| 品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展的歸宿，也是企業(yè)長足發(fā)展的基石，“可口可樂”50年經(jīng)久不衰，其品牌價值已達(dá)400多億美元，足見品牌經(jīng)營戰(zhàn)略之重要。但縱觀世界及我國品牌爭戰(zhàn)史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有很多品牌雖然在戰(zhàn)略經(jīng)營方面頗費資財與心機，但終是曇花一現(xiàn)，折戟沉沙。究其原因并非是這些品牌的經(jīng)營有誤，而是這些品牌的產(chǎn)品存在著“先天不足”，正如一枚雞蛋，如遇合適溫度，它會孵出雞仔，而對于一塊石頭，再合適的溫度亦不能孵出小雞一樣。本文將以“昊盾”為例，從品牌創(chuàng)立的必要條件入手，對其創(chuàng)立“中國汽車防盜第一品牌”進(jìn)行較為粗略的基礎(chǔ)性分析。 一． 品牌操作的強勢基礎(chǔ) 品牌是整體產(chǎn)品的重要組成部分，具有較為廣泛的含義，根據(jù)美國市場營銷學(xué)協(xié)會的定義：“一個品牌是一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四種的組合，用于識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其它競爭者相區(qū)別”，據(jù)此，一個品牌應(yīng)由“品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)、廠牌”四種要素組成。其中“品牌名稱”就像一個人的名字一樣一應(yīng)響亮，二應(yīng)瑯瑯上口，三應(yīng)特色鮮明，四應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品特點。如“昊盾”，僅以“盾”而言，人們一聽便知是安防類產(chǎn)品，而“昊”雖為“天意”，但卻比“天”更有高雅、品位、神秘之感。而其“昊盾”的“商標(biāo)”，是由一個“車”字變型而來，其外型是一個古代士兵作戰(zhàn)所用“盾牌”的形狀，而“車”字之一“豎”又變型為一把“鑰匙”，因此使人一看，便有“車之鎖”之感覺。形象生動、逼真、厚重，既有安全感，又有美感，過目而不忘。再者，“昊盾”亦是“平頂山市昊盾安防科技有限公司”之“字號”，“昊盾科技”公司名稱與商標(biāo)名稱渾然一體，使人對其產(chǎn)品、品牌、公司有一種無盡之遐想。昊盾品牌這些獨具匠心的設(shè)計就使“昊盾”的市場運作具備了較為完備而強勢的品牌基礎(chǔ)。 二． 質(zhì)量的可靠性 在汽車防盜裝置中，不外乎兩大類產(chǎn)品，一是電子類產(chǎn)品，二是機械類產(chǎn)品。目前，市場上較多的還是電子類產(chǎn)品，但是電子類產(chǎn)品有一個“通病”——即普遍質(zhì)量不可靠。2000年第四季度北京市質(zhì)量監(jiān)督局對“六里橋汽配一條街”、“西郊汽配城”、“四元橋汽配城”、“亞運村汽車市場”的31個品牌、共46種型號的汽車防盜電子產(chǎn)品進(jìn)行了全面檢查，合格產(chǎn)品20種，不合格產(chǎn)品26種，不合格率為56.5%。其實，這種檢查還只是在靜態(tài)下的檢查，如果是在動態(tài)下檢查，結(jié)果可想而知。為什幺會出現(xiàn)這種情況，據(jù)網(wǎng)上有關(guān)專業(yè)人士分析，電子元器件都有一個使用條件，即一是環(huán)境溫度不能超過80℃，二是防止較為劇烈的震動，但是，作為汽車電子防盜報警裝置的電子元器件，其使用環(huán)境溫度一般都在100℃——150℃之間，況且，這些元器件還要不時承受較為劇烈的震動，這就是造成以上電子防盜報警器不合格的主要原因。 做為機械類的防盜產(chǎn)品，與電子產(chǎn)品相比，雖然缺少一定條件下的報警功能，但卻能切切實實的起到防盜作用。如“金盾”汽車排檔鎖雖然安裝很麻煩，使用時只能鎖住一個空檔位，況且還要在車體上打孔安裝其它輔助配置，破壞了原來的車體結(jié)構(gòu)，但還是有人選擇安裝它，其原因就是因其具有較強的防盜功能�！瓣欢堋迸艡n鎖，不僅能鎖空檔，還能按照國家標(biāo)準(zhǔn)要求鎖住“倒檔”，并且不改變?nèi)魏诬圀w結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“車門打開，車仍不能被開走”的“國際汽車防盜標(biāo)準(zhǔn)”。其質(zhì)量的可靠性，超強的防盜功能是同類產(chǎn)品所不能比擬的，這無疑為“昊盾”的品牌運作奠定了堅實可靠的質(zhì)量基礎(chǔ)。 三． 產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的層次性 一種產(chǎn)品采用什幺樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)、檢驗，對產(chǎn)品 1．其鑰匙互開率小于1‰； 2．可在倒檔位鎖住汽車，空檔位亦可鎖住汽車； 3．保證在其經(jīng)受了每個方向2500個鎖止 4．破壞防盜裝置將會使汽車排檔系統(tǒng)同時遭到破壞。 由于采用國家標(biāo)準(zhǔn)，“昊盾”一出生便是一個“高貴兒”，只要“長大”，“中國汽車防盜第一品牌”非她莫屬。 四． 