2006年底，中國將按照入世時的承諾，對外資全面開放國內(nèi)成品油批發(fā)市場。毫無疑問，外來石油石化公司在中國市場新一輪的布局即將掀開大幕，而這也將對中國石油石化市場一塊重要拼圖——中國潤滑油市場2007年的發(fā)展與布局產(chǎn)生影響。從近期舉行的貫穿整個中國潤滑油行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的第七屆中國國際潤滑油、脂及調(diào)和技術(shù)設(shè)備展覽會上，我們可以清晰看出中國潤滑油行業(yè)的一些發(fā)展端倪�？梢灶A(yù)見的是，潤滑油外資品牌將持續(xù)發(fā)力，本土中小品牌的發(fā)展面臨著一個臨界點，而以昆侖潤滑油為代表的本土名牌也將面臨實現(xiàn)新飛躍的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。誰又能在這個需要英雄的時代脫穎而出？讓我們一起展望2007年的中國潤滑油市場。
強(qiáng)化本地化概念 外來和尚要念中國經(jīng)
從20世紀(jì)90年代初開始，一些著名外資潤滑油企業(yè)就利用為進(jìn)口汽車初裝提供配套用油的機(jī)會，進(jìn)入中國潤滑油市場。隨后他們又通過汽車特約維修廠指定品牌的方式形成在高端潤滑油的優(yōu)勢地位。而隨著全面開放成品油市場日期的臨近，外來石油石化公司滲透中國市場的力度也在逐步加大。
我們發(fā)現(xiàn)，目前在成品油分銷市場，外資公司的產(chǎn)業(yè)鏈和組織機(jī)構(gòu)日漸完善。而在開放時間較早、開放程度較高的潤滑油領(lǐng)域，歐美公司早已成為投資的重要力量，他們進(jìn)入中國市場后，即通過各種方式開始了本地化的進(jìn)程。今年9月，殼牌收購了統(tǒng)一石化旗下兩家公司75%的股份，引起業(yè)界關(guān)注。而在第七屆潤滑油、脂展覽會上，阿布扎比石油公司等中東石油公司紛紛亮相，美國亞什蘭勝牌更是成為展覽會鉆石贊助商，可見外來品牌進(jìn)軍中國市場的決心。在現(xiàn)場記者看到，埃克森美孚的展臺還借鑒了中國傳統(tǒng)建筑設(shè)計因素，甚至現(xiàn)場擺放了中國古典的紅木家具，鮮明的打出中國本地化的大旗。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，成品油批發(fā)市場放開后，外來品牌將取得成品油批發(fā)權(quán)和進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，他們將進(jìn)一步加快投資，全面布局我國成品油市場，由此無疑也將對還未開放的潤滑油市場產(chǎn)生滲透影響。除油品銷售業(yè)務(wù)外，外來品牌還會積極將本地化工作推向銷售渠道、營銷管理。比如：外來品牌將繼續(xù)完善東南地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并向內(nèi)地和西部拓展；加快建設(shè)獨資油品銷售公司，并對先前建立的合資公司進(jìn)行增資擴(kuò)股等。當(dāng)然，這絕非一朝一夕能夠完成的，而且由于地區(qū)文化的差異，外來品牌本地化的進(jìn)程肯定會有許多困難和阻礙，能否為中國消費者所接受目前還是個未知數(shù)。
為了應(yīng)對國際大牌不斷滲入中國潤滑油市場而帶來的沖擊，本土潤滑油中小品牌也在尋求積極的改變。在第七屆潤滑油展覽會上可以看出，本土潤滑油品牌呈現(xiàn)出深耕細(xì)分市場的發(fā)展思路。如山東一家潤滑油公司專攻超低噪音潤滑油這一領(lǐng)域等。除了在不同的路況開發(fā)不同的產(chǎn)品外，本土潤滑油中小品牌也可以考慮結(jié)合不同季節(jié)，不同氣候條件，做細(xì)潤滑油的品類。本土潤滑油中小品牌只有收攏五指成拳，將核心力量用于細(xì)分市場的深耕細(xì)作上，才能營造自己的一片生存空間。
此外，民營潤滑油中小品牌做好細(xì)分市場的優(yōu)勢還體現(xiàn)在經(jīng)營好渠道終端上。潤滑油的銷售最終體現(xiàn)在渠道的競爭上，而渠道的競爭又表現(xiàn)為終端的競爭。對于潤滑油的終端建設(shè)來說，只有不斷的貼近消費者，才能滿足消費者的多元的信息和服務(wù)需求。終端資源的整合是終端建設(shè)的重要工作，針對不同的終端資源，本土潤滑油中小品牌應(yīng)該靈活制訂相應(yīng)的營銷對策，在終端資源的組合利用和管理上體現(xiàn)自己的價值和優(yōu)勢。
