在中國，這個世界上最具市場潛力的國家，中國石化和中國所有大型國有企業(yè)一樣，平穩(wěn)內(nèi)斂、不茍言笑，只是默默埋首前行。但在2004年1月21日，這個曾經(jīng)慣于低調(diào)行事的大型國有企業(yè)一度占據(jù)了中國所有媒體的報道中心，一條廣告將這個中國最大的一體化能源化工公司帶入人們的視野。短短60秒鐘，它的名字被每個人所熟悉，中國潤滑油市場的格局也開始為之動蕩。
一、品牌之路
從許多年前起，中國的潤滑油市場就已經(jīng)開始升溫。據(jù)估算，2005年中國潤滑油市場份額將近300億元。在九百六十萬平方公里的廣袤大陸，以長城潤滑油為首的國內(nèi)4500家潤滑油企業(yè)將與國外潤滑油大鱷競相廝殺。其中，又以利潤總額大大超過中低端產(chǎn)品的高端潤滑油市場競爭最為激烈。由于長期壟斷優(yōu)勢以及國企作風(fēng)濃厚的影響，無論在品牌塑造意識方面，還是在市場競爭手段上長城潤滑油都落后于國外競爭對手。在國人心目中，國外的美孚、殼牌、埃索、嘉實多等才是高檔潤滑油的代名詞。
市場的競爭就是品牌的競爭。面對競爭日益激烈的局面，長城潤滑油公司的領(lǐng)導(dǎo)層開始把品牌工作擺到最重要的位置，以新的品牌形象為起點，整合行銷資源，通過電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等等多種傳播渠道，占領(lǐng)品牌陣地的制高點，開始了潤滑油市場的新一輪洗牌。
二、風(fēng)云際會
2003年12月17日，中國石化潤滑油公司召開新聞發(fā)布會，正式宣布與中國著名導(dǎo)演張藝謀合作制作長城潤滑油最新廣告片。
飛奔的高級轎車，呼嘯的F1賽車，耀眼的“神五”火焰……一連串動感十足的元素在滿天白云的映襯下，營造出一種激情高昂的力量感和速度感。張藝謀導(dǎo)演按照中國石化潤滑油公司的要求，以打造品牌為主，通過宏大的場景和震撼力極強的鼓聲展現(xiàn)出中國石化的磅礴氣勢，以及中國石化潤滑油超強的技術(shù)實力�！斑@支廣告不僅要給人們以藝術(shù)享受，更要能激蕩和振奮人們的精神，使大家對中國石化的胸懷和長城潤滑油的高品位形象留下深刻印象。”這一設(shè)想也很快得到了高層領(lǐng)導(dǎo)及合作單位的認可。
攝制組兵分四路，分別奔赴云南、北京、上海、廣州四地拍攝風(fēng)、云等鏡頭。風(fēng)無象，云無形，作為不受人控制的自然力量，拍攝任務(wù)格外艱巨。其中尤以遠赴云南中甸的小組，任務(wù)最為艱難，為了拍到理想中變幻莫測的云，在亞熱帶的高原上，他們可謂看盡了老天爺?shù)哪樕?/P>
拍攝完畢，經(jīng)過粗剪，膠片直送機場空運曼谷，在一家亞洲著名的后期制作公司進行特效執(zhí)行。經(jīng)過緊張的后期制作，雄奇廣闊的《風(fēng)云篇》宣告完成。
三、引領(lǐng)中國動力
源自中國石化的長城潤滑油，在與國內(nèi)外潤滑油品牌的鏖戰(zhàn)中，憑借特有的使命感，在競爭趨于白熱化的今天，冷靜地站在俯視中國國民經(jīng)濟的高崗，對前景看得更遠——長城更加注重潤滑油在整個國民經(jīng)濟中所占的作用，與老百姓日常生活的緊密關(guān)系，這才是長城潤滑油的品牌核心價值，也是長城與其他潤滑油的根本不同之處。
而這個與老百姓密切相關(guān)的品牌核心價值，如何視覺化地表現(xiàn)出來？潤滑油的本質(zhì)功用是潤滑機械的各個部件，讓動力更加順暢、更加澎湃地釋放出來，但是怎樣才能將這些功能清晰、準確地傳達給消費者呢？
一陣風(fēng)吹過，天上的云給出了答案。
風(fēng)，就是一種你看不見卻能感覺到力量的事物。它雖然看不見摸不著，但是風(fēng)所過處，樹枝翩然起舞，云彩奔騰翻涌。
正如整個機械的流暢運作，很大程度上依賴于潤滑油。此時，“風(fēng)云”的廣告主題噴薄而出，創(chuàng)意的天地也豁然開朗起來。在廣告片中大家可以看到，在一個國際化的都市里，潤滑油是如何讓各處流暢地運動起來。
