【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從“增量”向“存量”模式切換，疊加新車(chē)銷(xiāo)售的狀況和盈利水平越來(lái)越不盡如人意，汽車(chē)大售后業(yè)務(wù)作為一座富含寶藏的金礦，越來(lái)越引人矚目?？墒?，每當(dāng)提到汽車(chē)售后業(yè)務(wù)，“客戶流失”就成為多少售后同仁、經(jīng)銷(xiāo)商投資人、總經(jīng)理、服務(wù)總監(jiān)乃至服務(wù)顧問(wèn)的噩夢(mèng)。

雖然“客戶流失”讓售后人心有余悸、寢食難安，避之唯恐不及，但是只有客觀地、正確地面對(duì)它，才有機(jī)會(huì)解決它。

本著“能說(shuō)會(huì)練，只撈干的”的不忽悠原則，我們?cè)囍鴣?lái)介紹一下，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行客戶流失管理。

首先，什么是客戶流失呢？客戶去年來(lái)了，今年不來(lái)了，就是流失嗎？答案是否定的?？蛻袅魇强蛻羯芷趦r(jià)值的盡頭，是客戶與企業(yè)關(guān)系的終結(jié)，也是客戶價(jià)值的歸零。也就是說(shuō)，只要客戶不再出現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中或者雖然出現(xiàn)但已經(jīng)不再貢獻(xiàn)價(jià)值，這都是“客戶流失”。

在進(jìn)行客戶流失管理的介紹之前，我們必須清楚地理解，客戶流失是每一個(gè)客戶必然會(huì)發(fā)生的宿命，是每一個(gè)客戶必然會(huì)走到的生命周期價(jià)值歸零點(diǎn)。我們要做的，并不是要“避免客戶流失”，而是“拉長(zhǎng)客戶流失的周期”和“提高客戶流失前的價(jià)值”。

那么，究竟應(yīng)該怎樣進(jìn)行客戶流失管理呢？這個(gè)問(wèn)題實(shí)在太簡(jiǎn)單了，就連剛?cè)胄械氖酆蠼?jīng)理都能回答：拉新、促活，做各種客戶挽回活動(dòng)唄！但如果我們把問(wèn)題換成，究竟應(yīng)該怎樣才能把客戶流失管理做好呢？我想絕大多數(shù)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)撓頭了。

事實(shí)上，傳統(tǒng)的客戶流失管理是存在較多誤區(qū)的，這些誤區(qū)最終造成了極大的資源浪費(fèi)，而無(wú)法形成真正有效的“流失管理”。

如果要做好客戶流失管理，請(qǐng)看卓思給出的三大寶典。

流失管理寶典一：建立定位客戶流失問(wèn)題的管理模型。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

經(jīng)銷(xiāo)商的售后業(yè)務(wù)就像一個(gè)蓄水池，我們永遠(yuǎn)有兩個(gè)開(kāi)口：自店銷(xiāo)售的新車(chē)、拉新獲取的非新車(chē)。我們也有著一個(gè)出口：流失掉的客戶。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，我們需要關(guān)心兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是我們蓄水池里究竟有多少水，一個(gè)是我們的進(jìn)水量和出水量之比。前者決定了我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)狀態(tài)，后者決定了我們的未來(lái)。

很多經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于關(guān)注目前的保留率，而忽略了健康度，這樣將造成自身長(zhǎng)期處于“狗熊掰棒子”狀態(tài)：進(jìn)來(lái)的客戶多，丟掉的客戶多；花的資源越來(lái)越多，但是也就勉強(qiáng)維持住了自己的保留率而已。長(zhǎng)此以往，難以為繼。

流失管理寶典二：拉新還是激活？永遠(yuǎn)選拉新！

一個(gè)顯而易見(jiàn)但無(wú)數(shù)售后人深陷的事實(shí)是：流失客戶是無(wú)法挽回的，“僵尸粉”是無(wú)法激活的。投入在“客戶挽回”序列的資源，回報(bào)率是極低的。

在流失管理的世界中，只有拉新，才是有意義的，才是能夠持續(xù)提供正向產(chǎn)出的。就像《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》中所講的那樣：在這個(gè)世界中，你只有持續(xù)奔跑，才能停留原地。

往往有朋友會(huì)提出疑問(wèn)，老客戶之前在我這里有過(guò)記錄，我也掌握他的信息，現(xiàn)在我有了更好的活動(dòng)/套餐/優(yōu)惠，我去接觸并且挽回他，比我去拉新，明顯更容易?。】墒?，這個(gè)世界上正確的事兒往往是困難的呀！

其實(shí)，我們換個(gè)生活中的例子，大家的困惑就迎刃而解了。追求一個(gè)新的戀人更容易，還是打動(dòng)已經(jīng)把你拉黑的前任更容易呢？答案顯而易見(jiàn)嘛！凡樹(shù)必有根，凡事必有因，客戶的流失往往是“冰凍三尺非一日之寒”。當(dāng)我們并未找到客戶流失的根本原因，拿著所謂的活動(dòng)/套餐/優(yōu)惠，去“激活”流失客戶時(shí)，結(jié)局一定是“誰(shuí)需要你激活了？老子本身就挺活躍的，只是不想搭理你而已。”

