2006年12月6日，一個陰霾的星期三。對于大多數(shù)廠商和經(jīng)銷商而言，這是一個年底沖量的關(guān)鍵月份。完成任務(wù)的經(jīng)銷商松下一口氣，開始算計廠商的返點(獎勵)；達不到銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商在做最后的努力。廠商則為了使年度銷量統(tǒng)計報表更加“形勢喜人”，照例開始施展乾坤大挪移，將未消化的車輛以銷售的名義轉(zhuǎn)移到各地經(jīng)銷商的倉庫里。
而對于山西太原的“新寶鼎”經(jīng)銷商來說，12月6日卻非比尋常。從這天開始，他們接連發(fā)送了7份傳真，并在隨后的幾天內(nèi)召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布與廠商終止合作關(guān)系，并明確要求廠商承擔(dān)違約責(zé)任。
雙方隨后展開的一系列針鋒相對的指責(zé)，一度激化到對簿公堂的地步。業(yè)界觀察家認(rèn)為，此次新寶鼎發(fā)難，爭執(zhí)的焦點還是利益。因為一旦經(jīng)銷商與廠商之間中止合作，經(jīng)銷商在廠商那里的保證金以及庫存積壓車的回收和處理就成了問題。假如廠商不愿意為經(jīng)銷商的損失埋單，而經(jīng)銷商為了將前期的資金投入盡可能回籠，必然要討價還價，甚至以公開產(chǎn)品質(zhì)量問題加重自己的談判籌碼。
事實上，在汽車市場競爭日益殘酷的今天，經(jīng)銷商與廠商分道揚鑣在業(yè)內(nèi)早已見慣不驚�！靶聦毝κ录敝贼[得沸沸揚揚，和廠商在處理與經(jīng)銷商之間的糾紛時，態(tài)度過于強硬有一定關(guān)系。長期以來，由于手握產(chǎn)品資源分配大權(quán)，廠商在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)絕對話語權(quán)。這種不對等的杠桿在三四年前獲利豐厚的時候暫時相安無事。一旦經(jīng)營風(fēng)險開始加大，經(jīng)銷商無利可圖甚至虧損的情況下，矛盾終于激化并爆發(fā)。
“新寶鼎事件”被媒體廣泛關(guān)注，還因為一度被掩蓋的汽車行業(yè)的潛規(guī)則終于被公開冰山一角。比如進貨時要求經(jīng)銷商必須搭售滯銷車型，這種做法，盡管從制造商的角度來看，是合乎情理的，但對經(jīng)銷商而言，卻是被轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險。
目前中國產(chǎn)銷關(guān)系中面臨的諸多問題，如銷售網(wǎng)點密集帶來的惡性競爭、價格體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)不到位、廠商強迫搭售滯銷車型、解約后4S店投資成本的善后處理等，在今后還將存在。“新寶鼎事件”是一個信號，標(biāo)志著中國汽車產(chǎn)銷矛盾終于到了攤牌的時刻。
投機者的泡沫既成就了車市的虛假繁榮，也造就了廠商的絕對霸權(quán)
其實隱患早已埋下，爆發(fā)只是時間問題。
“開4S店勝過開銀行”——這曾經(jīng)是汽車業(yè)界的一句驚嘆。2002年-2003年汽車市場井噴式發(fā)展時期，銷售一輛車數(shù)千甚至幾萬的非正常暴利，導(dǎo)致汽車經(jīng)銷領(lǐng)域一些投機者不惜代價要跨進來。而申請汽車品牌4S店一旦獲準(zhǔn)，在最初幾年，由于競爭不充分，隨便什么車裝四個轱轆就能賣掉，所以一到兩年收回全部投資并不困難。于是為了弄個賣車執(zhí)照，當(dāng)時業(yè)界傳聞上下打點的“公關(guān)費”就達上千萬元。
而許多汽車廠商正是靠著經(jīng)銷商的公關(guān)費、保證金，買設(shè)備，蓋廠房，并在游戲規(guī)則中占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。廠商生產(chǎn)什么，經(jīng)銷商就得賣什么；你不愿意賣，有人愿意賣。一個經(jīng)銷商虧本死掉，還有更多的經(jīng)銷商要硬擠進來。
“都是經(jīng)銷商自己把廠商慣壞了；現(xiàn)在又埋怨廠商過于強勢。”原亞市某經(jīng)銷商這樣感慨說。“2000年以后廠商要求建4S店，只授權(quán)而不出錢，對經(jīng)銷商建店的要求越來越嚴(yán)格，不夠標(biāo)準(zhǔn)只能退出，但廠商又不需要為這種投資承擔(dān)任何風(fēng)險。”盡管雙方合同極不平等，仍然有大量社會資金的涌入汽車經(jīng)銷領(lǐng)域。
截至去年年底，根據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會登記在冊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國汽車經(jīng)銷商已超過三萬家，其中4S店占三分之一強。隨著經(jīng)銷渠道過剩，致使經(jīng)銷商之間競爭越發(fā)激烈。2004年車市驟變，以及隨后幾年來的車市平穩(wěn)過渡走向正規(guī)，整車銷售的利潤平均下滑明顯。目前市場銷量最大的中低端車型，經(jīng)銷商賣車?yán)麧檭H占總利潤的1%到2%。而到了2006年，甚至出現(xiàn)“賣一輛奧迪只賺兩三百塊”。這樣的現(xiàn)狀，只會使預(yù)期大賺一筆的某些投機者產(chǎn)生巨大的失落感。由于建4S店的資金很多是民營和集體的，所有權(quán)也決定了抗風(fēng)險能力的相對脆弱，經(jīng)銷商的生存壓力與日俱增。