令民營中小潤滑油品牌應(yīng)該感到鼓舞的是，他們已在潤滑油銷售、加油站等石油化工的部分領(lǐng)域和下游加工銷售領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展。目前，民營包括合資在內(nèi)的加油站數(shù)目占全國加油站總數(shù)的約一半左右，一些民營企業(yè)已取得原油進(jìn)口權(quán)、燃料油進(jìn)口權(quán)等。專家預(yù)計，如果本土潤滑油中小品牌能夠用開放的眼光面對市場變化，杜絕出現(xiàn)類似潤滑油摻加植物油等“行規(guī)”短視行為的出現(xiàn)，那么，“十一五”期間走向規(guī)范的民營中小品牌將在潤滑油等領(lǐng)域取得更大發(fā)展。
近幾年來，本土潤滑油知名品牌如昆侖等迅速崛起，不但具備雄厚的整體實力，更采取高空廣告資源投放與地面多元營銷手段配合，同時與汽車廠商緊密合作等策略舉措，從源頭攻占市場，成功奪回了部分一直被國外品牌占據(jù)的高檔潤滑油市場，使外資公司的高檔潤滑油市場份額由原來的80%下降到目前的60%。
據(jù)記者了解，憑借雄厚的科研實力和對中國車況、路況、氣候環(huán)境等因素的精準(zhǔn)把握，昆侖潤滑油等本土名牌推出一系列具有良好的本土適應(yīng)性的潤滑油產(chǎn)品，受到消費者的青睞與認(rèn)可。昆侖負(fù)責(zé)人表示，昆侖潤滑油不但在耐磨、抗氧化等多項指標(biāo)上絲毫不輸于洋品牌，此外，國內(nèi)潤滑油名企產(chǎn)品的本土適應(yīng)性和性價比較之外來品牌也是一大優(yōu)勢。在2006年成功將洋品牌請下神壇之后，本土潤滑油名牌將繼續(xù)深耕渠道管理、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)工作，夯實內(nèi)功基礎(chǔ)，爭取更大的突破。
日前，記者在第七屆潤滑油、脂展覽會上看到，昆侖等國有潤滑油大品牌展示出了雄厚的品牌和產(chǎn)品技術(shù)實力，從潤滑油到脂系列再到各類養(yǎng)護(hù)用品，產(chǎn)品品種完善，涵蓋了汽輪機(jī)油、柴油機(jī)油、重負(fù)荷車輛齒輪油等各個產(chǎn)品系列。昆侖負(fù)責(zé)人告訴記者，昆侖潤滑油與汽車產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)系也日益緊密，其研發(fā)工作就始終堅持“車油合一”的思路，從根本上滿足本土消費者需求。同時，憑借強(qiáng)大的加油站終端網(wǎng)絡(luò)，昆侖潤滑油也在嘗試對一些規(guī)模較大的加油站進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)汽車加油、養(yǎng)護(hù)等一條龍服務(wù)的模式。而從昆侖在展會上對展臺的全面、立體的包裝上，我們也可以看到國有潤滑油大型企業(yè)在品牌意識上的進(jìn)步。
今年的潤滑油展覽會上，以昆侖潤滑油為首的本土潤滑油企業(yè)還鮮明的提出了國際化的概念，這無疑暗合了中國能源產(chǎn)業(yè)鏈2007年與國際融合的趨勢。本土潤滑油企業(yè)正在迅速崛起，企業(yè)和品牌實力不斷增強(qiáng)，已具備走上國際化的大舞臺的能力。以中國石油昆侖潤滑油為首的本土潤滑油大牌在引領(lǐng)本土品牌致力做強(qiáng)品牌、強(qiáng)化研發(fā)生產(chǎn)實力、加強(qiáng)管理，做強(qiáng)中國潤滑油市場的同時，也抓住發(fā)展契機(jī)，堅持“走出去”的方針，通過贊助國際汽車、體育賽事以及產(chǎn)品外銷的方式，來防御潤滑油外來品牌大肆進(jìn)入中國市場“狼來了”的影響。
國家信息研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究室副主任牛犁表示，外資和民營企業(yè)的進(jìn)駐，使得石油石化市場先期的混亂不可避免，在經(jīng)受住這種優(yōu)勝劣汰的競爭后，中國企業(yè)才能應(yīng)對世界大經(jīng)濟(jì)格局的考驗。這種整合規(guī)律，同樣適用于處在能源產(chǎn)業(yè)鏈中的中國潤滑油市場，展望2007，我們發(fā)現(xiàn)“時勢造英雄”這一歷史法則，在潤滑油市場更是同樣適用。
