卡塔爾世界杯Z世代勇挑大梁 北京現(xiàn)代掌握營銷密碼
【太平洋汽車 行情頻道】經(jīng)過28天鏖戰(zhàn),2022卡塔爾世界杯終于迎來最終戰(zhàn)的篇章。2022年12月18日,南美勁旅阿根廷與世界杯衛(wèi)冕冠軍法國隊,在卡塔爾盧塞爾體育場展開了本屆大力神杯的最終角逐。
回首28天的激戰(zhàn),經(jīng)典賽事還歷歷在目。
小組賽階段,日本隊連克德國、西班牙兩只勁旅,從死亡小組中脫穎而出;新星閃耀的衛(wèi)冕冠軍法國隊,以首戰(zhàn)4:1的大捷劍指蟬聯(lián)雙冠。1/8晉級賽中,C羅替補出戰(zhàn)未能力挽狂瀾,賽前曾被寄予厚望的葡萄牙隊就這樣折戟16強,成為了摩洛哥描繪黑馬底色的背景板。半決賽舞臺上,當37歲的克羅地亞中場大師莫德里奇落寞地走下賽場,那一幕,又讓多少人想起了06年的齊達內(nèi)。
而正如卡塔爾世界杯所呈現(xiàn)的那樣,當我們還在為“諸神”的離開黯然神傷,95后、00后的Z世代球星已經(jīng)開始勇挑大梁,這也許正是足球的一大魅力。
演繹20年合作傳奇,現(xiàn)代汽車與世界杯的不解之緣
在本屆世界杯的賽場內(nèi)外,還有一位超級“球星”始終活躍在全部64場比賽之中,它就是本屆世界杯的官方贊助商——現(xiàn)代汽車。事實上,自2002年韓日世界杯開始,現(xiàn)代汽車就已正式成為世界杯的官方贊助商,并在接下來的20年時間里,與這項全球最高級別的足球賽事結下了不解之緣。
據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)代汽車在贊助韓日世界杯后,品牌認知度從32%躍升至67%,在美國市場的銷量更是大漲40%。2005年,現(xiàn)代汽車入選名品牌咨詢公司Interbrand推出的“全球100強榜單”,品牌價值也從2005年的35億美元上漲到2022年的173億美元,排名全球第35位。由此可見贊助世界杯為現(xiàn)代汽車帶來的改變,而這也堅定了現(xiàn)代汽車牽手世界杯的動力與決心。
參與到年輕人喜愛的足球運動之中,追逐和把握年輕人喜歡的潮流,并進行多方面營銷嘗試,這是現(xiàn)代汽車一直貫徹的理念。為更好地與年輕人直面溝通,現(xiàn)代汽車在2019年發(fā)布了“以顧客為中心”的中長期創(chuàng)新規(guī)劃——“2025戰(zhàn)略”,提出向智能移動出行解決方案供應商轉型升級,即針對顧客需求的變化,以數(shù)字化技術為基礎,努力提升個性化智能移動出行體驗。
據(jù)了解,本屆賽事期間,現(xiàn)代汽車提供了包括IONIQ(艾尼氪)5、Santa Fe等車型在內(nèi)的446輛新能源乘用車、170輛新能源商務車用作賽事服務,在滿足賽事服務用車需求的同時,旨在傳遞綠色、智能、數(shù)字的全新出行方式。
掌握潮流密碼,北京現(xiàn)代與年輕人共享足球盛宴
與現(xiàn)代汽車一脈相承的北京現(xiàn)代,將現(xiàn)代汽車的“以顧客為中心”理念深化落地,并融合了中國本土元素,為中國消費者帶來了原汁原味的世界杯足球氛圍,更將綠色化、智能化、數(shù)字化的出行方式廣泛傳遞開來。
事實上,北京現(xiàn)代成立于韓日世界杯結束后不久的2002年10月,也因此從誕生之日起,血液里就流淌著足球運動的基因。自品牌成立至今,北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)六屆投入世界杯的贊助行列,通過舉辦形式多樣的足球狂歡活動,為廣大球迷和消費者帶去高品質的觀賽體驗和最實惠的福利,收獲了足球愛好者和廣大消費者的一致好評。