根據(jù)保守估計，一家月銷量100輛汽車4S店，廠商要求的注冊資金不能低于1000萬人民幣，建店成本至少需要1000萬-3000萬元的，而經(jīng)銷商要維持運轉(zhuǎn)日常流動資金則需要1500萬元到2000萬元，加上產(chǎn)品抵押金、公關(guān)費用，投入之大可想而知。目前能依靠自有資金做品牌專營的經(jīng)銷商鳳毛麟角，主要依靠貸款周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商自有資金一般只占總資金的35%。
2004年之前，廠商的產(chǎn)品不愁銷路，一個投機高手可以憑借其廣泛的人脈在政府、銀行、代理品牌企業(yè)之間上下游走，以少許的資金撬動上億的交易杠桿，攫取豐厚的暴利。2004年以后，隨著國家各項規(guī)范市場的法規(guī)相繼出臺，宏觀調(diào)控的力度逐步加大，外加汽車市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流日益捉襟見肘，美好時光已成陳年舊夢了。
北京一家廣州本田4S店總經(jīng)理告訴記者，作為最早進入北京市場的一批經(jīng)銷商，他們早已收回成本。近幾年雖然不像當(dāng)初那樣賺錢，但小賺也是賺。他們是市場不規(guī)范時期的獲益者和幸運兒。
而對于另外一批汽車經(jīng)銷商而言，就沒有那么好的運氣了。某建店較晚的一汽-大眾4S店老總抱怨說，一汽-大眾的銷售網(wǎng)點過于密集，分散的客流使得本就慘淡的生意雪上加霜。據(jù)悉，一汽-大眾在北京的4S店已經(jīng)發(fā)展到33家。
“目前4S店盈利的只有三分之一；余下的要么虧損，要么勉強維持�！睒I(yè)界專家且小剛前年曾這樣分析過國家宏觀調(diào)控后經(jīng)銷商面臨的局面�；仡�2006年，這種格局已經(jīng)成為現(xiàn)實。
生死底牌，你握住了幾張？
2005年4月1日，《汽車品牌銷售管理辦法》頒布，到2006年12月1日過渡期結(jié)束，一年零八個月時間內(nèi)，最終得到授權(quán)的經(jīng)銷商只有1.7萬家。
業(yè)內(nèi)人士分析，《汽車品牌銷售管理實施辦法》規(guī)定，汽車生產(chǎn)企業(yè)對未經(jīng)品牌授權(quán)的經(jīng)銷商不得提供產(chǎn)品，這客觀上更加強化了汽車廠商對經(jīng)銷商的渠道控制權(quán)。另外，單一品牌只能在一家店內(nèi)銷售，也無形中加重了汽車經(jīng)銷商的成本。利益的天平進一步向廠商傾斜，經(jīng)銷商的生存壓力進一步加大。
各大品牌汽車企業(yè)“尚方寶劍”在手，“革藩削侯”的達摩克力斯利刃懸在每個經(jīng)營不善的經(jīng)銷商頭頂，隨時有可能斬落下來。業(yè)界甚至有人發(fā)出悲觀預(yù)警：經(jīng)銷商的冬天已經(jīng)來臨，今后兩年內(nèi)，將有大批汽車經(jīng)銷商被洗牌出局。
而記者在采訪中，另一種聲音認(rèn)為：各大廠商每年都在不斷擴大產(chǎn)能和經(jīng)銷商數(shù)量，生死交替是一種自然的市場規(guī)律。之所以廠商還能吸引那么多經(jīng)銷商加入，就說明汽車銷售仍然是一個盈利的市場，只不過盈利尺度可能不像以前那么夸張。
而從北亞車市等汽車賣場得到的反饋似乎也證實，《汽車品牌銷售管理實施辦法》作為一份政府指導(dǎo)性文件，并沒有如媒體所著力渲染的那樣“威力逼人”。如廣州豐田規(guī)定凱美瑞不得在特許4S店之外銷售，但很多賣場卻都有凱美瑞在加價銷售，這些“神秘”車輛無一例外源自一級經(jīng)銷商。
顯然，經(jīng)銷商并不甘心一切被操縱在廠商手中。一些綜合實力較強的汽車經(jīng)銷商開始經(jīng)營多個品牌，利用自身渠道優(yōu)勢擴大經(jīng)營范圍，以增強跟廠商談判的底氣。一些實力較強的經(jīng)銷商已經(jīng)開始滲透二級、三級城鎮(zhèn)，形成一個龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。但如遇市場低迷，代理品牌過多、網(wǎng)點推進過快的經(jīng)銷商，其資金鏈條很容易斷裂。為盤活資金減輕庫存壓力，將目前無利可圖甚至虧本的品牌剔除，就成為經(jīng)銷商本能的選擇。
如前面提到的山西“新寶鼎”，2003年下半年進入汽車銷售業(yè)后，兩年內(nèi)一口氣簽下上海通用別克、雪佛蘭、長安福特、北京現(xiàn)代四個汽車品牌4S資格，成為太原乃至山西最大的經(jīng)銷商。但快速擴張最終使脆弱的現(xiàn)金流出了問題，在與廠商協(xié)調(diào)無果的情形下，最終不得不選擇退出該品牌的經(jīng)營。
類似“新寶鼎”這樣的經(jīng)銷商并不鮮見。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2003年開始，全國每年約有10-15%的4S店因經(jīng)營不下去而退出市場，二級城市為4S店建造的汽車城多數(shù)經(jīng)營慘淡。
一位工商聯(lián)專家表示，從目前國內(nèi)經(jīng)銷商生存發(fā)展現(xiàn)狀看，廠商應(yīng)該為4S店的過度投資負(fù)主要責(zé)任，因為4S店銷售模式本身就是廠商主導(dǎo)。廠商應(yīng)該自己去反思，去做深入而準(zhǔn)確的市場調(diào)研，并基于此研發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品。而不是為了高額的利潤打壓經(jīng)銷商，寧可犧牲經(jīng)銷商的利益來確保自身產(chǎn)能的穩(wěn)定，把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商頭上。
