一、厘清品牌現(xiàn)狀，提升品牌價(jià)值

　　隨著中國私車市場(chǎng)的發(fā)展，非專業(yè)司機(jī)將逐步成為潤滑油消費(fèi)的主體，這些消費(fèi)者更加注重對(duì)自己車輛的維護(hù)保養(yǎng)，但卻缺少車輛和潤滑油方面的專業(yè)知識(shí)，而且由于他們自身的消費(fèi)特點(diǎn)，他們難以承擔(dān)更多的信息搜索成本，在這樣的情況下，品牌對(duì)于他們的消費(fèi)就起著重大的影響作用，一方面消費(fèi)者會(huì)通過日常的信息來識(shí)別潤滑油的品牌，從而到終端主動(dòng)“點(diǎn)名購買”，另外一方面終端的銷售人員對(duì)品牌的推薦也會(huì)直接影響著消費(fèi)者的決策。

　　在高端潤滑油市場(chǎng)上，目標(biāo)消費(fèi)者“重品牌輕價(jià)格”的特點(diǎn)更加突出，而仔細(xì)看一下國內(nèi)的潤滑油，可以發(fā)現(xiàn)過去對(duì)高端市場(chǎng)的重視是不足的，從潤滑油的品牌訴求、對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)換代等方面都沒有特別針對(duì)高端市場(chǎng)，這種情形一方面讓國外企業(yè)有機(jī)可乘，利用國際優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立了高端形象，另外一方面也讓國產(chǎn)潤滑油留給很多消費(fèi)者“價(jià)低質(zhì)次”的印象。因此，本土企業(yè)要在高端市場(chǎng)上謀求突破，必須盡快改變質(zhì)次價(jià)低的形象，要改變這種品牌形象，本土潤滑油需要在品牌建設(shè)上大力投入。

　　首先，本土潤滑油品牌迫切需要建立各自差異化的品牌價(jià)值點(diǎn)。例如，當(dāng)提到“長城”、“統(tǒng)一”或者“昆侖”潤滑油，人們是不是能夠很快建立和動(dòng)力或者與潤滑油相關(guān)聯(lián)的性能的聯(lián)想，而且，每個(gè)潤滑油品牌還要有自己的獨(dú)特價(jià)值，目前本土潤滑油的品牌訴求還停留在“吆喝”的階段，發(fā)布的品牌廣告也僅僅是信息的簡單告知，這一局面需要盡快改變，否則，很容易陷入國內(nèi)品牌相互爭(zhēng)斗的層面，就很難改變國外品牌在高端市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的現(xiàn)狀。

　　其次，針對(duì)高端市場(chǎng)，需要推出有針對(duì)性的子品牌。目前本土潤滑油品牌基本都采用單一品牌策略，例如中石化潤滑油過去還有“長城”、“南�！钡葘�(duì)于不同端次市場(chǎng)的劃分，如今已經(jīng)全部整合為“長城”，昆侖潤滑油有“昆侖”“飛天”“七星”等品牌，現(xiàn)在都統(tǒng)一為“昆侖”牌，但是，消費(fèi)者過去對(duì)主品牌的印象并不是高端品牌，這個(gè)時(shí)候，針對(duì)高端市場(chǎng)通過建立子品牌來進(jìn)行區(qū)隔就顯得很有必要，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的消費(fèi)者喜歡獨(dú)占品牌，而不喜歡將自己的品牌和低端市場(chǎng)共享，我們可以看到，長城推出的SL級(jí)的“金福星”，已經(jīng)象征著這種改變，本土品牌要贏得突破，還需要在這方面下功夫。

　　再次，本土潤滑油要對(duì)品牌價(jià)值建設(shè)給予高度和長期的重視。潤滑油品牌的持續(xù)經(jīng)營是長期的過程，需要不斷提升品牌價(jià)值才能讓品牌立于不敗之地。而品牌價(jià)值是品牌多個(gè)維度表現(xiàn)的總和，分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延兩個(gè)部分，品牌價(jià)值內(nèi)涵反映的是品牌的內(nèi)在價(jià)值，包括企業(yè)的歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征、可感知的質(zhì)量、功能利益等維度，品牌價(jià)值外延反映的是品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度。一個(gè)潤滑油品牌的發(fā)展，應(yīng)該是內(nèi)涵和外延的全面建設(shè)，因此對(duì)于品牌價(jià)值的檢視，以及對(duì)于品牌價(jià)值的高度重視和長期投入對(duì)于本土潤滑油非常重要，比如長城不僅僅現(xiàn)在要參與贊助F1開展運(yùn)動(dòng)營銷，而且要在這個(gè)基礎(chǔ)上開展全方位的系統(tǒng)營銷，并且要將運(yùn)動(dòng)營銷作為長期的營銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一不僅僅要不斷的做廣告，而且要不斷的向消費(fèi)者傳達(dá)“統(tǒng)一”的獨(dú)特的品牌形象，只有這樣，本土品牌才可能在長期影響市場(chǎng)中確立自己的地位。

