| 品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展的歸宿，也是企業(yè)長足發(fā)展的基石，“可口可樂”50年經(jīng)久不衰，其品牌價(jià)值已達(dá)400多億美元，足見品牌經(jīng)營戰(zhàn)略之重要。但縱觀世界及我國品牌爭戰(zhàn)史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有很多品牌雖然在戰(zhàn)略經(jīng)營方面頗費(fèi)資財(cái)與心機(jī)，但終是曇花一現(xiàn)，折戟沉沙。究其原因并非是這些品牌的經(jīng)營有誤，而是這些品牌的產(chǎn)品存在著“先天不足”，正如一枚雞蛋，如遇合適溫度，它會(huì)孵出雞仔，而對(duì)于一塊石頭，再合適的溫度亦不能孵出小雞一樣。本文將以“昊盾”為例，從品牌創(chuàng)立的必要條件入手，對(duì)其創(chuàng)立“中國汽車防盜第一品牌”進(jìn)行較為粗略的基礎(chǔ)性分析。 一． 品牌操作的強(qiáng)勢(shì)基礎(chǔ) 品牌是整體產(chǎn)品的重要組成部分，具有較為廣泛的含義，根據(jù)美國市場營銷學(xué)協(xié)會(huì)的定義：“一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種的組合，用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其它競爭者相區(qū)別”，據(jù)此，一個(gè)品牌應(yīng)由“品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)、廠牌”四種要素組成。其中“品牌名稱”就像一個(gè)人的名字一樣一應(yīng)響亮，二應(yīng)瑯瑯上口，三應(yīng)特色鮮明，四應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。如“昊盾”，僅以“盾”而言，人們一聽便知是安防類產(chǎn)品，而“昊”雖為“天意”，但卻比“天”更有高雅、品位、神秘之感。而其“昊盾”的“商標(biāo)”，是由一個(gè)“車”字變型而來，其外型是一個(gè)古代士兵作戰(zhàn)所用“盾牌”的形狀，而“車”字之一“豎”又變型為一把“鑰匙”，因此使人一看，便有“車之鎖”之感覺。形象生動(dòng)、逼真、厚重，既有安全感，又有美感，過目而不忘。再者，“昊盾”亦是“平頂山市昊盾安防科技有限公司”之“字號(hào)”，“昊盾科技”公司名稱與商標(biāo)名稱渾然一體，使人對(duì)其產(chǎn)品、品牌、公司有一種無盡之遐想。昊盾品牌這些獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)就使“昊盾”的市場運(yùn)作具備了較為完備而強(qiáng)勢(shì)的品牌基礎(chǔ)。 二． 質(zhì)量的可靠性 在汽車防盜裝置中，不外乎兩大類產(chǎn)品，一是電子類產(chǎn)品，二是機(jī)械類產(chǎn)品。目前，市場上較多的還是電子類產(chǎn)品，但是電子類產(chǎn)品有一個(gè)“通病”——即普遍質(zhì)量不可靠。2000年第四季度北京市質(zhì)量監(jiān)督局對(duì)“六里橋汽配一條街”、“西郊汽配城”、“四元橋汽配城”、“亞運(yùn)村汽車市場”的31個(gè)品牌、共46種型號(hào)的汽車防盜電子產(chǎn)品進(jìn)行了全面檢查，合格產(chǎn)品20種，不合格產(chǎn)品26種，不合格率為56.5%。其實(shí)，這種檢查還只是在靜態(tài)下的檢查，如果是在動(dòng)態(tài)下檢查，結(jié)果可想而知。為什幺會(huì)出現(xiàn)這種情況，據(jù)網(wǎng)上有關(guān)專業(yè)人士分析，電子元器件都有一個(gè)使用條件，即一是環(huán)境溫度不能超過80℃，二是防止較為劇烈的震動(dòng)，但是，作為汽車電子防盜報(bào)警裝置的電子元器件，其使用環(huán)境溫度一般都在100℃——150℃之間，況且，這些元器件還要不時(shí)承受較為劇烈的震動(dòng)，這就是造成以上電子防盜報(bào)警器不合格的主要原因。 做為機(jī)械類的防盜產(chǎn)品，與電子產(chǎn)品相比，雖然缺少一定條件下的報(bào)警功能，但卻能切切實(shí)實(shí)的起到防盜作用。如“金盾”汽車排檔鎖雖然安裝很麻煩，使用時(shí)只能鎖住一個(gè)空檔位，況且還要在車體上打孔安裝其它輔助配置，破壞了原來的車體結(jié)構(gòu)，但還是有人選擇安裝它，其原因就是因其具有較強(qiáng)的防盜功能�！瓣欢堋迸艡n鎖，不僅能鎖空檔，還能按照國家標(biāo)準(zhǔn)要求鎖住“倒檔”，并且不改變?nèi)魏诬圀w結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“車門打開，車仍不能被開走”的“國際汽車防盜標(biāo)準(zhǔn)”。其質(zhì)量的可靠性，超強(qiáng)的防盜功能是同類產(chǎn)品所不能比擬的，這無疑為“昊盾”的品牌運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)可靠的質(zhì)量基礎(chǔ)。 三． 產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的層次性 一種產(chǎn)品采用什幺樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量都是至關(guān)重要的，這如同一個(gè)人的“學(xué)歷”一樣體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的層次。在省級(jí)以上名優(yōu)產(chǎn)品的評(píng)選中，都要求該產(chǎn)品執(zhí)行“國家標(biāo)準(zhǔn)”，在參與世界名牌產(chǎn)品的評(píng)選中，則要求其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，“昊盾”排檔鎖正是按照“汽車防盜裝置性能要求”的國家標(biāo)準(zhǔn)（GB15740－1995）進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測的，其主要特點(diǎn)是： 1．其鑰匙互開率小于1‰； 2．可在倒檔位鎖住汽車，空檔位亦可鎖住汽車； 3．保證在其經(jīng)受了每個(gè)方向2500個(gè)鎖止循環(huán)所造成的磨損后仍完全有效； 4
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謝國安：防盜器市場品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究
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07-9-4 14:35
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