在匯率方面，中國這一年多來人民幣連續(xù)升值，汽車電子產(chǎn)品出口遭受“輻射”，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，人民幣每升值1％，對(duì)應(yīng)電子信息產(chǎn)品的出口銷售利潤率將下降4.1％，這對(duì)于外向型內(nèi)資企業(yè)的影響顯而易見。
此外，從生產(chǎn)分工的角度來看，國內(nèi)大部分生產(chǎn)企業(yè)說白了就是元器件的組裝商，幾乎所有的半成品，元器件都是靠采購得來。像光頭等技術(shù)含量較高的部分通常是從海外進(jìn)口，而像主板等技術(shù)含量相對(duì)較低的元件都是從國內(nèi)采購。如此一來，最后生產(chǎn)出來的整機(jī)成本必然要受到元器件供應(yīng)商的制約。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，近段時(shí)間以來由于受到鐵、銅等原材料的漲價(jià)影響，使用這些原材料生產(chǎn)的元器件成本都同比上升了近30％左右，與此密切相關(guān)的整機(jī)價(jià)格也不可避免地進(jìn)行了上調(diào)。這種狀況在某種程度上也對(duì)海外市場(chǎng)縮水的局面起到了推波助瀾的作用。
但是，讓我們欣喜地看到國內(nèi)汽車市場(chǎng)的崛起。隨著國內(nèi)汽車市場(chǎng)保有量，2005年中國汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，2006年中國汽車總銷量有望達(dá)到650萬輛，比2005年增長11％左右。未來幾年，中國市場(chǎng)對(duì)汽車的需求將保持10-15％的持續(xù)增長。中國將成為僅次于美國的全球第二大汽車市場(chǎng)。在全球汽車市場(chǎng)增長微乎其微的情況下，中國可謂是一枝獨(dú)秀，凸顯了爆炸性的需求。
隨著中國汽車高速增長的市場(chǎng)環(huán)境，汽車音響市場(chǎng)也空前的繁榮起來，需求也快速的顯現(xiàn)出來，前不久，中國電子音響工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了我國音響市場(chǎng)的年度報(bào)告說，2005年汽車音響的年銷售額就已達(dá)到大約為50億元，同比增長20％，2006年有望達(dá)到60億元的銷售規(guī)模。相比以影碟機(jī)和家庭影院為主導(dǎo)產(chǎn)品的音響市場(chǎng)，可以說是逆勢(shì)飄紅。
目前，汽車音響市場(chǎng)主要分為兩大塊：一是原廠配套市場(chǎng)，由于各汽車廠家一般都會(huì)選擇固定的品牌配套，所以其他品牌很難打進(jìn)去；二是零售配套市場(chǎng)，由于大部分國產(chǎn)轎車品牌的原裝音響質(zhì)量都不高，相當(dāng)一部分車主在買車后都會(huì)按自己的意愿重新改裝音響，以驅(qū)趕旅途的寂寞和勞累。特別是近年來私車消費(fèi)的比例越來越大，廠家為了方便消費(fèi)者，一般都只預(yù)裝卡帶機(jī)，或低檔ＣＤ機(jī)，而帶有更多功能的機(jī)型基本上是選裝配置，這都為一些技術(shù)更先進(jìn)，功能更豐富的汽車音響業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于這些汽車音響企業(yè)來說應(yīng)該算是嘴邊的一款蛋糕，但在他們當(dāng)年起步的時(shí)候，出于種種原因的考慮，卻很少有人把目光投向這個(gè)近在咫尺的市場(chǎng)�；蛟S是因?yàn)檫@塊蛋糕當(dāng)時(shí)還不夠大，也或許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的海外市場(chǎng)太好做，總之大家都是一股腦地走出了國門。但時(shí)過境遷到了今天，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。無奈之下。許多企業(yè)只好掉頭轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場(chǎng)，希望能借此為企業(yè)的生存另謀一條出路。
在前不久剛剛結(jié)束的第9屆北京國際汽車展上，就出現(xiàn)了一些平時(shí)很少在此類展會(huì)亮相的汽車音響企業(yè)。據(jù)了解這些企業(yè)在以往都有相當(dāng)穩(wěn)固的海外市場(chǎng)訂單，雖然他們名字很少被人知曉，但依舊是有大把的錢賺，日子過得也是有滋有味。但如今這種好光景都一去不復(fù)返了，企業(yè)也只好被迫再次作出選擇。在這種大環(huán)境下，如今才遲遲被迫回歸的國內(nèi)汽車音響企業(yè)究竟會(huì)面臨怎樣的命運(yùn)，我們不由得為其多了一份擔(dān)憂。