對于經(jīng)銷商而言，2004年前那種坐等消費者上門的模式已經(jīng)一去不返。近年來新車型頻繁推出，幾乎每個細(xì)分市場都擠滿了眾多車型，在產(chǎn)品日益雷同，產(chǎn)品競爭、價格競爭漸失鋒芒的今天，經(jīng)銷商的銷售能力、管理能力，特別是市場策劃能力和售后服務(wù)水平將成為生死存亡的最后底牌。
塵埃落定之后我們該反思什么？
都說“經(jīng)銷商和廠商是利益共同體”。但是起碼在目前，多數(shù)廠商還是把經(jīng)銷商看成一個被動的銷售管道。一旦市場情況不理想，廠商第一反應(yīng)就是向經(jīng)銷商壓庫，把滯銷產(chǎn)品強行搭售給給經(jīng)銷商，這種情況或許能使廠商的年度銷量報表好看一些，但最終蒙受損失的還是廠商自己。因為經(jīng)銷商庫存容量超過其承受的極限，為保證資金流不至枯竭，經(jīng)銷商只有拋售產(chǎn)品，降低服務(wù)品質(zhì)。這種殺雞取卵的行為，必將導(dǎo)致消費者對品牌忠誠度的下降。而最終的結(jié)果是，廠商的產(chǎn)品市場上失去“民心”。
從1999年廣州本田在國內(nèi)首倡4S店的銷售模式以來，4S店迅速成為國內(nèi)乘用車的主流銷售模式。
毋庸置疑，4S店模式在樹立品牌、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范價格體系等方面的優(yōu)勢是不言而喻的，但是，廠商推廣4S店模式的另一個初衷，就是要降低經(jīng)銷商與廠商談判的籌碼，并以一個地區(qū)多家4S店之間互相掣肘分而治之；此外，一個4S店動輒上千萬元的投資，改弦易幟并不容易。用某位經(jīng)銷商老總的話說就是；上了賊船下船就難了。
歐洲是4S店模式的策源地，但人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這種由汽車廠商主導(dǎo)的壟斷經(jīng)營模式，并沒有給消費者帶來多少好處。在廠商的強權(quán)壓迫下，為了保障利益最大化，經(jīng)銷商也會想方設(shè)法利用手中的特許經(jīng)營權(quán)侵犯消費者利益：暗箱操作，擴大修理范圍，只換不修等。所以2003以來，4S店經(jīng)營模式最終被歐盟摒棄，新法規(guī)將汽車銷售和售后服務(wù)分離，銷售企業(yè)代理某汽車品牌不必一定按廠商的要求建造廠房、購置設(shè)備、雇傭?qū)I(yè)維修人員，允許多品牌、多渠道、多樣化經(jīng)營。對于非授權(quán)的汽修廠，廠商應(yīng)提供所有相關(guān)技術(shù)信息和培訓(xùn)，允許使用質(zhì)量相當(dāng)?shù)姆窃瓘S零部件等。
“歐美是一個很成熟的市場了”某業(yè)內(nèi)人士對記者說，“國內(nèi)的經(jīng)銷商往往急功近利，缺乏品牌意識，如果像歐洲那樣允許使用質(zhì)量相當(dāng)?shù)姆窃瓘S零部件，假冒偽劣會更嚴(yán)重。”在市場缺乏規(guī)范的大背景下，國內(nèi)的4S店模式仍然是主流。
但近年來，汽車廠商也在反�。簡渭兛俊皦骸钡姆绞�，最終影響的可能還是自己的市場表現(xiàn)。不少廠商開始調(diào)整產(chǎn)銷思路，力圖在營銷方法上給予經(jīng)銷商更多的支持，讓經(jīng)銷商在廠商產(chǎn)能不斷擴大的基礎(chǔ)上有更充足的時間去消化庫存。
而對于經(jīng)銷商而言，今后的情勢將愈加嚴(yán)峻。隨著各大車企之間戰(zhàn)備升級，擴大產(chǎn)能是必然的，快速擴充經(jīng)銷商數(shù)量也是必須的，經(jīng)銷商之間的生死戰(zhàn)無可避免。與此同時，去年年底，商務(wù)部批準(zhǔn)了第一家外企(日本第四大商社住友商事會社)合資的汽車銷售企業(yè)——上海寶鋼住商汽車貿(mào)易有限公司，標(biāo)志著國外銷售企業(yè)正式登臺亮相。種種跡象表明，未來的競爭格局將更加趨向白熱化。
在這種內(nèi)外夾擊的窘境下，經(jīng)銷商為生存下去，收入應(yīng)是多渠道的，不能單純依賴新車銷售、保險返利和售后維修。目前一些有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，嘗試在二手車、汽車保險、汽車金融信貸、汽車用品等多領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)贏利點，相當(dāng)一批經(jīng)銷商已經(jīng)從中實現(xiàn)了可觀的現(xiàn)金流。
與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商都很注重打造和維護自身品牌，重視以銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)，成立經(jīng)銷商協(xié)會保護自己的權(quán)益。目前，廣州和深圳都已經(jīng)有了由當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)起成立的汽車經(jīng)銷商商會，深圳更是出現(xiàn)了全國首個品牌經(jīng)銷商聯(lián)盟。2006年年底，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的成立，標(biāo)志著經(jīng)銷商有了保護自身利益的全國性的組織。