　　二、對(duì)價(jià)值鏈的充分整合

　　90年代以前，潤滑油都是石油公司的副產(chǎn)品，盡管如今潤滑油成為了一個(gè)單獨(dú)的品類，但是潤滑油本身是不能脫離了石化和汽車產(chǎn)業(yè)鏈而單獨(dú)的存在，因此作為潤滑油的營銷來說，對(duì)于基礎(chǔ)油廠商、汽車制造商和設(shè)備制造商、終端銷售商和加油站等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合非常重要。

　　回顧國際潤滑油品牌在中國高端潤滑油市場(chǎng)的異軍突起，不難發(fā)現(xiàn)，他們剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，背后就已經(jīng)捆綁上了世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商，他們通過和這些廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，借助OEM認(rèn)證能夠順利進(jìn)入“配套”領(lǐng)域，通過“指定”品牌方式展開了強(qiáng)有力的營銷，例如最初給一汽-大眾和上海大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯，給神龍富康配套的潤滑油是法國的道達(dá)爾等等，甚至一度出現(xiàn)了車是哪個(gè)國家的，潤滑油也是哪個(gè)國家的現(xiàn)象。國外潤滑油廠商利用車主對(duì)車本身及用車常識(shí)不盡了解的信息不對(duì)稱，以及轎車消費(fèi)者對(duì)車的愛護(hù)心理，和汽車廠商聯(lián)合利用“假如你不使用所推薦的潤滑油，那么所造成的一切后果自負(fù)”等隨行文件讓消費(fèi)者購買了指定品牌的潤滑油；此外，各國外潤滑油公司還利用強(qiáng)大的財(cái)力、物力和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)各汽車維修廠、站進(jìn)行營銷，讓汽車修理廠、維修廠只能銷售它們品牌的潤滑油產(chǎn)品，這就是國外品牌整合價(jià)值鏈的強(qiáng)大能力，更有甚者，殼牌、道達(dá)爾甚至自己在中國開始建加油站，拓展自己的銷售渠道。

　　通過分析不難看出，在潤滑油的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，本土企業(yè)特別需要突破的是在和汽車制造商和設(shè)備制造商的整合能力上。因此，本土潤滑油企業(yè)不僅僅需要針對(duì)各大汽車廠商進(jìn)行針對(duì)性的營銷，合作生產(chǎn)汽車商品牌專用油或者成為指定用油，還需要將強(qiáng)有力的技術(shù)支持和快捷的供貨為汽車廠商提供專業(yè)服務(wù)。而且，本土潤滑油企業(yè)還需要不斷的提高增值服務(wù)，例如建立換油中心，作為汽車服務(wù)的一個(gè)重要組成部分來延伸服務(wù)鏈條。

　　現(xiàn)在國內(nèi)的幾大品牌已經(jīng)有所突破，比如長城已經(jīng)成為一汽-大眾等汽車企業(yè)的裝車油和服務(wù)站用油，并獲得保時(shí)捷、BMW、戴-克等公司的認(rèn)可，統(tǒng)一也得到了寶馬等廠商的認(rèn)證，但是產(chǎn)業(yè)鏈的整合同樣是個(gè)長期的工作，要站在潤滑油市場(chǎng)的最高端，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的“潤滑”就不能停下來。

　　三、終端的建設(shè)和開發(fā)力度

　　潤滑油的銷售，最終體現(xiàn)在渠道的競(jìng)爭(zhēng)上，而渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)為終端的競(jìng)爭(zhēng)，如果一個(gè)潤滑油品牌在終端表現(xiàn)不出任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或不具備銷售力量，那么無論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu)，都會(huì)在一夜之間迅速瓦解。對(duì)于潤滑油的終端建設(shè)來說，只有不斷的貼近消費(fèi)者，才能滿足高端的私車用戶的需求。