國內(nèi)汽車音響企業(yè)是做制造，還是做品牌呢？借本次北京車展期間，我們采訪了多家國內(nèi)外汽車音響制造知名企業(yè)（創(chuàng)維、航勝、歌韻、德賽、華陽、好幫手、天派、索尼、松下、阿爾派、藍(lán)寶、西門子VDO、歌樂），一起來探討國內(nèi)汽車音響企業(yè)經(jīng)營和未來發(fā)展之路。
中國畢竟是從事生產(chǎn)制造出發(fā)的，要看它整個(gè)成長的過程，要馬上轉(zhuǎn)變不可能。畢竟對(duì)于國內(nèi)主流的這些汽車音響廠商出口占到總銷售的90％以上。出口銷售仍為企業(yè)生存發(fā)展的重要陣地。所以怎樣更能發(fā)揮其生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，快速打造出有特色的品牌，成為這次采訪當(dāng)中一個(gè)重要話題。
中國汽車音響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)――制造為本
隨著全球汽車音響產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)張，中國正成為全球汽車音響的主要生產(chǎn)基地和產(chǎn)業(yè)專業(yè)的主要承接地，專業(yè)化分工日趨明顯。據(jù)了解，國際品牌汽車音響企業(yè)中有八成已在中國投資建廠，全球六成的的汽車音響產(chǎn)自中國。索尼、健伍和先鋒在上海設(shè)廠，阿爾派在遼寧丹東設(shè)廠，西門子威迪歐在廣東惠州設(shè)廠，JVC在廣東番禺設(shè)廠，松下在遼寧大連設(shè)廠。而更有不計(jì)其數(shù)的品牌在國內(nèi)的工廠中生產(chǎn)出來。同時(shí)也伴隨著成長了一大批國內(nèi)有實(shí)力的大型工廠
隨著國內(nèi)音響制造企業(yè)逐漸成為世界的主要生產(chǎn)加工基地的同時(shí)，幫助中國的的音響制造企業(yè)建立了現(xiàn)代化的制造體系。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要市場(chǎng)的工業(yè)才能存在和進(jìn)步，中國作為世界工廠的制造業(yè)，在國際貿(mào)易的帶動(dòng)升級(jí)且規(guī)模擴(kuò)大到幾乎可以生產(chǎn)任何檔次產(chǎn)品生產(chǎn)，有一天只要加上品牌、渠道和設(shè)計(jì)這幾個(gè)我們現(xiàn)在還不行的因素、那么中國的在汽車音響領(lǐng)域就真正成為強(qiáng)國了。所以，中國的企業(yè)必須把制造作為一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮出來。
在面向國際的汽車音響市場(chǎng)，陸續(xù)發(fā)展出了許多有實(shí)力的企業(yè)。目前，我國國產(chǎn)汽車音響廠商類型主要有以下四類：
一類是作為國際品牌的代工廠，如番禹巨大、惠州德賽，據(jù)德賽陳經(jīng)理介紹，80年代末，前身惠州工業(yè)發(fā)展總公司，后來與飛利浦合作，是國內(nèi)第一家引進(jìn)外國技術(shù)的企業(yè)，96年飛利浦退出汽車電子業(yè)務(wù)被西門子VDO收購，現(xiàn)在西門子仍在德賽第三工業(yè)區(qū)，他們憑借其技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)占有一定的地位，該類企業(yè)主要針對(duì)汽車原廠配套。但是由此付出的代價(jià)是6年之內(nèi)不準(zhǔn)出德賽自有品牌。但是在整個(gè)合資階段，與國外資源共享，借鑒世界五百強(qiáng)企業(yè)優(yōu)秀的管理模式，技術(shù)和品牌意識(shí)學(xué)習(xí)。完成了回歸市場(chǎng)前的充分準(zhǔn)備。
其次是為成立之初就是為國內(nèi)汽車企業(yè)做原廠配套的企業(yè)，如深圳航盛電子，江蘇天寶電子等企業(yè)，前期在很多企業(yè)致力于出口的時(shí)候就把目標(biāo)鎖定在國內(nèi)汽車企業(yè)的原廠配套上，在跟航盛電子張濤經(jīng)理交流中得知航盛已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)18家車廠，市場(chǎng)占有率達(dá)30％，在建廠的同時(shí)也在各地建立了辦事機(jī)構(gòu)，針對(duì)車廠，定期做上門售后和調(diào)研，并且很早就通過了國際認(rèn)證，十幾年的OEM配套經(jīng)驗(yàn)，熟悉車廠的質(zhì)量體系。在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品是用環(huán)境方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