摩根士丹利在最新報告中稱，2007年中國汽車市場競爭將更加激烈——國內(nèi)外汽車企業(yè)將催生更多品牌及車型，汽車產(chǎn)量將有大幅上升，同時總體利潤仍舊低迷。
所以對于經(jīng)銷商來說，2007年仍是一個生死存亡的坎兒。
各界聲音：
廠商觀點
目前，汽車經(jīng)銷企業(yè)遇到的普遍問題是拼價格，重商品、輕營銷，缺少互相之間的交流和溝通。我認(rèn)為汽車經(jīng)銷企業(yè)的核心競爭力應(yīng)該表現(xiàn)在兩個方面：一是商品力，二是營銷力。不可否認(rèn)商品力是競爭力的基礎(chǔ)，但是，我們也看到同一品牌不同區(qū)域或者同一區(qū)域相同品牌經(jīng)銷商的銷量及利潤完全不一樣，甚至于相差很大，這不是商品力的差距而是營銷力的差距。我個人認(rèn)為汽車經(jīng)銷企業(yè)營銷力包括七大要素。一是銷售能力，二是客戶關(guān)系的維系能力，三是資金保障能力，四是價值鏈的增值能力，五是管理改善能力，六是企劃能力，七是公共關(guān)系維系能力。
——一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王法長
消費者觀點
作為一個買車的消費者，個人覺得，產(chǎn)品制造商和銷售服務(wù)商本來應(yīng)該是致力于服務(wù)客戶，努力的為品牌打下良好的口碑，使客戶滿意的同時獲得合理的利潤，但現(xiàn)在好像本末倒置了，形成了一切以利益為基點的短視行為模式，導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂，合作伙伴之間爾虞我詐，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對消費者的投訴置若罔聞，短期來看倒霉的是消費者，中期來看恐怕就是4S這些合作伙伴，從長期來看，這種廠商恐怕也最終會被淘汰掉的。
為什么廠商和4S店敢于一切以利益為重而忽視消費者的權(quán)益呢？作為汽車這種大額商品居然沒有一部有針對性的法律來約束廠商和4S店的行為。
——網(wǎng)友
媒體觀點
中國的車市就象一條“河流”，處于“上游”的是生產(chǎn)商，處于“中游”的是經(jīng)銷商，而“下游“則是消費者，在車市良性運行時，消費者需求旺盛，處于“中游”的經(jīng)銷商不停開閘放料，為消費者提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。而廠商也不斷激活源頭擴大產(chǎn)能，而在消費者需求萎靡車市運營阻滯時，“上游”不停地排泄(增產(chǎn)壓庫)，“中游”蓄水超容，無法提供更廣闊承接的空間，而“下游”又無過多的需求，必然會導(dǎo)致洪水泛濫。
——中國經(jīng)營報
經(jīng)銷商觀點
1.您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜？
程序復(fù)雜。要送禮，還得找對門，否則送禮都送不出去，具體品牌多少錢，保密！
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
品牌競爭不多，關(guān)鍵看車的市場定位決定了消費人群跟競爭對手。4S店的營銷政策跟廠商造出的車型對市場的影響相比，也許是3：8的關(guān)系，車型起決定性作用。
3.“返點”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷商銷售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵措施？
當(dāng)然應(yīng)該有其他措施，物質(zhì)獎勵是一方面，在各大新聞媒體報紙宣傳排名靠前或者靠后的多做廣告，都是獎勵。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會拒絕嗎
搭售是廠商在推卸責(zé)任，降低自己損失的做法，但是4S店是廠商壟斷下的變態(tài)產(chǎn)物，沒有自主權(quán)，只有任人宰割的份，個別除外。如果可以說不，那就說不，關(guān)鍵是老虎拉車---誰趕(敢)�。�
5.有的廠商評價自己的經(jīng)銷商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷售薄弱。您有何看法？
經(jīng)銷商目的是賺錢，不是為廠商打工 ，滿足基本需求以后才有素質(zhì)，倉廩實而知禮節(jié)
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
關(guān)鍵是管理要到位。如果你的品牌肯定賺錢的話，廠商的管理再嚴(yán)也不是問題。關(guān)鍵是，不光要有嚴(yán)格的管理，還要能見效益。
——北京中實遠(yuǎn)洋汽車銷售有限公司經(jīng)理 龐文奇
1.您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜？
因為我們隸屬北京汽車修理公司，和豐田合作20多年了。所以作為第一批全國6家雷克薩斯店之一，申報比較順利。
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
目前品牌競爭主要是寶馬、奔馳和本田的謳歌等。我們和廣通店在北京的一南一北，今年還有一東一西兩家新店正在建設(shè)。總體上覺得還可以。豪華車的人群區(qū)分相對固定。