貫穿《風(fēng)云篇》激蕩人心的鼓聲，則源于一個恰如其分的比喻：發(fā)動機是汽車的心臟，長城潤滑油讓這個心臟跳動的更有力量。根據(jù)中國石化的產(chǎn)品多應(yīng)用于高科技產(chǎn)品，如賽車、飛船等高精尖項目。《風(fēng)云篇》主要展現(xiàn)的是石化下游產(chǎn)品應(yīng)用的高科技形象，素材的選擇極為講究，刻意挑選了高級轎車、F1賽車、“神五”等相關(guān)元素，使廣告既符合長城潤滑油的特性，又做到在傳播上不混淆于昆侖、統(tǒng)一等競爭對手。
《風(fēng)云篇》借風(fēng)云推移、變化萬千的氣象，喻意潤滑油對于動力的重要性——用戶雖然看不到潤滑油這種產(chǎn)品，但卻能夠從澎湃、激昂的動力中感受到它的存在和它所釋放出的巨大的力量。風(fēng)云的變幻，是大自然的力量。同樣，潤滑油就像一種無聲的力量，讓動力更加激昂。
張藝謀導(dǎo)演通過獨特的鏡頭處理方法和剪輯手法，把電影的沖擊力帶到了這部廣告片中。《風(fēng)云篇》始，一聲“咚”,激得滿天云彩奔騰翻涌。眼見氣象萬千風(fēng)云變化將起，鼓聲驟然停止，時間也仿佛凝固一般，引發(fā)觀眾種種懸念。乘其思維暫緩，咚咚咚，陣陣鼓聲紛至沓來，配合電視畫面中高級轎車的疾馳、F1的呼嘯、“神五”的騰空、水浪的激濺……，觀眾的注意力無形間已被片中充沛的力量感和強烈的速度感所緊緊吸引。結(jié)尾處，鼓聲再次急停，風(fēng)卷旗開，“長城潤滑油”五個大字橫空飄揚，整支廣告一氣呵成。
整支《風(fēng)云篇》只運用了一種樂器——鼓。這對于時下習(xí)慣用復(fù)雜音效、流行歌曲作為配音的眾多電視廣告來說，實屬異數(shù)。但這種單純，是建立在對產(chǎn)品特性深入把握之上得出的。雖然只用一種樂器，但通過多種鼓的組合，鼓點的輕重緩急、節(jié)奏變化的間隔，成功地演繹出厚重而時尚的科技感覺。同時，F(xiàn)1的呼嘯、“神五”的騰空、水浪的激濺……，也都是圍繞“流暢動力”這一個核心主題。聽覺、視覺兩方面的單純，更令整支影片的信息傳遞準確清晰。
四、一鼓動天下
如何在傳播效果與資金投入之間尋找分寸，是所有企業(yè)在選擇媒體、制定投放計劃時的最大挑戰(zhàn)。從秦池到愛多，再到昆侖，似乎每隔一段時間，中國商界就會掀起一陣角逐“標王”的風(fēng)暴。而秦池、愛多的倒閉，也絲毫未能動搖后來者爭當“標王”的決心。
眾人皆醉，長城獨醒。在媒體投放上，長城可謂獨辟蹊徑，后發(fā)先至。不同于昆侖潤滑油等品牌在招標會上的一擲千金、爭搶“標王”，長城以一貫穩(wěn)重、堅實的步伐，對國家及海外股東給出了最佳答案——2004年1月21日（即農(nóng)歷大年三十）19點58分首播《風(fēng)云篇》。在《2004春節(jié)聯(lián)歡晚會》播出前的這一刻，每一位坐在電視機前準備收看聯(lián)歡晚會的觀眾都被撲面而來的“風(fēng)云”和強勁的鼓點所震撼。在隨后的日子里，《風(fēng)云篇》于每晚新聞聯(lián)播后準點播出。一時間，長城大旗飄揚神州各地。經(jīng)過中央電視臺的強勢投放，《風(fēng)云篇》已成為今年年初最具影響力的廣告片之一。
一位廣告業(yè)內(nèi)資深人士認為：這則廣告借助風(fēng)云推移、變化萬千的氣象，傳遞潤滑油的內(nèi)在動力，把潤滑油的保護作用表現(xiàn)得較為完備。酣暢淋漓的創(chuàng)意概念，國際級的制作水準，無不顯示著長城潤滑油重塑第一品牌的決心和潛力。 長城潤滑油即將展開的是一場對品牌塑造的真正戰(zhàn)役，接下來，長城潤滑油將推出下一支廣告——《品質(zhì)篇》�！镀焚|(zhì)篇》將主要闡述長城潤滑油產(chǎn)品方面的特性，作為《風(fēng)云篇》的后續(xù)，仍然延續(xù)“引領(lǐng)中國動力”的核心概念，同時它也是長城潤滑油全方位品牌傳播的重要組成部分。