再者就是后起之秀，在汽車音響出口逐年增長的大環(huán)境下，形成一批優(yōu)秀的技術(shù)研發(fā)和國際市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，憑借其技術(shù)、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，獲得國外客商的訂單，迅速做大規(guī)模，在整個(gè)汽車音響領(lǐng)域獲得了不小的份額，在這方面比較突出的是華陽，歌韻，天派，好幫手等企業(yè)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品的功能方面做出了突出貢獻(xiàn)。
還有我國一些家用音響廠家由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，利潤率進(jìn)一步降低，開始進(jìn)入汽車音響市場(chǎng)，它們憑借其在家用音響領(lǐng)域樹立起來的品牌優(yōu)勢(shì)，以及全面而成熟的渠道優(yōu)勢(shì)，相信不久后將成為我國汽車音響市場(chǎng)的又一重要力量。
從和這些汽車音響企業(yè)的接觸過程中，我們不難感受到一點(diǎn)，那就是每一家都把生產(chǎn)做為本企業(yè)的發(fā)展核心。也是發(fā)展之本。
中國汽車音響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟肋――品牌的尷尬
隨著“中國制造”的發(fā)展，國內(nèi)市場(chǎng)的繁榮，很多企業(yè)不再滿足“世界工廠”的地位，一些言論認(rèn)為，中國企業(yè)可以經(jīng)營自己的品牌。一夜之間各個(gè)企業(yè)都打出了自己的品牌，但是能夠被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌卻屈指可數(shù)。
不管是在整車配套市場(chǎng)，還是在純粹的汽車售后改裝市場(chǎng)，唱主角的永遠(yuǎn)都是＂品牌＂，這是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度之后所出現(xiàn)的必然結(jié)果．我國汽車音響高端市場(chǎng)幾乎全部被洋品牌所把持，而國內(nèi)品牌由于對(duì)品牌的意識(shí)還十分淡薄，沒有經(jīng)營品牌的概念。
對(duì)于品牌支撐最大的基礎(chǔ)就是售后服務(wù)，即便是有一定技術(shù)能力的企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)保障能達(dá)到國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。擺在企業(yè)面前的最大難題也是急需解決的問題就是售后體統(tǒng)的建設(shè)。汽車音響產(chǎn)品是高科技術(shù)含量的產(chǎn)品，存在著售后服務(wù)與質(zhì)保等一系列的問題，你很難想象一個(gè)消費(fèi)者會(huì)去買一個(gè)自己不熟悉的汽車音響產(chǎn)品，所以健全的售后服務(wù)保障體系與品牌的建設(shè)密不可分。這些都需要企業(yè)在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)之前做好充分的準(zhǔn)備，因?yàn)橛拥膶⑹窍乱惠喌奶魬?zhàn)，即國際大品牌的完整的品牌營銷和完善的售后服務(wù)體系。
如果沒有售后，產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，不能及時(shí)解決，致使品牌會(huì)遭受很大的沖擊，會(huì)出現(xiàn)許多負(fù)面的消息，此時(shí)大部分企業(yè)選擇的是更換品牌，重新回到市場(chǎng)，使得近年品牌紛雜，但是能夠在市場(chǎng)中長久存在的卻寥寥無幾。這也使的國內(nèi)許多經(jīng)銷商對(duì)國內(nèi)品牌沒有信心經(jīng)營，而消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。