流失管理寶典三：準(zhǔn)確估算客戶的價(jià)值（99%的估算是錯(cuò)的）。

即便我們不斷奔跑了，我們也只是能停留在原地。拉新做得再好，可能還是拉不平流失的速度。在客戶流失管理上，我們雖然不推薦進(jìn)行已流失客戶的挽回，但我們還是強(qiáng)烈推薦進(jìn)行老客戶的關(guān)系維護(hù)，以拉長(zhǎng)其生命周期，推遲流失的到來(lái)。

那么，企業(yè)是需要盈利的，企業(yè)的資源是有限的，在進(jìn)行老客戶關(guān)系維護(hù)時(shí)，我們往往面臨一個(gè)難題：老板給的這100塊錢(qián)預(yù)算，究竟花在誰(shuí)身上呢？

卓思認(rèn)為，答案很簡(jiǎn)單：花在重要的客戶身上。哪些客戶重要呢？?jī)r(jià)值更高的客戶更重要唄！我們要對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并把資源放在值得投入的客戶身上。非常好，很多經(jīng)銷(xiāo)商就是從此開(kāi)始走向在“錯(cuò)誤的客戶”身上浪費(fèi)資源的不歸路的。

為什么？客戶價(jià)值的評(píng)估體系錯(cuò)了。

傳統(tǒng)的客戶價(jià)值評(píng)估體系，往往來(lái)自于RFM模型的變種，關(guān)注最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額；把那些消費(fèi)多、消費(fèi)大、消費(fèi)日期近的客戶定義為我們的VIP。

在汽車(chē)售后的世界里，這實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)镽FM模型適合的是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，而汽車(chē)售后是一個(gè)典型的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。我非常有錢(qián)，我可以一天買(mǎi)十雙鞋子；但我再有錢(qián)，我能不能一天給車(chē)做十次保養(yǎng)呢？答案顯然是否定的。

一輛汽車(chē)，從出廠的那一刻起，它的生命周期價(jià)值已經(jīng)鎖定了。

隨著時(shí)間的推移，它兌現(xiàn)的價(jià)值越來(lái)越多，也就意味著它剩余的價(jià)值越來(lái)越少?？蛻袅魇Ч芾淼馁Y源，應(yīng)該優(yōu)先配給到“剩余價(jià)值”更高的客戶身上。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

卓思創(chuàng)新的專利模型——PSV（剩余價(jià)值可得）模型，是對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的利器。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

卓思表示，客戶的總剩余價(jià)值，由常規(guī)的維修保養(yǎng)價(jià)值、衍生消費(fèi)價(jià)值和變異新生價(jià)值組成。只要掌握了平均的年均保養(yǎng)次數(shù)、維修次數(shù)、保險(xiǎn)、美容等發(fā)生次數(shù)以及新車(chē)用戶重購(gòu)的比例，很自然就能計(jì)算出客戶的剩余總價(jià)值。

以某德系豪華品牌為例，其車(chē)輛的平均生命周期是5.1年，客戶生命周期總價(jià)值是115,965元，其中來(lái)自于保養(yǎng)維修的基礎(chǔ)價(jià)值50,592元，來(lái)自于保險(xiǎn)、美容等衍生業(yè)務(wù)的價(jià)值43,187元，來(lái)自于重購(gòu)機(jī)會(huì)的變異價(jià)值22,186元。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

當(dāng)然，這是一輛“平均車(chē)”的生命周期價(jià)值。針對(duì)每個(gè)客戶，我們要根據(jù)其車(chē)輛的生命周期長(zhǎng)度、維修保養(yǎng)的習(xí)慣、衍生業(yè)務(wù)發(fā)生的可能性以及重購(gòu)的概率進(jìn)行個(gè)性化測(cè)算。當(dāng)我們準(zhǔn)確地評(píng)估了每一個(gè)客戶的價(jià)值之后，我們就可以實(shí)現(xiàn)把有限的資源，優(yōu)先配置到剩余價(jià)值更高的客戶身上，為企業(yè)贏得更出色的回報(bào)。

客戶流失管理是典型的“長(zhǎng)期主義”。作為客戶體驗(yàn)與客戶生命周期價(jià)值管理的先行者，卓思在過(guò)去十余年已經(jīng)服務(wù)于近百家汽車(chē)企業(yè)，我們深知其中艱辛。但是，本著“?？杏补穷^，從來(lái)不忽悠”的精神，卓思希望能夠幫助更多的汽車(chē)企業(yè)做好這件困難但正確的事情，幫助更多的汽車(chē)企業(yè)回歸“以客戶為中心”，建立并實(shí)施真正的客戶生命周期價(jià)值管理體系，最終幫助更多的汽車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的客戶流失控制。

（太平洋汽車(chē)網(wǎng) 石家莊01）