適應(yīng)范圍的廣泛性 產(chǎn)品的知名度，說到底是由市場的占有率所決定的，據(jù)《金融世界》雜志1995年評估的世界最具影響力的282個品牌，產(chǎn)品銷售收入5271.76億美元，相當(dāng)于我國同年的產(chǎn)品銷售總額。市場占有率與產(chǎn)品的適用范圍密切相關(guān)，比如，現(xiàn)有的汽車排檔鎖中，有一種98年就獲得國家專利的“銳虎”排檔鎖，這種產(chǎn)品開發(fā)時間已有四年有余，至今仍是“猶抱琵琶半遮面”，其主要原因就是在眾多的汽車品種中它只能適合于一種汽車。再如，電子類汽車防盜產(chǎn)品中，GPS當(dāng)屬較先進(jìn)的，但其幾千元的身價，每月100多元的使用費，以及使用區(qū)域內(nèi)必須建地面衛(wèi)星接收站及衛(wèi)星監(jiān)控系統(tǒng)等條件使很多使用者及經(jīng)銷者望而卻步，只能感嘆“想說愛你不容易”。 “昊盾”排檔鎖不但可以與所有的微車（如“昌河”、“五菱”、“松花江”、“長安”）配裝，亦可與所有的轎車配裝，由于不改變車體結(jié)構(gòu)，還可以與所有汽車廠家直接配套，其適用范圍之廣使其它防盜裝置望塵莫及。 五． 防盜產(chǎn)品的功能性 做為汽車防盜產(chǎn)品，其最大的功能應(yīng)該是“防盜性”，但市場上較多的所謂“防盜產(chǎn)品”卻多數(shù)防盜功能甚微。如曾喧囂一時的報警器，報警的有效距離最多不過1500米。由于其根本不起防盜作用且又?jǐn)_民，現(xiàn)在北京、海南、深圳等大城市已經(jīng)明令禁止使用此種報警器。再如比較熱銷的“中控鎖”，有關(guān)人士指出：該鎖在三秒內(nèi)便可被盜車賊打開。即使“GPS”，對于盜車賊來講，也是“小菜一碟”。相比較而言，機械防盜裝置其防盜功能還是較值得信賴的，在機械式防盜裝置中，“昊盾”排檔鎖集眾家之所長及多項專利于一身，在防技術(shù)性開啟中，采用已在31個國家申請專利保護(hù)的子彈頭密碼鑰匙；在防非技術(shù)性開啟上，使用防鋸、防鉆、防撬的鎖心，同時，將“防盜排檔”與排檔機構(gòu)緊密有機地結(jié)合為一體，如果排檔鎖遭受非技術(shù)性破壞，則排檔機構(gòu)也同樣被破壞，車輛將失去操縱功能。這樣，就大大增強了產(chǎn)品的防盜功能。 從經(jīng)銷商和使用者的角度講，產(chǎn)品安裝使用的方便性也是影響市場銷售的重要因素。如電子密碼鎖在安裝時需要有對各種汽車的電路都非常熟悉的高級技工去安裝，一般的汽車維修人員很難達(dá)到這種要求，再如臺灣、意大利進(jìn)口的排檔鎖都要在車體上打孔，在車體上增加固定鎖具的鐵板，試想哪一個剛買新車的人能接受這種安裝的現(xiàn)實呢？ “昊盾”排檔鎖在安裝時只需更換部分總成的部件，加上特殊的連接裝置及控制裝置即可，一點也不改變原來的車體結(jié)構(gòu)與電路結(jié)構(gòu)。便是“昊盾”排檔鎖一進(jìn)入市場便受到經(jīng)銷商及廣大消費者青睞之根本原因。 七． 生產(chǎn)成本及市場價格定位的可操作性 汽車防盜產(chǎn)品要想盡快占領(lǐng)市場，取得較大的市場份額，其產(chǎn)品的性價比、車價比及產(chǎn)品具有較大市場價格空間是非常重要的幾個基礎(chǔ)指標(biāo)。如前所述，臺灣、意大利進(jìn)口的兩種排檔鎖安裝使用雖然較為麻煩，仍有一定的市場銷售量，其原因就是其具有較高的性價比；部分電子密碼鎖價格雖在千元以上，仍有不少經(jīng)銷者和購買者，關(guān)鍵是其具有較為合適的車價比及較大的價格運作空間。而“昊盾”排檔鎖無論是在性價比、車價比及市場價格運作空間上都具有得天獨厚的條件。 本文是對創(chuàng)立一個品牌所需要的基礎(chǔ)條件進(jìn)行的較為粗略的分析，并未涉及品牌的經(jīng)營運作。要創(chuàng)立著名品牌，產(chǎn)品具備一定的基礎(chǔ)條件是必需的，但關(guān)鍵在于市場運作，將產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、品牌經(jīng)營融為一體并為之進(jìn)行精心的長時間的耕耘才會終成“正果”。 作者簡介：
謝國安 謝國安，男，現(xiàn)年52歲，中共黨員，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)任廣州市昊盾汽車防盜裝置有限公司董事長兼總經(jīng)理。曾在特大型國有企業(yè)任教育科長、職教辦主任、培訓(xùn)處長之職。并曾兼任中國煤炭職工教育研究會付會長。在特大型企業(yè)工作期間曾被評為“企業(yè)標(biāo)兵”及“省級優(yōu)秀教師”，并著有《優(yōu)化組合論》及《企業(yè)職工教育模式》等書。2000年從商后接連申請三項國家專利：“一種汽車防盜排檔”（ZL01268441．4）；“一種按壓式汽車防盜排檔”（ZL200420074530.2）；“一種智能汽車防盜排檔”（ZL200420010233.8）并迅速將這些專利進(jìn)行開發(fā)，“昊盾”排檔鎖填補了國際國內(nèi)機械式汽車防盜排檔的空白。取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 | |
防盜器市場品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究
[
07-9-4 14:35
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