　　目前潤滑油的終端分為汽修廠、廠家特約維修服務(wù)站、潤滑油專賣店、汽配店、加油站、自建的換油中心等。而從現(xiàn)在終端的表現(xiàn)來看，在很多終端的貨架上，國外知名品牌潤滑油大多擺放在最顯眼的位置，其規(guī)范性和管理水平是值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的。

　　本土的潤滑油品牌的終端建設(shè)要能夠和國外品牌抗衡，需要在幾個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)有力的建設(shè)：

　　1.終端的生動(dòng)化建設(shè)。外資品牌的終端銷售商通常都有明顯的標(biāo)志牌，POP板等，而且就連擺放的櫥窗都有非常顯眼的品牌標(biāo)識(shí)，而國內(nèi)的潤滑油品牌就不是那么規(guī)范，被放在不顯眼位置，缺乏品牌識(shí)別等現(xiàn)象大有存在。因此對(duì)于本土潤滑油品牌來說，保持銷售終端的活力，統(tǒng)一制作終端的標(biāo)識(shí)，并充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理，按消費(fèi)者的喜好進(jìn)行終端展示工作，是終端建設(shè)精細(xì)化需努力的。

　　2.對(duì)銷售終端資源的整合。針對(duì)不同的終端資源，國外品牌采用不同的營銷手段，保證在每一個(gè)銷售終端上的平衡。而國內(nèi)品牌在終端資源的組合利用和管理上，就顯得層次不齊，比如一些品牌在潤滑油專賣店、汽配店、加油站、自建的換油中心終端的表現(xiàn)就不錯(cuò)，而在汽修廠、廠家特約維修服務(wù)站就不太好。對(duì)于本土品牌來說，終端資源的整合是終端建設(shè)的重要工作，同時(shí)針對(duì)不同的終端資源，本土潤滑油也需要有相應(yīng)的營銷對(duì)策。比如針對(duì)汽車商特約維服務(wù)站，可以依托經(jīng)銷商建立自己的品牌養(yǎng)護(hù)體系，開發(fā)潤滑油相關(guān)產(chǎn)品，加盟連鎖汽修養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)等，針對(duì)獨(dú)立汽修、汽配商加強(qiáng)掌控力度和終端建設(shè)，充分的信息溝通、引導(dǎo)其走向聯(lián)合和深度分銷、加強(qiáng)配送等。

　　3.對(duì)銷售終端的開發(fā)。國內(nèi)的中石化和中石油的潤滑油品牌比外資品牌具有優(yōu)勢(shì)的終端資源是加油站，然而，目前這個(gè)資源的優(yōu)勢(shì)并沒有得到有效的發(fā)揮。在其他國家，加油站是潤滑油銷售的主要渠道之一，目前殼牌美孚等都已經(jīng)開始和國內(nèi)合資建設(shè)加油站，并在一些加油站進(jìn)行了潤滑油廣告的展示，在不知不覺中正在改變著中國潤滑油的營銷方式。憑借強(qiáng)大的加油站終端網(wǎng)絡(luò)，中石化和中石油的潤滑油可以嘗試對(duì)一些規(guī)模較大的加油站進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)汽車加油、養(yǎng)護(hù)等一條龍服務(wù)的模式。

　　隨著私人轎車市場(chǎng)的發(fā)展，建立與目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和接觸點(diǎn)相一致的終端，將是本土潤滑油擴(kuò)大高端潤滑油覆蓋面的有效出路。例如，超市就是潤滑油終端銷售的新亮點(diǎn)，家樂福等大型超市都設(shè)立有汽車養(yǎng)護(hù)用品的專柜，很多高端的目標(biāo)群體，出于對(duì)車倍加愛惜的心理，會(huì)愿意自己購買潤滑油，自己體驗(yàn)換油的樂趣。在這一點(diǎn)上，潤滑油其實(shí)和快速消費(fèi)品沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，本土潤滑油需要轉(zhuǎn)變觀念，找到更多終端創(chuàng)新和開發(fā)的模式，這樣就比國外品牌多了銷售和接觸消費(fèi)者的渠道。

　　四、注重對(duì)顧客的體驗(yàn)營銷

　　隨著消費(fèi)者養(yǎng)車護(hù)車的意識(shí)日漸增高，車用高端潤滑油市場(chǎng)的容量將會(huì)越來越大，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，就私人汽車用戶對(duì)于潤滑油的使用習(xí)慣來看，只有一半的用戶知道所用油的級(jí)別。這說明，潤滑油這一產(chǎn)品對(duì)于很多目標(biāo)消費(fèi)者還是比較陌生的，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其相關(guān)的性能指標(biāo)等尚缺乏了解，特別是高端潤滑油的目標(biāo)群體，要讓他們來掌握潤滑油的知識(shí)，采用宣傳單、廣告等方式都顯得太過于簡單了。