另外在傳播上，許多品牌只是在業(yè)內(nèi)的媒體上進(jìn)行宣傳，形成了業(yè)內(nèi)品牌，即各企業(yè)每當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)非常了解，可是廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商卻對(duì)這些品牌不－甚了解，造成了“墻里開花墻里香的尷尬局面“。在當(dāng)今需要大量信息進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)的今天，只有讓用戶知道，了解，并對(duì)這個(gè)品牌有好感的時(shí)候，才能夠成為一個(gè)真正有意義的品牌。為能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須重新審視傳播途徑和思路。借鑒其它消費(fèi)類產(chǎn)品的推廣方式，例如手機(jī)，家電等等。
沒有品牌支持的經(jīng)營，雖然能讓企業(yè)生存下去，能生存多久，那就不好說，但有一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是：在這個(gè)領(lǐng)域里，唱主角的永遠(yuǎn)是別人，自己只過是走過場(chǎng)。并不是說，所有的企業(yè)都要去唱主角，但做企業(yè)應(yīng)看得遠(yuǎn)一些，多準(zhǔn)備一些，必競(jìng)都是成長中的企業(yè)。
中國汽車音響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路――正確協(xié)調(diào)好制造和品牌二者的關(guān)系
根據(jù)GFK的最新研究顯示，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率由2005年年初的10％左右迅速提高到現(xiàn)在的31％，目前國內(nèi)汽車音響自主品牌已占三成。與此同時(shí)，汽車音響產(chǎn)品已改變了過去人們那種由卡座向CD升級(jí)的消費(fèi)趨向，轉(zhuǎn)而開始追求功能更加強(qiáng)大的產(chǎn)品，由純聽覺享受產(chǎn)品向視、聽、導(dǎo)航等多媒體享受并復(fù)合多種數(shù)碼接口的多功能產(chǎn)品“升級(jí)”的消費(fèi)。
國外品牌雖有技術(shù)，但在中國大陸基本沒有開展市場(chǎng)運(yùn)作，沒有市場(chǎng)營銷概念，基本上跟隨汽車進(jìn)行自然銷售，不是“原創(chuàng)性品牌”勢(shì)力，而是借助其品牌在其它市場(chǎng)領(lǐng)域的輻射影響力。這樣的影響力在行業(yè)里不可能成為制勝的法寶，每個(gè)行業(yè)的專業(yè)特性將給品牌重新進(jìn)行定位和特別劃分。
1、做好產(chǎn)品，通過生產(chǎn)整合技術(shù)
中國的汽車業(yè)每年增長很快，可以說汽車音響的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４�，現(xiàn)在進(jìn)入正是最佳時(shí)機(jī)。據(jù)了解，目前汽車音響出口仍以貼牌生產(chǎn)為主。汽車音響的高端及先進(jìn)技術(shù)，如汽車音響芯片、電子防震設(shè)備、光導(dǎo)纖維傳送等技術(shù)仍被國外廠商所控制，國有品牌國際市場(chǎng)占有率很低。汽車音響生產(chǎn)出口企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)。一是加強(qiáng)與國外知名企業(yè)合作。二是抓住市場(chǎng)需求，做好銷售合作，擴(kuò)大出口。三是汽車音響企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步整合重組，轉(zhuǎn)變?yōu)榇筚Y本運(yùn)作并逐漸建立、培育和發(fā)展自有品牌，同時(shí)建立自己的技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍，不斷提高產(chǎn)品技術(shù)和增加產(chǎn)品的功能，逐步占領(lǐng)汽車音響的高端市場(chǎng)。
2、品牌之路任重而道遠(yuǎn)
買一類產(chǎn)品時(shí)，首先想到了誰，這就是品牌的概念。在品牌越來越多的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，要讓別人記住，首先要具有差異化的內(nèi)涵。
你的品牌如果不是前五名－有的行業(yè)甚至要前三名，那就根本不會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。超市里超過80％的產(chǎn)品是你從來沒有消費(fèi)過的－每天從那里經(jīng)過，但從來沒有考慮要去嘗試一下，為什么？就是因?yàn)檫@個(gè)品牌沒有給你一個(gè)嘗試的理由。
