隨著汽車行業(yè)數(shù)字化改革步入“深水區(qū)”，能夠高頻率、低成本、高自由度連接用戶，快速實現(xiàn)資產(chǎn)沉淀的私域運營逐漸成為車企的標配。然而，在車企布局私域的過程中，依然存在策略引領(lǐng)模糊、人才欠缺以及運營效率不足等亟待解決的問題。

　　為此，騰訊攜手羅蘭貝格發(fā)布《私域成河，涓流不息——2022車企私域運營白皮書》(后文簡稱“白皮書”)，提出了車企私域運營方法論的“四維武功秘籍”——“蝴蝶收口”布局策略、“太極八卦拳”價值傳遞、“多層矩陣”差異化運營、“縱橫交織”組織支撐，并結(jié)合眾多成功案例分享，助力車企有的放矢地優(yōu)化私域運營策略，激活增長新活力。

　　市場穩(wěn)步向上，私域勢在必行

　　根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，消費者的增換購車需求持續(xù)增加，增換購銷量比例由34%增長至48%，新車銷量的市場拉力逐漸向增換購需求轉(zhuǎn)移。其中，近39%的增換購用戶將品牌口碑與美譽度作為購車的首要考慮因素。

　　同時，隨著社會化媒體渠道的快速發(fā)展，用戶獲取信息的途徑以及消費行為習(xí)慣已在逐漸改變，轉(zhuǎn)化觸點愈加多元，私域信息內(nèi)容越加受到用戶歡迎。根據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示：有68%的消費者表示對私域渠道關(guān)注明顯提升，35%的消費者將社交軟件和群聊作為接觸汽車品牌和產(chǎn)品信息的主要渠道。人們期待通過私域主動探尋更多有價值的車企信息，也希望能與車友更好的互動交流。

　　因此，車企的營銷方式也正在隨之發(fā)生改變。一方面，通過社交平臺等各類公域渠道全面鋪開營銷觸點，提升品牌的認知度與影響力。另一方面，利用私域渠道深入觸達目標用戶，并以定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶訴求，提高品牌口碑與用戶粘性，進而完成品牌的價值傳遞和用戶轉(zhuǎn)化。

　　構(gòu)筑信任之橋，賦能價值創(chuàng)造

　　與傳統(tǒng)的營銷方式相比，私域運營能夠幫助車企更高效、廣泛地提升營銷效能，帶來更加持久的增長動能，然而，根據(jù)羅蘭貝格的研究發(fā)現(xiàn)，車企在布局私域的過程中，依然存在從頂層策略、運營舉措以及組織支撐方面的多項痛點需要解決。

　　針對這些痛點難題，騰訊攜手羅蘭貝格共同設(shè)計了私域運營方法論，以“四維武功秘籍”助力車企全方位重塑私域運營體系。

　　抓手1：布局觸點收口管理、高效賦能線索沉淀的“蝴蝶身形”

　　俯瞰布局的蝴蝶收口策略有兩大核心：即私域運營主陣地的收口和花盆式雙中臺體系。首先，車企可從用戶全旅程需求出發(fā)，在公域平臺布局觸點矩陣并進行流量引入。同時，通過企業(yè)微信或者企業(yè)內(nèi)部自建APP等可控可管的私域觸點收口，作為私域運營核心陣地，承接全域觸點流量，以實現(xiàn)用戶體驗的對齊，以及底層數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。為了避免“煙囪式”割裂的運營管理，企業(yè)還應(yīng)拉通數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)雙中臺觸點管理體系，強化跨部門協(xié)同運作，最大化管理效率，加速實現(xiàn)業(yè)務(wù)快跑。

　　抓手2：包羅公私域、聯(lián)動內(nèi)容助力價值傳遞的“太極八卦拳”

　　隨著消費者訴求更加多元化，車企的營銷內(nèi)容傳遞也需全面升級，圍繞誘因吸引和用戶共鳴兩大抓手，打造優(yōu)質(zhì)價值內(nèi)容，引爆用戶關(guān)注。同時，選擇與內(nèi)容相匹配的公私域載體，深度傳遞品牌價值，并通過公私域的聯(lián)動協(xié)同，實現(xiàn)品效觸點的組合打通，挖掘更多從潛客觸達到轉(zhuǎn)化到店的可能，進而達成營銷效益的最大化。

　　視頻號是騰訊社交生態(tài)延伸場景下的公私域聯(lián)動平臺，與微信公眾號、小程序等無縫連接，能夠幫助車企通過不同的內(nèi)容或廣告高質(zhì)量傳遞品牌形象，幫助車企找對人、找對連接，做好流量收口，實現(xiàn)用戶的分層長期運營和精細轉(zhuǎn)化。

　　抓手3：構(gòu)筑私域差異化運營的“多層矩陣”人群培育模式

　　隨著消費者購車行為及偏好的改變，越來越多的車企將資源投入到線上線下旅程的構(gòu)建，以及線上觸點的布局和規(guī)劃當(dāng)中。但需要注意，不同階段、不同類型的消費者對于汽車產(chǎn)品及服務(wù)的訴求千差萬別，車企還需要從用戶消費生命周期的價值階梯需求和情感取向偏好出發(fā)，針對品牌潛客、意向及戰(zhàn)敗用戶、車主三大核心人群，定制包括潛客線索培育、終端協(xié)同孵化、品牌會員運營在內(nèi)的差異化用戶培育策略，快速搶占不同類型用戶心智，加速用戶的留存、轉(zhuǎn)化與裂變。

　　抓手4：構(gòu)建支撐私域持續(xù)發(fā)展的“縱橫交織”人才體系

　　組織體系的配套升級為數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來更為持久的發(fā)展“內(nèi)動力”，應(yīng)當(dāng)建立一縱一橫的組織體系。在私域營銷觸點常規(guī)化的趨勢下，為保證私域持續(xù)發(fā)展，車企需要基于自身發(fā)展階段和基因，通過設(shè)置敏捷性項目組，甚至是成立獨立數(shù)字化公司的形式，建立穩(wěn)定的組織架構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，強化業(yè)務(wù)溝通流程與協(xié)同機制，保證業(yè)務(wù)實施的順暢性與高效性，保障私域運營策略落地。同時，定向招募專業(yè)人才，設(shè)立完善的人才培養(yǎng)機制，加強與第三方運營團隊合作，持續(xù)深化可持續(xù)的人力解決方案亦至關(guān)重要。

　　最后，基于對私域價值的深度理解，白皮書深度剖析了部分領(lǐng)先車企在騰訊生態(tài)內(nèi)的私域建設(shè)實踐，涵蓋流量精準培育、用戶與內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)賦能營銷、組織轉(zhuǎn)型升級等諸多方面。隨著生態(tài)體系內(nèi)玩家在業(yè)務(wù)與技術(shù)層面的持續(xù)探索與積淀，私域運營將快速成為品牌獲取用戶的“心靈捕手”。

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