　　比較一下國內(nèi)外潤滑油產(chǎn)品的說明書或者終端展示水平，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國外潤滑油廠商對(duì)于潤滑油知識(shí)的傳播似乎要比國內(nèi)潤滑油廠商簡潔和實(shí)用得多，而國內(nèi)潤滑油廠商對(duì)于專業(yè)技術(shù)指標(biāo)似乎更加重視。對(duì)于潤滑油產(chǎn)品而言，創(chuàng)造顧客體驗(yàn)是潤滑油產(chǎn)品走向目標(biāo)消費(fèi)者的核心，是不是可以讓消費(fèi)者融入到一種汽車養(yǎng)護(hù)的氛圍之中，讓他們進(jìn)行體驗(yàn)，并在這個(gè)過程中來了解潤滑油的使用方法等，是本土潤滑油企業(yè)要在高端市場(chǎng)贏得青睞需要加強(qiáng)的方面。例如本土潤滑油廠商可以編寫針對(duì)消費(fèi)者的《專業(yè)護(hù)理手冊(cè)》，使用輕松易懂簡介的語言，介紹一些簡單的原理、經(jīng)常遇到的情況、應(yīng)該多少公里換油，還有一些駕車小常識(shí)等等，印刷精美，放置在銷售終端，供消費(fèi)者取閱，或者由終端銷售人員發(fā)送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過閱讀而體驗(yàn)潤滑油的品牌內(nèi)涵；同時(shí)，可以在終端結(jié)合顧客心理創(chuàng)造體驗(yàn)氛圍，提供獨(dú)特的購買使用體驗(yàn)，在終端環(huán)境的設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)人性化、個(gè)性化的需求，對(duì)用戶的深層體驗(yàn)需求進(jìn)行挖掘，場(chǎng)所是以大型的多功能的汽修、汽車保養(yǎng)機(jī)構(gòu)、和具有完整的服務(wù)功能的加油站為主，強(qiáng)調(diào)最佳的顧客關(guān)系和顧客體驗(yàn)。

　　美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝，對(duì)于本土潤滑油來說，采用精致的體驗(yàn)營銷將能夠更好的抓住顧客的需求。

　　五、發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，細(xì)分本土市場(chǎng)

　　中國的道路狀況和國外不同，而在這些路上需要的汽車性能要求也不一樣，例如在那些崎嶇曲折的山路上，轎車稍不留神就容易拋錨，越野車就可以暢行無阻，車如此，對(duì)于潤滑油來說也一樣。這帶來的啟示是中國的道路特點(diǎn)在一定程度上會(huì)影響到潤滑油的使用，如何適應(yīng)不同的路況提供不同的產(chǎn)品，國內(nèi)品牌有更大的機(jī)會(huì)。

　　隨著汽車的一些排放標(biāo)準(zhǔn)以及轎車市場(chǎng)往二三線市場(chǎng)的延伸，具有本土化特色潤滑油產(chǎn)品研發(fā)越來越占據(jù)重要的位置，對(duì)于本土的潤滑油企業(yè)來說，向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，就要在研發(fā)上下更大的功夫，而產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性則取決于對(duì)本土市場(chǎng)的了解和細(xì)分，這一點(diǎn)上，本土企業(yè)完全可以超越國外品牌，因?yàn)榘凑諊�外品牌在很多發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，并不能完全滿足中國汽車使用和行駛的各種需求。除了在不同的路況開發(fā)不同的產(chǎn)品，本土企業(yè)也可以考慮不同的季節(jié)，不同的氣候條件下是不是也可以細(xì)分出潤滑油的品類，讓目標(biāo)消費(fèi)者在使用的時(shí)候可以針對(duì)性的入手，將消費(fèi)者僅僅購買一種潤滑油的需求變成購買同一個(gè)品牌多種潤滑油適應(yīng)不同狀態(tài)的需要，那么潤滑油的市場(chǎng)將通過不斷的細(xì)分越做越大，而不是大家都去在幾種產(chǎn)品上廝殺。