3.“返點”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷商銷售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵措施？
雷克薩斯不推行硬性的4S店年度銷售指標(biāo)，而是要求4S店拿出下一年的全年銷售計劃，針對于這個計劃，廠商與4S店進行協(xié)調(diào)、溝通，最后確定雙方均認(rèn)可的計劃。廠商將在新的一年里，按照雙方確定的計劃進行供貨。
這種寬松式的銷售計劃，根本不會使4S店在做計劃時消極退后，因為，定低了，沒有資源(汽車產(chǎn)品)，只能看著其它4S店賺錢；而相反，若定高了，則消化不掉。雷克薩斯看重銷量，但實現(xiàn)的方式不同，廠商如果主推銷量，會造成4S店的逆反心理效應(yīng)，4S店的不滿，則會因為利益的驅(qū)動，導(dǎo)致客戶的不滿，客戶不滿，無形中會對廠商的品牌造成損害，進而導(dǎo)致惡性循環(huán)。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會決拒絕嗎
搭售、壓庫和沖量的做法是很不明智的。這種現(xiàn)象是市場過渡的一個過程，是供大于求的產(chǎn)物。雷克薩斯沒有搭售現(xiàn)象。雷克薩斯非常尊重4S店，因此沒有年度銷售排名，只會對銷售前幾名的進行公開獎勵，而決不會將銷售后幾名的進行公示。
5.有的廠商評價自己的經(jīng)銷商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷售薄弱。您有何看法？
雷克薩斯推行經(jīng)銷商認(rèn)證計劃，從總經(jīng)理到銷售人員，包括業(yè)績和用戶滿意度進行網(wǎng)絡(luò)化的統(tǒng)計和管理。廠商應(yīng)該通過培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而不是互相抱怨。很簡單，只有4S店能盈利，員工收入能滿意，那么服務(wù)才能做到位，那么客戶滿意，自然廠商也滿意。不要忘了，廠商的口碑是由4S店來實現(xiàn)的。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
互相尊重，互惠互利的廠商。
——北京博瑞雷克薩斯汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理 劉澤斌
1.您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜？
品牌的申報過程我認(rèn)為是一個嚴(yán)肅且認(rèn)真的過程，一般經(jīng)銷店從遞交申請需要半年甚至更長的時間。這個過程是很有必要的，沒有覺得繁雜。
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
就本品牌來說，確實存在本地同品牌經(jīng)銷商過多的事實，競爭相當(dāng)激烈。廠商在政策上應(yīng)該給與支持，對服務(wù)好的店家給與特別照顧，在組織上協(xié)調(diào)各家店的關(guān)系既要有競爭還要互相協(xié)作�；獠涣说脑挘鞯暌獪贤▍f(xié)調(diào)，避免惡性競爭。
3.“返點”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷商銷售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵措施？
除了“返點”，還要在配車上給與大力支持�？梢栽O(shè)全國十佳或者樣板店的稱號。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會拒絕嗎？
搭售是廠商的不得已的做法，作為經(jīng)銷商也應(yīng)該分擔(dān)一部份，但是被搭售的車往往是滯銷車型，希望廠商對市場反饋要及時跟進，盡量降低滯銷品的產(chǎn)量。如果可以說不，當(dāng)然不會要的。
5.有的廠商評價自己的經(jīng)銷商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷售薄弱。您有何看法？
就像老師說自己學(xué)生不好一樣，問題要從自身找，廠商在選擇經(jīng)銷店的時候是可以控制經(jīng)銷店素質(zhì)的，在營銷管控下是可以向經(jīng)銷店進行指導(dǎo)的，如果單純的說經(jīng)銷店顯然有失公允。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
廠商不僅僅是生產(chǎn)，如果想讓銷售穩(wěn)步上升，系統(tǒng)而專業(yè)的經(jīng)銷店指導(dǎo)必不可少，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)不同的品牌的廠商在銷售終端的差異是多么大。好的廠商，應(yīng)該在推出好的產(chǎn)品同時，也要注意長遠(yuǎn)的規(guī)劃與經(jīng)銷店指導(dǎo)。
——成都某豐田4S店經(jīng)銷商
1.您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜？
在申報比較成熟的品牌代理的過程確實是比較復(fù)雜的，但是像一些小品牌或者新推出的品牌就相對來說回簡單些，這關(guān)鍵看廠商與經(jīng)銷商之間的配合，當(dāng)然了他還會涉及很多經(jīng)銷商的營銷策略，公司實力的考核等其他外在因素。有的小品牌確實申報起來很簡單，因為它那款車實在是不好買！
