"神六”營銷戰(zhàn) 長城潤滑油成贏家
全球矚目的“神舟六號”太空之旅已完美謝幕。但圍繞“神六”商戰(zhàn)的探討卻方興未艾。由于“神六”的社會關(guān)注度高、應用價值高，我國企業(yè)對此表現(xiàn)出了濃厚的興趣。有專家認為，在“中國航天事業(yè)合作伙伴”中，以“航天科技，品質(zhì)保障”為契合點的中國石化長城潤滑油堪稱“神六”營銷戰(zhàn)中的大贏家。
商家競打“神六”牌，長城潤滑油成亮點
在營銷界，“事件營銷”成為近年來點擊率最高的一種營銷手法。作為國內(nèi)外關(guān)注度最高的事件，“神舟六號”以及此前的“神舟五號”的發(fā)射顯然是企業(yè)借勢策劃事件營銷的絕佳機會。包括長城潤滑油、蒙牛、科龍等在內(nèi)的8家企業(yè)成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”。
然而，人們注意到，在大眾并不十分熟悉的潤滑油領域，在產(chǎn)品方面與“神六”飛天關(guān)聯(lián)度最大的中國石化長城潤滑油，此次徹底放開了手腳，圍繞“神六”飛天，通過精心策劃，深層次挖掘長城潤滑油與“神六”飛天的關(guān)聯(lián)性，把與“中國航天事業(yè)”相伴走過40年的榮譽成功轉(zhuǎn)化為市場影響力，成為此次“神六”飛天營銷戰(zhàn)中的一大亮點。
價值契合是前提，長城潤滑油擁有“先天”優(yōu)勢
有營銷專家指出，在大事件營銷中，僅僅通過媒體聚焦、公眾關(guān)注來實現(xiàn)眼球效應顯然是不夠的。大事件營銷的操作難點是尋找事件與企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，挖掘兩者價值的契合點。
與眾多搭“神六”順風車的企業(yè)不同，長城潤滑油為中國航天事業(yè)相伴貢獻了40年，只不過由于特殊歷史時期和涉及軍工機密，在先前的市場宣傳中，對涉及航天題材的內(nèi)容都低調(diào)帶過。對于長城潤滑油與“神六”等重大航天工程的這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，幾乎不用宣傳受眾就自然明白。而長城潤滑油與“神六”飛天本身的價值契合點，也正在于“航天科技，品質(zhì)保障”，即用航天科技揚國威，振興民族工業(yè)。
據(jù)介紹，以中國石化提供的技術(shù)、資金等各方面的支持為后盾，在我國航天事業(yè)40多年的進程中，長城潤滑油在航天用油的研究和開發(fā)方面取得了一系列重大成果，為“兩彈一星”、長征系列運載火箭、“神五”、“神六”幾乎所有國家重大航天工程提供了值得信賴的潤滑油保障。此次“神六”的太空之旅，面對的是超高溫、大溫差、強氧化、高負荷、高轉(zhuǎn)速、高真空、高輻射、多介質(zhì)的惡劣環(huán)境。為此，長城潤滑油提供了七大類產(chǎn)品，應用于飛船的控制系統(tǒng)、導航系統(tǒng)、返回艙與軌道艙以及生命保障系統(tǒng)等，為飛船的核心部件提供潤滑保障，并用于各部位的密封、各類電子元器件的檢漏。在服務中國航天事業(yè)的同時，長城潤滑油還把“航天科技，品質(zhì)保障”延伸到民用市場，通過航天技術(shù)向民用轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出了具有“航天品質(zhì)”的車用潤滑油，如長城金吉星系列產(chǎn)品。
因此，在此次“神六”營銷戰(zhàn)中，中國石化長城潤滑油打出的主題是“航天科技，品質(zhì)保障”，所有的廣告、活動、售點宣傳全部以此為主線展開。其目的明確：借“神六”的“東風”，把自己從中國航天事業(yè)的“幕后”推向“臺前”。
具體而言，長城潤滑油選擇了兩大發(fā)力點，一是通過整合營銷，保持宣傳的系統(tǒng)性和整體性；一是通過科技營銷，強化“長城潤滑油‘潤滑’神六”，把自身的“航天科技”、“航天品質(zhì)”內(nèi)涵有效凸顯出來。這不僅使中國石化長城潤滑油在整個營銷戰(zhàn)中都占據(jù)著十分有利的位置，也提升了此次營銷戰(zhàn)的意義和價值。
“神六”營銷戰(zhàn)告磬，長城潤滑油熱銷
焦點就是商機，這是大事件營銷的最大價值體現(xiàn)。在圍繞“神六”飛天展開的營銷中，“神六”的發(fā)射和返航顯然是焦點中的焦點。以此兩大時間節(jié)點為分水嶺，長城潤滑油通過先期周到的規(guī)劃和部署，根據(jù)“神六”飛天事件的進展，及時調(diào)整電視廣告、平面廣告、新聞宣傳、市場活動等方面的內(nèi)容，保持對受眾的吸引力，并帶動長城潤滑油熱銷市場。
據(jù)了解，在“神六”發(fā)射前，中國石化長城潤滑油在央視打出“航天科技服務大眾生活”的廣告主題，強調(diào)的是長城潤滑油與“航天科技”、“神六”飛天的關(guān)聯(lián)，落點卻在大眾生活層面，以此引起觀眾共鳴。9月，中國石化長城潤滑油發(fā)起的“心系神六、祝福航天”汽車露營巡展系列活動，并向銷售終端發(fā)放《“撼天記”——航天知識小手冊》、海報、POP等宣傳品，同時在各大平面媒體集中發(fā)布相關(guān)廣告和新聞，將40年來長城潤滑油對中國航天事業(yè)和大眾生活所做的貢獻告知公眾。在“神六”成功發(fā)射后，長城潤滑油迅速將電視廣告語切換為“長城潤滑油潤滑‘神六’”，進一步強調(diào)了長城潤滑油與“神六”飛天的關(guān)聯(lián)，使之成為全國潤滑油市場的焦點，眼球效應非常顯著。
10月17日“神六”的返航，被公認為“神六”營銷戰(zhàn)的另一個重要時間節(jié)點。因為返航是“神六”整個之旅中最危險的時刻，是國人最揪心、最關(guān)注的時刻，同時任何與“神六”飛天有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都將在這個時刻受到最嚴峻的考驗。當兩位宇航員從返回艙安全出來時，長城潤滑油立即啟動了“慶祝長城潤滑油成功護航‘神六’媒體開放日活動”，開放了“中國石化長城潤滑油航天榮譽展廊”。這些活動受到了媒體和社會的廣泛的關(guān)注。
據(jù)悉，在“神六”成功發(fā)射后，長城金吉星、威龍系列高端產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)，在各汽車維修點，更有不少私家車主指明換用這些產(chǎn)品。
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