數(shù)千家線下4S店，這為線下純電車型的交付和維修保養(yǎng)，也提供了得天獨厚的優(yōu)勢場景，且短時間內(nèi)其他新造車企業(yè)還難以企及。

為應(yīng)對電動化+智能化的轉(zhuǎn)型，大多數(shù)傳統(tǒng)汽車巨頭還缺一個數(shù)字化工具作為抓手，那就是把渠道服務(wù)商、目標用戶和品牌運營方“鏈接”起來，從而打通線上需求和線下供給，真正意義上實現(xiàn)品牌、用戶和服務(wù)商三者“直聯(lián)”。為此，上汽大眾啟動了“超級APP”計劃，即以上汽大眾超級APP為媒介，品牌為用戶搭建了線上線下互通的閉環(huán)購車用車體驗。

數(shù)據(jù)顯示，在上汽大眾APP上線的第一個年頭，就有超過600萬用戶注冊上線。這對于已經(jīng)在中國市場坐擁2400萬用戶基盤的老牌合資勁旅上汽大眾而言，無異于一場規(guī)模宏大的用戶從線下到線上的“大遷徙”。很顯然，如果沒有用戶超級APP這個關(guān)鍵抓手，上汽大眾在電動化+智能化轉(zhuǎn)型過程中，就不可能做到又快又穩(wěn)。

截止2021年底，上汽大眾超級APP用戶已超600萬，大眾一家認證會員超過1000萬，全社交平臺粉絲量超出1400萬，增長勢頭可謂迅猛有加。

按照上汽大眾高層的預(yù)測，到2022年底，上汽大眾APP用戶注冊上線人數(shù)將翻番至1200萬。上汽大眾通過數(shù)字化技術(shù)自建“用戶流量池”的做法，在及時洞察用戶需求變化、大膽夯實營銷創(chuàng)新陣地和進一步推動ID.系列產(chǎn)品走向“大眾”的同時，也為其他傳統(tǒng)汽車制造商轉(zhuǎn)型“電動化+智能化”這條全新賽道，提供了尤為難得的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

驗，全方位提升用戶的價值感知。