輪胎的“錢(qián)途” 作者：
十幾個(gè)省份、數(shù)十個(gè)城市、2個(gè)月數(shù)萬(wàn)里行程的調(diào)研，換來(lái)的是對(duì)中國(guó)輪胎市場(chǎng)的異樣感受。
中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)過(guò)熱，引爆了汽車(chē)消耗品的消費(fèi)，作為汽車(chē)的“跑鞋”，輪胎市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。種種刺激之下，凡是中國(guó)在售的輪胎廠(chǎng)家?guī)缀醵奸_(kāi)足馬力增能擴(kuò)產(chǎn)，但是一條消息卻讓這些輪胎產(chǎn)業(yè)鏈的精英們熱情稍降，那就是國(guó)家發(fā)改委和中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)即將在今年11月初出臺(tái)的中國(guó)輪胎行業(yè)第一個(gè)行業(yè)政策。
這個(gè)新政策面目究竟是喜是憎？趕在風(fēng)暴之前，本刊特組成中國(guó)輪胎市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)項(xiàng)小組，對(duì)全國(guó)輪胎市場(chǎng)進(jìn)行了一次大范圍的一線(xiàn)調(diào)查。
于是，超過(guò)半年的策劃付諸實(shí)施的是2個(gè)月的執(zhí)行，穿越山東、吉林、天津、
玲瓏現(xiàn)象能否持續(xù)
一輛滿(mǎn)載著數(shù)百套輪胎的玲瓏配貨車(chē)剛剛駛出高速公路，就被早早等待在高速公路出口的數(shù)群人馬“搶劫”了，這群“搶劫犯”赫然是玲瓏的經(jīng)銷(xiāo)商。這是玲瓏區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理向本刊記者描述的畫(huà)面。
為了驗(yàn)證這些信息的真假，本刊記者在隨后的走訪(fǎng)調(diào)查中不時(shí)地去實(shí)地勘查玲瓏區(qū)域銷(xiāo)售狀況。而事實(shí)則是：“我最怕的兩件事之一就是經(jīng)銷(xiāo)商向我催貨”，玲瓏天津區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理路剛?cè)缡歉嬖V本刊記者。在隨后的采訪(fǎng)中，玲瓏的其它區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商也不時(shí)向我抱怨著同樣的事情。不過(guò)相比幾年前玲瓏名不出眾貨不好賣(mài)的情景，這些銷(xiāo)售經(jīng)理們今天所受的“苦”實(shí)在是再快樂(lè)不過(guò)了。
玲瓏的喜也許就意味著其他企業(yè)的憂(yōu)，憂(yōu)心的不僅有進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外輪胎巨頭，還包括許多本國(guó)輪胎企業(yè)，對(duì)玲瓏的迅速崛起他們有的還采取了強(qiáng)硬的阻擊手段（至今這種阻擊仍然存在）。出于市場(chǎng)或生存的壓力，有一些中國(guó)輪胎企業(yè)選擇了合資的道路。在這場(chǎng)博弈中，國(guó)企、民營(yíng)與合資幾大陣營(yíng)交叉過(guò)招，上演了一幕幕崛起與沉淪的商業(yè)故事，最終是雙贏還是兩傷？像玲瓏這樣的自主品牌能夠延續(xù)多長(zhǎng)的熱銷(xiāo)局面？伴隨著產(chǎn)品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，這些話(huà)題也在坊間迅速流傳。
渠道控制最堪憂(yōu)
中國(guó)輪胎企業(yè)首要擔(dān)心的也許就是銷(xiāo)售渠道問(wèn)題，渠道就意味著命脈，這句話(huà)相對(duì)于整車(chē)企業(yè)來(lái)講，好像是專(zhuān)門(mén)說(shuō)給輪胎企業(yè)聽(tīng)的。
現(xiàn)在，各輪胎企業(yè)在中國(guó)主要采用了兩種渠道模式：一種是由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的分區(qū)域分品牌的代理商模式，另外一種是由輪胎企業(yè)自己主導(dǎo)的品牌形象店模式。前者可以很好地節(jié)省廠(chǎng)家的資金等資源，且能夠很好地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，但廠(chǎng)家對(duì)渠道、終端用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的控制力度卻不強(qiáng)甚至很弱；而后者雖對(duì)輪胎企業(yè)有好處但需要廠(chǎng)家較大精力和資金來(lái)支撐。但總的來(lái)說(shuō)，后者的渠道模式對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售和品牌建設(shè)有難于估量的長(zhǎng)遠(yuǎn)好處。