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
對于這個問題我們可以這樣理解，一些成熟的品牌，他的地區(qū)代理經(jīng)銷商當(dāng)然希望本品牌的競爭對手越少越好了，目前一些大的品牌像一汽豐田，上海大眾在一個地區(qū)都是3-4家4s 店，彼此競爭非常激烈，而從價格上來說經(jīng)銷商的自主權(quán)非常有限，加上利潤空間縮小，所以只能從售后維修方面盡量吸引消費者。這樣經(jīng)銷商的壓力是非常大的。所以，在這個時候自己能有些特色的服務(wù)或特色的宣傳方式，以及特色的營銷渠道就顯的尤為重要。
我認(rèn)為從廠商的角度看，像我說的豐田和大眾這兩個品牌，他們是希望經(jīng)銷商之間存在一定的競爭的，因為這樣營銷上會盡最大努力提升其產(chǎn)品的各類服務(wù)，這對品牌是很有幫助的，在這樣的環(huán)境下，經(jīng)銷商做的好與不好完全取決與自己。另外像一汽馬自達，它一般在一個城市只有一個店，這對于經(jīng)銷商來說壓力會小些——因為廠商做的很好，產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品的品牌很好，產(chǎn)品的統(tǒng)一宣傳做的都很到位，這樣對于經(jīng)銷商來說，他只需要考慮本品牌同當(dāng)?shù)仄渌放平?jīng)銷商的競爭就可以了。
3.“返點”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷商銷售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵措施？
確實，“返點”是廠商對于經(jīng)銷商最能夠直接刺激其銷售動力的方式了，因為廠商統(tǒng)一價格以后，“返點”的多少對經(jīng)銷商的刺激最直接，尤其是有些品牌經(jīng)銷商的很大利潤都維系在“返點”上。可能暫時還找不到更好的辦法來提升經(jīng)銷商得銷售動力。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會拒絕嗎
經(jīng)銷商對待廠商的“搭售”是很被動的。正常情況下，“搭售”對于經(jīng)銷商來說還是能夠接受的，至于是否拒絕，那要看情況。拒絕是不大可能的，不過我們也會提意見供廠商參考，畢竟有時候這種做法會影響銷售。有一些經(jīng)銷商可能就會在車上加裝些配置，這些配置對他們來說也是贏利的一部分，他們當(dāng)然希望都由自己來做，但是現(xiàn)實的情況是主動權(quán)在廠商那里。
5.有的廠商評價自己的經(jīng)銷商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷售薄弱。您有何看法？
車買的好與不好不只是經(jīng)銷商自己的問題，市場同類產(chǎn)品之間的競爭高低并不是經(jīng)銷商可以說了算的，廠商生產(chǎn)出好的產(chǎn)品來，經(jīng)銷商才可能有更好的產(chǎn)品去同別人競爭，經(jīng)銷商花幾千萬建立4S店，他們自己也清楚，要盡可能地提高員工的素質(zhì)，畢竟現(xiàn)在的汽車市場競爭是非常激烈和殘酷的。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
市場定位準(zhǔn)確，具有現(xiàn)代化的營銷理念，渠道營銷模式成熟，為經(jīng)銷商創(chuàng)造更好的市場競爭環(huán)境。關(guān)鍵還是管理、價格、售后、品牌形象等。
——大連某經(jīng)銷商
1.您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜？
不應(yīng)該說是繁雜，而應(yīng)該說嚴(yán)謹(jǐn)，一個品牌的申報，廠商要考慮經(jīng)銷商的綜合實力，以及品牌的長期推廣，最終還是要對消費者負(fù)責(zé)，因為一個正規(guī)的4S店還是要為消費者服務(wù)，達到消費者滿意，畢竟4S店是廠商的形象窗口。因此，代理申請，廠商必須嚴(yán)格要求、嚴(yán)格審核每個過程，
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的
角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
這是肯定的。這種競爭的加劇是符合市場規(guī)律的，只有這樣才能優(yōu)勝劣汰。而為了能在市場站穩(wěn)腳跟，無論是廠商還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該從自身找原因，提升品牌意識，優(yōu)化服務(wù)水平，尤其是汽車銷售商，更應(yīng)該在競爭中以高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)化求生存和發(fā)展。
3.“返點”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷商銷售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激
勵措施？
“返點”并不是廠商對經(jīng)銷商刺激銷售的一種手段，而是手段之一。為了帶動產(chǎn)品的銷售，加大品牌的推廣認(rèn)知，廠商也用大量的促銷手段、廣告宣傳、以及二三級網(wǎng)點的建設(shè)等措施，力圖做到由點到面的細(xì)化。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會拒絕嗎
