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“途中媒體”能否成為下一個(gè)分眾

[ 07-8-20 0:15 ]  太平洋汽車(chē)網(wǎng)  

  “前幾年我們很‘寂寞’,現(xiàn)在不了,沒(méi)有人再漠視這個(gè)行業(yè)的興起速度之快和未來(lái)前景之廣!比A視傳媒首席戰(zhàn)略官陳曉偉穩(wěn)操勝券,華視月入3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)成績(jī)令其將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

  “世通華納是給風(fēng)投‘忽悠’大的,我也想不到會(huì)做成今天的規(guī)模。”世通華納總裁鄢禮華素來(lái)習(xí)慣以退為進(jìn),目前已覆蓋33個(gè)城市,擁有8萬(wàn)個(gè)終端顯示屏,為各私募基金視作“第二個(gè)分眾”。

  隨著2003年上海正式推出以公交車(chē)輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng),短短數(shù)年間這一全新的途中媒體迅速遍及大江南北!伴L(zhǎng)了腳”的電視以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲透進(jìn)日常生活,更為戶(hù)外傳媒帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),創(chuàng)造出媒體行業(yè)“第五極神話(huà)”。而這個(gè)正在復(fù)制當(dāng)年戶(hù)外高炮和樓宇電視瘋狂的“傳統(tǒng)新媒體”的未來(lái)將走向何方,渠道選擇、客戶(hù)構(gòu)成以及技術(shù)核心的不同將使之產(chǎn)生怎樣的差異,讓我們條分縷析、細(xì)探究竟。

  名詞解釋

   途中媒體

  也叫車(chē)載移動(dòng)電視,是通過(guò)無(wú)線(xiàn)數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式,進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收。在火車(chē)、公交車(chē)、輪船等移動(dòng)交通工具上,乘客也能隨時(shí)隨地觀(guān)看到電視節(jié)目。車(chē)載移動(dòng)電視主要包括機(jī)頂盒、液晶顯示屏、天線(xiàn)、車(chē)載電源等。車(chē)載電視中播放的內(nèi)容主要包括站點(diǎn)內(nèi)容、公交形象廣告、服務(wù)用語(yǔ)FLASH、喜劇小品、流行MTV、兒童動(dòng)畫(huà)和近期上映的國(guó)內(nèi)外大片的精彩預(yù)告等,可循環(huán)播放。

  民營(yíng)拉網(wǎng)國(guó)企割據(jù)

  “中國(guó)人一天在戶(hù)外的平均時(shí)間是5.7小時(shí),70%的傳統(tǒng)媒體受眾同時(shí)也是公交移動(dòng)電視的受眾!薄95%的中心城市人口選擇搭公車(chē)出行,73%的公交乘客主動(dòng)收看移動(dòng)電視。移動(dòng)電視受眾平均每天收視時(shí)長(zhǎng)26.8分鐘,是單一電視臺(tái)平均收視時(shí)長(zhǎng)的3.6倍!臂扯Y華和陳曉偉所提供的調(diào)研數(shù)據(jù)之后的商機(jī)無(wú)怪乎各路高手紛紛躋身掘金大隊(duì)。

  由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動(dòng)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)首食螃蟹者,率先在上海4000輛公車(chē)上安裝顯示屏,使之成為繼新加坡之后全球第二個(gè)擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動(dòng)電視的城市。與東方明珠系出同宗,同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來(lái)的北廣傳媒則在北京大展拳腳,豪氣沖天地表示將在奧運(yùn)會(huì)之前,于北京的所有公交都安裝上移動(dòng)電視。而沖鋒陷陣的除了廣電旗下呈諸侯割據(jù)之勢(shì)的國(guó)有企業(yè),還有后起之秀——世通華納、華視傳媒、巴士在線(xiàn)三大民營(yíng)力量,其更注重鋪設(shè)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)、走橫向發(fā)展的路線(xiàn)已在公交移動(dòng)電視領(lǐng)域形成三國(guó)之勢(shì)。

  據(jù)鄢禮華介紹,成立于2003年1月的世通華納起步于廈門(mén),目前已覆蓋全國(guó)33個(gè)城市,設(shè)立了23個(gè)子公司和10個(gè)辦事處,擁有5萬(wàn)輛公交車(chē)、近8萬(wàn)塊屏幕的視頻廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。而陳曉偉則告訴記者,2005年4月才成立的華視傳媒一上來(lái)便把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)輻射中心,以12家合資公司、4家獨(dú)資公司,及其它聯(lián)播形式覆蓋全國(guó)25個(gè)中心城市,同樣擁有8萬(wàn)塊屏幕。2003年發(fā)跡于南昌的巴士在線(xiàn)則以32個(gè)城市、6萬(wàn)臺(tái)終端設(shè)備緊跟其后。

  在各自的宣傳中,此三家或自稱(chēng)擁有中國(guó)最大的移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò),或自稱(chēng)中國(guó)最大的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò),或自稱(chēng)中國(guó)最大的戶(hù)外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。事實(shí)上,盡管移動(dòng)電視媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)確是一種稀缺資源的壟斷,與廣電的排他性的協(xié)議讓其他競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步,但由于可選擇省市不同的地面頻道,且公交數(shù)量也在不斷拓展中,暫時(shí)此三家尚無(wú)誰(shuí)有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。但資本的出現(xiàn),或許會(huì)讓局勢(shì)有所不同。