　　目前，國內(nèi)一些知名潤滑油品牌，如長城、統(tǒng)一、昆侖等，已經(jīng)開始了一些嘗試，針對(duì)中國的車況、路況、大氣環(huán)境特別設(shè)計(jì)開發(fā)了一些新產(chǎn)品，在耐磨、抗氧化等多項(xiàng)指標(biāo)上明顯優(yōu)于洋品牌，特別是統(tǒng)一，在產(chǎn)品的細(xì)分上體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品品種接近上萬種，這不僅僅是中國潤滑油行業(yè)企業(yè)的最高記錄，即使是全球最大的石油企業(yè)也無法在產(chǎn)品的細(xì)分上超越統(tǒng)一。這些都意味著本土潤滑油完全可以在本土化產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分上獲得突破。

　　六、整合營銷傳播

　　國外潤滑油品牌在國外市場(chǎng)經(jīng)歷了汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，因此在營銷傳播上，顯得相對(duì)比較成熟，例如殼牌公司很少直接做產(chǎn)品廣告，而是贊助了許多汽車運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。現(xiàn)階段，比較成熟的國際公司在中國市場(chǎng)采取的是有限傳播策略，沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入，而是集中力量贊助部分體育運(yùn)動(dòng)，來完成品牌信息的傳遞，這些方式穩(wěn)定了他們?cè)诟叨说男蜗蟆?/FONT>

　　一直以來，大規(guī)模的廣告轟炸都成為了很多快速消費(fèi)品擴(kuò)張市場(chǎng)的有力武器，潤滑油被看作一種專業(yè)產(chǎn)品，基本采用的是“專業(yè)媒體+戶外媒體”的傳播套路，這使得潤滑油被放在一個(gè)很小群體里傳播，得不到人們的重視，而本土潤滑油品牌要在高端贏得更多的消費(fèi)者，面向大眾的營銷傳播對(duì)于品牌形象的迅速提升更有影響力。2003年，國內(nèi)的統(tǒng)一潤滑油大膽出手，果斷在央視招標(biāo)段投入6000萬元的廣告，引起了消費(fèi)者對(duì)潤滑油行業(yè)的普遍關(guān)注，立即掀起了國內(nèi)潤滑油市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)于是，自2003年后，“昆侖”、“長城”潤滑油迅速跟進(jìn)，紛紛上了央視黃金時(shí)段，加大了品牌宣傳的力度。

　　然而，就目前的階段來看，本土潤滑油生產(chǎn)商在品牌傳播上還停留在單一信息階段上，甚至在傳播渠道上過分依賴于電視媒體�，F(xiàn)在每天的黃金時(shí)段都能看到“統(tǒng)一”“昆侖”、“長城”的身影，但是當(dāng)前的廣告訴求基本都停留在“XXXX的潤滑油公司生產(chǎn)了的XX的潤滑油”的狀態(tài)，屬于簡單的信息傳播。

　　要在高端市場(chǎng)中獲得比較好的傳播效果，本土潤滑油品牌需要進(jìn)一步完善傳播策略，協(xié)調(diào)傳播機(jī)制，根據(jù)有車一族出入的場(chǎng)所、媒體接觸習(xí)慣等施展整合營銷傳播。除了電視外，由于有車族對(duì)報(bào)紙、廣播的接觸頻率較高，因此本土潤滑油需要在各地有影響力的報(bào)紙和廣播上進(jìn)行投入，同時(shí)結(jié)合一些公關(guān)促銷配合宣傳，在系列的新產(chǎn)品推出時(shí)邀請(qǐng)合作的汽車廠商、部分有影響力的經(jīng)銷商、終端銷售商和部分潤滑油大客戶、新聞媒體召開新聞發(fā)布會(huì)等方式，來進(jìn)行立體式全方位的傳播，才能夠提升本土品牌的形象和品牌感知價(jià)值。現(xiàn)在“昆侖”“長城”都介入了運(yùn)動(dòng)營銷領(lǐng)域，是不是圍繞著這些平臺(tái)更好的組合傳播資源，是留給他們需要深入思考的問題。

　　據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，目前中國汽車保有量將以16％以上的速度增長，中國有望在2010年成為世界上最具成長性和規(guī)模最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)之一。汽車工業(yè)的快速發(fā)展將大大促進(jìn)對(duì)車用潤滑油的需求量，高端市場(chǎng)的金礦更是各個(gè)潤滑油公司虎視眈眈的對(duì)象，本土潤滑油能否在和國外品牌競(jìng)爭(zhēng)中翻身為王，要走的路還很長。