能夠在營銷活動中收獲成效,正是得益于北京現(xiàn)代對用戶參與感、體驗感的重視。借助世界杯熱點事件打造用戶真正感興趣的互動體驗式營銷活動,一方面能吸引更多用戶參與其中,一方面也將北京現(xiàn)代與足球緊密相連,在人們觀看足球比賽的同時,自然而然地就會聯(lián)想起北京現(xiàn)代。
比如本屆卡塔爾世界杯期間,北京現(xiàn)代聯(lián)合萬達、FIFA世界杯博物館,開啟了在全國多個城市萬達商圈的“北京現(xiàn)代城市球迷樂園-嗨FUN世界杯”系列活動,并攜2022年度重磅新品第五代途勝L 8AT全程熱血助陣,讓更多球迷不出國門也能體驗到身處賽場般的激情,同時充分領略北京現(xiàn)代產(chǎn)品和品牌的實力與魅力。另外,北京現(xiàn)代還組建世界杯“嗨玩團”,帶領多位大咖/KOL親赴卡塔爾現(xiàn)場,實實在在感受世界杯氛圍,為每一場比賽加油助威。
除了豐富多彩的線下活動,世界杯期間最不可或缺的當然還有與朋友交流賽事話題,基于此需求,北京現(xiàn)代展開了豐富的線上營銷嘗試。迎戰(zhàn)世界杯每日一猜為用戶態(tài)度表達提供了專屬平臺;賽事集錦小視頻則讓用戶睜開雙眼即可獲知前一晚比賽結果、直觀回味精彩賽事動態(tài)。異業(yè)聯(lián)合打造出精彩紛呈的線上互動,用戶在看球之余還有機會獲得驚喜獎品,體驗感滿滿。
在這場世界杯營銷中不乏年輕人喜愛的短視頻、直播等互動形式,可以看出北京現(xiàn)代正在用年輕人喜歡的方式實現(xiàn)品牌年輕化的蛻變,有力地將運動、活力、科技的品牌標簽傳遞給更多年輕消費者。
“2025向新計劃”再出發(fā),與Z世代共情、共享
今年恰逢北京現(xiàn)代成立20周年,過去20年間除了贊助世界杯賽事,北京現(xiàn)代自2011年起便連續(xù)十余年贊助北京馬拉松賽事。此外,北京現(xiàn)代也在不遺余力地開拓體育跨界營銷的新邊界,中國斯諾克公開賽、亞歐乒乓球對抗賽、國際山地徒步大會、炫彩跑等等,都有北京現(xiàn)代傾力贊助、盡心合作的身影。體育營銷作為北京現(xiàn)代品牌年輕化戰(zhàn)略的重要支點,在品牌發(fā)展的20年中貫穿始終,同時也深度契合北京現(xiàn)代未來的發(fā)展方向。
面對席卷而來的智電化、年輕化浪潮,北京現(xiàn)代正式發(fā)布了“2025向新計劃”。該計劃指出,為深化新時代背景下的營銷成效,北京現(xiàn)代將通過與年輕消費者開展零代差互動,全面打造“科技、運動、活力”的品牌標簽。除在產(chǎn)品研發(fā)方面更多地聆聽年輕用戶的聲音外,北京現(xiàn)代還將在品牌傳播體驗環(huán)節(jié)上,通過融入體育、娛樂、游戲等年輕消費者的生活方式,與用戶共情、共享。
時間再次回到?jīng)Q賽賽場,當阿根廷面對法國,當年滿35歲的梅西面對如日中天的姆巴佩,他們每一次觸球、每一次對抗,都在書寫著足球的全新歷史篇章。就像用20年時間傾情陪伴世界杯的北京現(xiàn)代,每一次全力出發(fā),都是為了更高更遠的目標。2022卡塔爾世界杯已經(jīng)落下帷幕,但屬于北京現(xiàn)代的下一個20年傳奇,才剛剛開始!
(太平洋汽車 保定pa01)
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