 
  風(fēng)險(xiǎn)資本競(jìng)相涌入

   “我們的優(yōu)勢(shì)就在資本。”說(shuō)起這話(huà)的鄢禮華顯得很輕松,“從來(lái)都是基金找我而不是我找他們!2006年,世通華納經(jīng)過(guò)兩輪融資,成功引進(jìn)4500萬(wàn)美元的風(fēng)投,成為國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)中的翹楚;仡2005年10月,當(dāng)國(guó)泰財(cái)富基金到廈門(mén)考察鄢禮華的戶(hù)外休閑產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí),因?yàn)轱w機(jī)晚點(diǎn),就順便參觀(guān)了世通華納。而這一看,卻讓基金興致高漲,主動(dòng)表示要投資,5個(gè)月后,1000萬(wàn)美元到賬。06年7月,世通華納啟動(dòng)第二輪融資項(xiàng)目,3個(gè)月談判中先后有10多家風(fēng)投表態(tài)入主,最終由鼎暉創(chuàng)投、華登國(guó)際和成為基金三家共同注入3500萬(wàn)美元。“我們?nèi)匀豢毓,而且融資特別注意選擇了中長(zhǎng)期的基金結(jié)構(gòu)!

  “今年1月,世通華納的全國(guó)布局和資源整合已基本結(jié)束,工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)入各地分公司的內(nèi)部整頓和廣告業(yè)務(wù)的拓展上!睋(jù)鄢禮華透露,現(xiàn)其各個(gè)分公司基本已實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)轉(zhuǎn),加上總公司所簽的單,現(xiàn)階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡!澳壳斑沒(méi)有確切的上市時(shí)間表,我們從來(lái)不追求快速上市,這只是一個(gè)過(guò)程,而非目標(biāo),我們不存在現(xiàn)金流的問(wèn)題!庇浾吡私獾,目前世通華納和華視的單月全國(guó)廣告成交金額均接近3000萬(wàn),而后者也顯然不缺錢(qián),華視董事局主席兼首席執(zhí)行官李利民即深圳香榭里控股集團(tuán)的創(chuàng)始人,香榭里以地產(chǎn)為主業(yè),并延伸至電力、藥業(yè)、餐飲連鎖、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域,資產(chǎn)年增長(zhǎng)率多年保持在15%以上,凈資產(chǎn)超過(guò)10億元。

  從CF走向無(wú)線(xiàn)

  “用節(jié)目說(shuō)話(huà)”。雖然江南春僅憑廣告就贏(yíng)得了成功,但途中媒體則急于證明自己不僅只為廣告金主服務(wù),更試圖在做成默多克的基礎(chǔ)上再變身雷石東,達(dá)到令客戶(hù)和觀(guān)眾“皆大歡喜”的效果。

  記者了解到,看似都是公交移動(dòng)電視,傳播方式卻分為兩類(lèi):一種是傳統(tǒng)的CF卡,另一種是無(wú)線(xiàn)數(shù)字傳播。單對(duì)單的靈活性和便于區(qū)域分割的優(yōu)勢(shì),曾令CF卡形式成為傳播主流。事實(shí)上,在采訪(fǎng)鄢禮華之前,記者曾以為由CF卡形式入手的世通華納可能由于錄播形式的時(shí)效局限,導(dǎo)致在明年的奧運(yùn)大潮中資訊落后而失寵于廣告主。而據(jù)鄢禮華介紹,在其覆蓋的33個(gè)城市中90%的已使用無(wú)線(xiàn)傳播,只余下廣州、深圳、廈門(mén)和大連四地由于當(dāng)?shù)氐南拗坪驼呶茨軐?shí)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)形式。“世通華納最近在廣州新簽約的1000臺(tái)車(chē)仍然采用CF卡播放,但在接下來(lái)開(kāi)通的城市,都會(huì)盡量與廣電總局和地方廣電協(xié)商,爭(zhēng)取使用無(wú)線(xiàn)傳播!睋(jù)透露,在CF卡轉(zhuǎn)無(wú)線(xiàn)傳播形式時(shí),終端升級(jí)所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)體系附加成本并不輕松,但顯然無(wú)線(xiàn)已成為眾運(yùn)營(yíng)商心目中的大勢(shì)所趨,因此相當(dāng)舍得花費(fèi)真金白銀。而除了在傳播方式上發(fā)展改進(jìn)外,世通華納還在北京設(shè)有專(zhuān)門(mén)的制作中心,在各地建立了制作團(tuán)隊(duì),“城市T頻道”所播出的內(nèi)容相當(dāng)多由其自制,打通了上下游。

  陳曉偉則向記者表示,華視從一開(kāi)始就選擇了無(wú)線(xiàn)傳播形式,“我們很高興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能認(rèn)識(shí)到這一模式的優(yōu)越性!倍遗c世通華納打通上下游的意愿所不同的是,陳曉偉強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)貜V電的通力合作!拔覀儧](méi)有北廣傳媒、東方明珠得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì),作為民營(yíng)的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商,認(rèn)清自己的長(zhǎng)項(xiàng),與廣電成為戰(zhàn)略合作伙伴,才能確保其節(jié)目的權(quán)威性、時(shí)效性和互動(dòng)性三大特征!标悤詡ニf(shuō)的“長(zhǎng)項(xiàng)”即指其覆蓋甚廣的全國(guó)聯(lián)播網(wǎng),以避免今天各地的城市電視為央視和省級(jí)衛(wèi)視擠壓的狀況,“移動(dòng)電視要有明天就一定需要全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)!绷硪环矫,華視也在與廣電合作后余下的大約1/3時(shí)間“自留地”上大打內(nèi)容牌,意圖成為“老百姓的BBS”,并在成都等地試行掀起城市性話(huà)題,取得相當(dāng)互動(dòng)效果。

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