從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀可以看到，現(xiàn)在國內(nèi)越來越多的汽車音響廠商開始認(rèn)識(shí)到自主品牌建設(shè)的重要性，通過展會(huì)、賽事和媒體報(bào)道等多種渠道進(jìn)行著各種品牌宣傳和推廣。以GoRun歌韻為例，在技術(shù)方面把自己定位成一個(gè)把ＩＴ技術(shù)與傳統(tǒng)汽車音響相融合的企業(yè)，自主研發(fā)推出國內(nèi)首款可插U盤/SD卡的新型汽車數(shù)碼音響主機(jī)，和具有藍(lán)牙免提功能的汽車音響，同時(shí)還非常注重品牌建設(shè)，率先在大眾媒體中向更大的范圍你宣講汽車音響，把原先大家中認(rèn)為很專業(yè)的汽車音響產(chǎn)品通過很通俗的講解讓大家可以有一個(gè)非常詳實(shí)的了解，在服務(wù)方面帶來全新的聯(lián)營店品牌經(jīng)營模式，為客戶提供全方位的服務(wù)技術(shù)支持，這樣營造一個(gè)讓大家放心的銷售氛圍，同時(shí)通過清晰的定位，有特色的產(chǎn)品，貼近用戶的宣傳，使得歌韻這個(gè)品牌在短短2年的時(shí)間，迅速成為一個(gè)讓市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。
長期以來，汽車音響行業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，商家之間彼此采取低級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏基本的誠信、營銷準(zhǔn)則與商業(yè)道德準(zhǔn)則，廠家和經(jīng)銷商之間說不清楚的糾葛，使經(jīng)銷商（終端商）難以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，所謂的服務(wù)只是嘴上提提而已。特別是國產(chǎn)品牌在品質(zhì)口碑上一直較低，致使消費(fèi)信用受阻，極大地影響了市場(chǎng)營銷。這樣的現(xiàn)實(shí)反射了行業(yè)素質(zhì)低下，人力資源缺乏。面對(duì)中國汽車音響市場(chǎng)無市場(chǎng)觀、無行業(yè)觀、低級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，中國的整體環(huán)境還沒有到真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但并不等于說沒有一些區(qū)域市場(chǎng)沒有到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
同時(shí)，從今年剛剛結(jié)束的幾場(chǎng)汽車用品展會(huì)上來看，可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多國內(nèi)汽車音響自主品牌活躍的身影，這些種種跡象表明國產(chǎn)品牌正在迅速崛起。一部分先知先覺的汽車音響生產(chǎn)商已經(jīng)開始獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)，一些國內(nèi)自主品牌也嶄露頭角，例如GoRun歌韻、華陽、德賽、好幫手等品牌。這種力量的興起表明，國內(nèi)汽車音響領(lǐng)域已經(jīng)開始了新一輪的市場(chǎng)角逐，原有的市場(chǎng)體系格局將會(huì)被打破。
中國汽車音響企業(yè)還在不斷進(jìn)步和探索中，部分企業(yè)目前的成功只是表明國產(chǎn)品牌是有機(jī)會(huì)和出路的�；蛟S，能找到一條通往成功的路，但這條路絕對(duì)不是一帆風(fēng)順的，在國產(chǎn)汽車音響還普遍期待“國民待遇”的今天，誰都不可能有捷徑。未來誰能帶領(lǐng)國產(chǎn)品牌與國外品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們暫且拭目以待。
總而言之，制造是我國汽車音響企業(yè)的生存之本，品牌將是國內(nèi)汽車音響企業(yè)致勝的關(guān)鍵所在，因?yàn)?A target=_blank>汽車音響的品牌，是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的主要因素之一。對(duì)于國內(nèi)汽車音響企業(yè)來說，目前正是穩(wěn)固生產(chǎn)，提升技術(shù)，培育優(yōu)勢(shì)品牌的良好時(shí)機(jī)，只有把握住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，建立、培育和發(fā)展自主品牌，才能有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中占有一席之地。