與其說是“搭售”還不如說是聯(lián)合推廣，或加大推廣力度更為貼切。隨著市場競爭的日益加劇，廠商必須要有一定的產(chǎn)品保有量和銷售量才能應(yīng)對，而良好的銷售服務(wù)體系，是廠商的生存根本，所以，隨著廠商每年銷售目標(biāo)的不斷增長，經(jīng)銷商只有提供更好的服務(wù)和更好的銷售業(yè)績，才能成為廠商合格的銷售窗口和代表，所以“搭售”這種做法并無不妥。
5.有的廠商評價自己的經(jīng)銷商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷售薄弱。您有何看法？
在不同品牌的不同經(jīng)銷商中，的確在素質(zhì)上或多或少存在良莠不齊的現(xiàn)象。雪鐵龍公司在選擇區(qū)域經(jīng)銷商時，都會嚴(yán)格地按照國際化的程序和科學(xué)的管理方法去選取。對于經(jīng)銷商而言，則更需要依靠招聘人才、培訓(xùn)等科學(xué)化的管理手段來提高素質(zhì)，增加銷售，以不斷適應(yīng)汽車市場發(fā)展需要。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
廠商無好壞，不同的只是選擇點與定位不同。我們之所以選擇雪鐵龍品牌進行聯(lián)姻合作，最終也是看中的雪鐵龍的規(guī)模與多年在消費者中所積累的良好口碑。
——哈爾濱博能東風(fēng)雪鐵龍4S店 總經(jīng)理 朱文海
1、您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜？
在向規(guī)模較大的汽車廠商申請品牌代理過程中，手續(xù)相對的繁瑣，廠商會著重考慮經(jīng)銷商的銷售實力。
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
在銷售區(qū)域中，廠商大多只按自己已定的方案執(zhí)行銷售計劃。雖然廠商對各地銷售市場中競爭對手的活動高度關(guān)注，但實際應(yīng)對策略比較慢，在某種程度上有損經(jīng)銷商的利益。
3.“返點”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷商銷售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)該提供其他的激勵措施？
“返點”已經(jīng)成為各大廠商刺激銷售的約定俗成的事實，沒有其他的辦法控制，建議廠商應(yīng)該對激勵措施予以改進的同時增加多樣的激勵形式。
4.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
廠商必須能夠了解經(jīng)銷商在不同區(qū)域的實際銷售情況，同時廠商要一視同仁的對待不同經(jīng)銷商，取消暗箱操作。
——合肥某經(jīng)銷商
1.您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜？
申請品牌絕對是繁雜的過程。目前廠商資金雄厚，占有絕對優(yōu)勢，對于經(jīng)銷商而言，申請品牌的著眼點在于廠商的車型、前景以及潛力，利潤永遠(yuǎn)都是第一位的。所以程序繁雜并不是問題，可謂“一個愿打一個愿挨”。
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
一方面，經(jīng)銷商都喜歡做獨家經(jīng)營，永遠(yuǎn)不愿意看到同一個品牌之間的競爭；另一方面，消費者永遠(yuǎn)都感覺經(jīng)銷商數(shù)量不多。廠商往往都是為了提高絕對的銷量而增加經(jīng)銷商，這一點我也可以理解。但是廠商的計劃有時候是盲目的，沒有根據(jù)下面的基本情況來定計劃，廠商應(yīng)該從中國各個城市的實際市場需要來開設(shè)4S店。多開店的確能帶來絕對上升的產(chǎn)品銷量，所以這個矛盾是不可能化解的。在車型和產(chǎn)品品質(zhì)無從改變的情況下，就看經(jīng)銷商的服務(wù)和員工素質(zhì)哪個高，維修服務(wù)的質(zhì)量哪個好，消費者才會選擇哪個經(jīng)銷商。畢竟經(jīng)銷商的收入來源還來自于維修服務(wù)，所以有一個好的售后服務(wù)團隊是非常重要的。
3.“返點”已經(jīng)成為廠商刺激經(jīng)銷商銷售的唯一手段，您認(rèn)為廠商是否還應(yīng)提供其他的激勵措施？
“返點”是涉及到經(jīng)濟利益的東西，無疑是非常有效的，經(jīng)銷商是無利不起早的，對于經(jīng)銷商來說利益是第一位的。廠商把利益偏向于哪個方面經(jīng)銷商就會在哪個方面努力做好，比如增加宣傳效果評估的考核，售后服務(wù)的考核等等。
4.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會拒絕嗎
搭售是根據(jù)廠商的不同品牌的不同計劃來的，出現(xiàn)搭售現(xiàn)象完全是廠商對市場的錯誤評估，或是宣傳不力等原因造成的。假如可以拒絕，經(jīng)銷商肯定會拒絕，但是經(jīng)銷商對這種現(xiàn)象表示理解。
5.有的廠商評價自己的經(jīng)銷商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷售薄弱。您有何看法？
廠商對經(jīng)銷商應(yīng)該像自己的伙伴一樣看待，如果他想提高品牌形象和銷售人員的總體素質(zhì)，就應(yīng)該對經(jīng)銷商進行有效的培訓(xùn)和嚴(yán)格評估，東風(fēng)日產(chǎn)等廠商就對此問題高度重視。