而事實(shí)則是，起步晚、實(shí)力不算雄厚的中國(guó)輪胎企業(yè)往往沒(méi)有這么多的資源投入到銷(xiāo)售渠道上。這就造成一個(gè)普遍現(xiàn)象：輪胎企業(yè)對(duì)區(qū)域代理商的依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)，輪胎廠(chǎng)家對(duì)輪胎銷(xiāo)售的控制基本上只能達(dá)到一、二級(jí)代理商，再往下就斷線(xiàn)了，根本到不了終端客戶(hù)這個(gè)層次上。這樣一來(lái)，有時(shí)企業(yè)對(duì)輪胎企業(yè)的終端用戶(hù)的一些優(yōu)惠就被經(jīng)銷(xiāo)商截取了，而輪胎經(jīng)銷(xiāo)商也可以利用輪胎“三包”政策的空子作出許多掙錢(qián)的文章。一旦經(jīng)銷(xiāo)商的渠道出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商和他下面的客戶(hù)群就全沒(méi)了，而這些經(jīng)銷(xiāo)商一旦改換門(mén)庭到原代理品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，則是對(duì)原代理品牌的巨大考驗(yàn)甚至是致命打擊。
當(dāng)然，也有極少數(shù)輪胎企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)自己獨(dú)立建立銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，米其林就是之一。雖然在中國(guó)，并不是所有地區(qū)都實(shí)行這種模式，但是米其林那種類(lèi)似于汽車(chē)品牌形象的“4S”店卻在本刊記者調(diào)研途中時(shí)�？梢�(jiàn)。這主要是因?yàn)槊灼淞诌M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)足夠熟悉和了解，并且培養(yǎng)起來(lái)了足夠的銷(xiāo)售人員隊(duì)伍。但是，這是其他后來(lái)者和實(shí)力不足者難于模仿的。在調(diào)研中記者發(fā)現(xiàn)，不少輪胎企業(yè)將兩種模式結(jié)合起來(lái)實(shí)施。
掙錢(qián)各有奇招
雖然大的模式只有兩種，但是具體的促銷(xiāo)形勢(shì)卻花樣繁多，處處不同，本刊記者可以隨意舉出幾種：
一、服務(wù)制勝型。在到達(dá)沈陽(yáng)的當(dāng)天，本刊記者參觀(guān)了一個(gè)建設(shè)在高速公路邊上毗鄰加油站的卡客車(chē)服務(wù)中心，臨路的是一排涂有玲瓏輪胎品牌識(shí)別色的卡客車(chē)輪胎服務(wù)中心。其特別之處在于，這個(gè)輪胎服務(wù)站后面的辦公樓一樓備有餐廳，而它主要是為過(guò)路換胎的卡車(chē)司機(jī)們免費(fèi)供餐用的。這家“天盛通”的老板王文利告訴本刊記者，將來(lái)他將采用“一杯水、一把毛巾、一餐飯”的服務(wù)攻勢(shì)�！耙槐疀](méi)多少錢(qián)，一條毛巾批發(fā)才8分，我一共批發(fā)了10000條，一碗小菜、幾碗米飯也不值幾個(gè)錢(qián)，但是它們的回報(bào)卻是巨大的！”王文利這樣說(shuō)，“現(xiàn)在是輪胎大戰(zhàn)，以后是服務(wù)大戰(zhàn)�！�
二、服務(wù)站配送。和王文利的想法類(lèi)似的是西安交大思源公司，它們代理多個(gè)輪胎品牌，在渠道建設(shè)上有自己獨(dú)特的一套模式，它們青睞按品牌分別直接從零售商這個(gè)終端上建立渠道。它們目前正擬在長(zhǎng)途高速公路途中的服務(wù)站建立輪胎配送站，它們并不是憑空產(chǎn)生這一想法的，西安交大思源主管銷(xiāo)售的范若雷經(jīng)理告訴本刊記者：“這是有前例的，我們公司下面有一個(gè)很小的零售商，只有一兩個(gè)人，它們就是主要在高速公路邊上進(jìn)行輪胎的流動(dòng)送貨，每年的銷(xiāo)售額也是好幾十萬(wàn)，而長(zhǎng)途高速公路服務(wù)站緊靠加油站，來(lái)往的司機(jī)多在這里短暫休憩，我們打算將這列入一種特殊的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行探討和實(shí)施�！�
三、大小結(jié)合型。汽車(chē)和輪胎消費(fèi)的興起富裕了一批人，至少玲瓏輪胎的崛起就帶富了不少人，這些人由原來(lái)的路邊補(bǔ)胎打氣的維修店老板發(fā)展成為今天的零售商、代理商，而原來(lái)的一些零售商則發(fā)展為品牌代理商、省級(jí)代理商。在發(fā)展過(guò)程中，他們的經(jīng)營(yíng)思路也在不斷發(fā)生變化。王永生這個(gè)不時(shí)能給企業(yè)提出好點(diǎn)子的輪胎經(jīng)銷(xiāo)商就是其一，為了更好地配置資源節(jié)省資金，他把原來(lái)的幾個(gè)分公司精簡(jiǎn)為一個(gè)銷(xiāo)售總公司和幾個(gè)地區(qū)配送中心。除此之外，他還代理了兩個(gè)品牌的小胎（轎車(chē)胎）進(jìn)軍汽車(chē)服務(wù)行業(yè)。這樣一來(lái)，通過(guò)大小搭配和一系列營(yíng)銷(xiāo)措施可以形成較好的整合優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
種種跡象表明，這些輪胎代理商已經(jīng)從原來(lái)起家時(shí)粗放經(jīng)營(yíng)模式逐漸向精細(xì)化、正規(guī)化經(jīng)銷(xiāo)模式過(guò)渡。但是無(wú)論是那種具體的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷(xiāo)商所追求的產(chǎn)品利潤(rùn)的目標(biāo)沒(méi)有變，因此他們代理的品牌往往有多個(gè)，而這些品牌則是經(jīng)銷(xiāo)商按照品牌、檔次等信息進(jìn)行過(guò)搭配的梯度經(jīng)營(yíng)模式，其中一個(gè)最大的特點(diǎn)就是：經(jīng)銷(xiāo)商選擇經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的利潤(rùn)而不是品牌。在調(diào)研山西輪胎市場(chǎng)的時(shí)候，本刊記者發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在山西許多地方，三角輪胎的銷(xiāo)售門(mén)面并不多。對(duì)此，玲瓏輪胎品牌山西唯一代理商張志遠(yuǎn)告訴本刊記者，這是因?yàn)樵谏轿魅禽喬サ膬r(jià)格太透明了，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得利潤(rùn)空間不夠，所以大多數(shù)都不怎么代理了。
區(qū)域銷(xiāo)售貧富懸殊
不同地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商采取的經(jīng)營(yíng)招數(shù)也各不相同，這是和各地區(qū)的區(qū)域特色密不可分的。
輪胎使用的地域特色表現(xiàn)在氣候環(huán)境、司機(jī)群體、使用習(xí)慣和購(gòu)胎心態(tài)等各個(gè)方面。在“輪胎的墳?zāi)埂碧粕�，超載嚴(yán)重，司機(jī)喜歡使用新車(chē)，而新車(chē)剛買(mǎi)回來(lái)就將新車(chē)配套的斜交胎全部用超承載鋼絲胎替換，而且車(chē)輛更新和輪胎更換頻繁，新車(chē)最多使用兩年就賣(mài)掉再買(mǎi)新車(chē)，一般1個(gè)月～2個(gè)月就更換一茬輪胎，用的輪胎一般檔次還比較高，這既是出于工作工況的考慮，也受司機(jī)們的收入影響，唐山地區(qū)的司機(jī)掙得多，幾乎每月都有超過(guò)2萬(wàn)元/輛的收益。相比之下，內(nèi)蒙古呼和浩特買(mǎi)新車(chē)則大多保留原裝胎，司機(jī)換胎頻率要平均1年左右，司機(jī)的平均月收益也只有4000左右。
總的來(lái)說(shuō)，影響區(qū)域銷(xiāo)售狀況的包括區(qū)域車(chē)輛保有量、地方交通、工程項(xiàng)目、資源礦產(chǎn)等因素。例如，在革命老區(qū)延安，幾乎只有兩種車(chē)輛：一種是一般載貨車(chē)，另外一種是自卸車(chē)且以罐車(chē)為主，這受當(dāng)?shù)氐氖唾Y源和項(xiàng)目工程影響，“而一旦從延安到西安的石油管道建成以后，延安的自卸車(chē)將有7、8成富余出來(lái)”，當(dāng)?shù)匾晃淮笮瓦\(yùn)輸集團(tuán)黨委書(shū)記如是告訴本刊記者。而渤海灣曹妃店發(fā)現(xiàn)大油田的填海工程必將使天津今后幾年運(yùn)輸業(yè)長(zhǎng)盛不衰，這也必將吸引不少外地運(yùn)輸車(chē)輛加入到當(dāng)?shù)氐奶詈＿\(yùn)礦大工程。而甘肅天水這個(gè)“西北小江南”以前的運(yùn)輸業(yè)因?qū)氹u公路的通暢而較為發(fā)達(dá)，現(xiàn)在卻因?qū)氹u公路的重修而“干旱”，因?yàn)檐?chē)都繞著走了。而一些地區(qū)即使運(yùn)輸車(chē)輛保有量很多但因工程很少、資源匱乏而使得當(dāng)?shù)剀?chē)輛運(yùn)輸狀況和輪胎銷(xiāo)售都不景氣，因?yàn)檐?chē)都跑外地去了。影響運(yùn)輸?shù)囊蛩乇貙㈤g接或直接地影響到當(dāng)?shù)氐妮喬ヤN(xiāo)售，這些因素同時(shí)將影響到當(dāng)?shù)氐妮喬ナ褂泌厔?shì)。