6.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
能讓自己的經(jīng)銷商賺到錢的廠商就是好廠商，如果經(jīng)銷商能賺到錢一切都會良性循環(huán)，以上的所有問題也就不是問題。
——石家莊某經(jīng)銷商
1.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會拒絕嗎？
搭售不是什么新鮮事，其實豐田、通用、雪鐵龍等廠商都有這種情況。在一般人眼中，大品牌的車都好賣，其實這些品牌又分了若干個車型，廠商總想在各個細(xì)分市場都取得較高的市場份額，但事實又不是這樣。比如廣州本田雅閣在中高級市場保持著較高的銷量，但多功能奧德賽卻賣得不怎么樣，經(jīng)銷商如果進雅閣，廠商總要把奧德賽搭售給經(jīng)銷商。這樣做，一來廠商可以快速回籠資金；二來廠商受國家政策的影響，如一條汽車生產(chǎn)線年產(chǎn)量沒有超過50000輛，有可能就會關(guān)停。所以廠商必須向終端經(jīng)銷商壓貨，完成廠商年初計劃好的產(chǎn)量和銷量指標(biāo)。
——昆明某經(jīng)銷商
1.您在申報品牌代理的過程中，是否覺得程序繁雜。
復(fù)雜。首先要有很好的硬件設(shè)施——土地，然后寫代理申請，廠商對你進行資質(zhì)考核。通過后才會和經(jīng)銷商進行第一次接觸。展廳的建設(shè)、人員培訓(xùn)等內(nèi)容都是下一步的事。
2.您認(rèn)為，在您的銷售區(qū)域中，是否覺得同品牌經(jīng)銷商過多，競爭激烈？您認(rèn)為從廠商的角度，應(yīng)該如何化解？如果化解不了，經(jīng)銷商怎么辦？
目前汽車市場競爭激烈，廠商出于對經(jīng)銷商的銷售控制，在同一個城市設(shè)立多家相同品牌4S店。但是如此舉措，不可避免地造成惡性競爭，經(jīng)銷商都沒錢賺。廠商可以在這方面學(xué)一下做的比較好廠商如豐田、奇瑞等。另外，廠商也可以出臺一些規(guī)定來約束經(jīng)銷商。
3.您如何看待廠商給經(jīng)銷售發(fā)車的“搭售”現(xiàn)象？假如可以選擇說不，您會拒絕嗎
作為經(jīng)銷商肯定不愿意接受，但如果換位思考，也能理解廠商的苦衷。一個品牌的發(fā)展，它是由許多個不同品牌支撐的，比如福特，本來蒙迪歐在歐洲是一款比較暢銷的車，但在中國就水土不服，但福特廠商可能從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度考慮，必須在中國生產(chǎn)，但賣的不好，只好選擇搭售這條路徑了。如果能夠選擇拒絕，經(jīng)銷商都會拒絕。
4.有的廠商評價自己的經(jīng)銷商，認(rèn)為總體素質(zhì)不高、銷售薄弱。您有何看法？
廠商在選擇經(jīng)銷商的時候已經(jīng)通過了各種復(fù)雜的程序，應(yīng)該對經(jīng)銷商有一個很好的了解，如果廠商感覺不合適，為什么還讓他代理品牌呢？另外許多經(jīng)銷商以前沒有接觸過汽車銷售，他們希望通過加盟廠商帶來除經(jīng)濟效益以外的其他內(nèi)容，如：管理經(jīng)驗等。廠商和經(jīng)銷商應(yīng)該是共進退，在某些方面廠商應(yīng)給于支持而不是抱怨。
5.在您的心目中，什么樣的廠商才是好的廠商？
經(jīng)銷商對廠商的期望就是能夠生產(chǎn)出消費者認(rèn)可的車。能夠指導(dǎo)和幫助經(jīng)銷商發(fā)展壯大的廠商就是合格的廠商。
——太原某經(jīng)銷商
編后
本次經(jīng)銷商調(diào)查，范圍涵蓋了北京、長春、成都、大連、哈爾濱、合肥、昆明、太原、石家莊等地的經(jīng)銷商總經(jīng)理或市場部經(jīng)理，為了方便經(jīng)銷商回答問題，我們特意設(shè)置了一些問題要點，從反饋的信息來看，62%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為申請品牌的過程很繁瑣；同意目前同地域同品牌競爭激烈的接近38%；另有38%的經(jīng)銷商認(rèn)為同品牌之間的競爭可以理解；90%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為“返點”是目前刺激經(jīng)銷商的動力源頭，對于“搭售”，基本上都不愿意接受，但又見慣不驚、無可奈何。對于心目中的好廠商應(yīng)該是什么樣子，經(jīng)銷商的觀點分歧較大，基本圍繞著：生產(chǎn)暢銷車型，讓經(jīng)銷商賺到錢、幫助和指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售、對經(jīng)銷商一視同仁不搞特殊化、互相尊重的伙伴關(guān)系幾點上。整體看起來，國內(nèi)經(jīng)銷商對廠商的依賴依舊是非常強烈的，廠商在話語權(quán)的控制和經(jīng)營思路的導(dǎo)向上占有絕對優(yōu)勢。即使30%以上的經(jīng)銷商開始反思問題，對現(xiàn)代化的新營銷理念產(chǎn)生興趣，也只是冀望于廠商的指導(dǎo)和培訓(xùn)。
無可回避的是，中國經(jīng)銷商的發(fā)展仍然需要時間，目前還難以同廠商進行強有力的抗?fàn)帯ｋS著整車銷售利潤日漸攤薄，經(jīng)銷商的生存將更不輕松。如何盡快提升團隊創(chuàng)新能力，強化內(nèi)部管理水準(zhǔn)，打造自己的品牌價值，將是擺在所有經(jīng)銷商面前的緊迫課題。
