慧聰網(wǎng)化工訊：為諾基亞書寫“醉”時(shí)尚廣告，為百事可樂策動(dòng)藍(lán)色巨星攻勢(shì)，新加坡人陳學(xué)良一步一個(gè)精彩地成為中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的“神筆馬良”。
如今，他正計(jì)劃著把固特異的輪胎制造企業(yè)，推入面對(duì)大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)里，為這個(gè)老牌企業(yè)再書寫一段精彩、難忘的營(yíng)銷傳奇。
為第一家麥當(dāng)勞落戶中國(guó)北京營(yíng)造了蜂擁人潮，以“‘醉’時(shí)尚”的廣告宣傳策略把諾基亞手機(jī)推上了潮流一線，讓百事可樂刮起了彰顯青春活力的藍(lán)色巨星風(fēng)暴，其實(shí)，是營(yíng)銷的力量使品牌演繹更精彩。而勾勒這些市場(chǎng)圖景的，正是幕后神態(tài)自若的新加坡職業(yè)經(jīng)理人——陳學(xué)良。
如果說，跳動(dòng)創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)品牌推廣的“點(diǎn)金石”，那么，讓這些大眾品牌閃耀在聚光燈下的陳學(xué)良，已一步一個(gè)精彩地成為了中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的“神筆馬良”。仿佛，靈動(dòng)、精確的輕輕一筆就能讓品牌在消費(fèi)者心中過目不忘。
2005年6月，陳學(xué)良從諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷和全球“新用戶產(chǎn)品系列”營(yíng)銷副總裁的位置上離開，正式加盟固特異。他希望勾勒、描繪一項(xiàng)更具挑戰(zhàn)的新作品，把固特異，這個(gè)老牌的輪胎制造企業(yè)，推入面向大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)。在固特異這場(chǎng)從工廠導(dǎo)向轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)導(dǎo)向的大變革中，他參與、主導(dǎo)著，為這家老牌輪胎廠商帶來更打動(dòng)人心的品牌新面貌。
輪胎“新”語(yǔ)言
“輪胎業(yè)需要全面更新語(yǔ)言系統(tǒng)，因?yàn)檩喬I(yè)正在從工廠導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，起碼在亞太區(qū)，這個(gè)趨勢(shì)很明顯�！标悓W(xué)良進(jìn)入固特異的首要任務(wù)，就是讓黑黑圓圓的輪胎學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通。
這幾年，中國(guó)才剛成長(zhǎng)起第一代私家車主，在首次買車的時(shí)候，他們對(duì)汽車性能的了解尚處于逐步熟悉的過程，選購(gòu)、保養(yǎng)橡膠輪胎的工作仍需要交給汽車4S店的銷售經(jīng)理去處理。于是，包括固特異、米其林、普利斯通在內(nèi)的各大輪胎廠商在國(guó)內(nèi)多采取OE(為整車提供配套生產(chǎn)，即原配胎)生產(chǎn)模式。事實(shí)上，這種模式的確符合市場(chǎng)需要，固特異自1994年在大連合資建廠后，產(chǎn)能一直供不應(yīng)求。
然而，輪胎的市場(chǎng)需求正發(fā)生著變化。由于汽車一般兩三年后需要更換輪胎，因此第一波輪胎零售需求的浪潮也即將到來。于是，固特異新時(shí)期的戰(zhàn)略，已有70%的商業(yè)重心轉(zhuǎn)移到了發(fā)展替換胎市場(chǎng)(相反于原廠配套胎市場(chǎng)，側(cè)重于消費(fèi)領(lǐng)域)。兩年，正是陳學(xué)良為固特異在中國(guó)從工廠導(dǎo)向全面轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)導(dǎo)向設(shè)下的期限。
“選購(gòu)輪胎時(shí)提什么問題，要求享受什么樣的服務(wù)�！边@是陳學(xué)良要在兩年期限做的全部，“很基礎(chǔ)，沒錯(cuò)，因?yàn)檫@里的輪胎消費(fèi)市場(chǎng)剛剛起步”。
事實(shí)上，在輪胎消費(fèi)成熟的國(guó)家，比如澳大利亞、新加坡等地，雖然零售市場(chǎng)的份額高達(dá)2/3或更高，但營(yíng)銷模式并不等同于普通的消費(fèi)品市場(chǎng)，那里的消費(fèi)者會(huì)像挑選汽車一樣去仔細(xì)研究輪胎花紋的紋路、胎壁厚度、寬度/高度比等對(duì)性能的影響情況，甚至比賽成績(jī)、生產(chǎn)報(bào)表等硬指標(biāo)也是他們考量的因素。
由于消費(fèi)者明白輪胎的重要性，知道輪胎是汽車唯一接觸地面的部件，對(duì)安全、性能的影響甚至比車身更重要。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵是，銷售網(wǎng)絡(luò)的合理布局、提高店面設(shè)計(jì)以及銷售員的專業(yè)化程度。
但是，在中國(guó)、印度等輪胎消費(fèi)的初期市場(chǎng)，糟糕的道路狀況很考驗(yàn)輪胎的耐磨程度，所以選購(gòu)輪胎時(shí)需要平衡性能需求與使用條件的限制，很難拿出放之四海而皆準(zhǔn)的數(shù)據(jù)理論參考，反而是客戶服務(wù)、制造品牌影響力等消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷特征相對(duì)突出。因此，廣羅有消費(fèi)品領(lǐng)域業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，而非輪胎產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的銷售員或管理人才是當(dāng)務(wù)之急。
把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，為消費(fèi)者書寫不同的“營(yíng)銷語(yǔ)言”，這對(duì)于在消費(fèi)品領(lǐng)域久經(jīng)沙場(chǎng)的悍將陳學(xué)良來說并不難。
固特異正是意識(shí)到亞太市場(chǎng)的消費(fèi)者較之其他地區(qū)，有更多的要求，需要更靈活的市場(chǎng)反應(yīng)，才邀來了陳學(xué)良，如同諾基亞、百事可樂，以及瑪氏那樣，把整片空白的市場(chǎng)交給了他。
“給我一個(gè)空間”
很少有高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的履歷會(huì)比陳學(xué)良的更復(fù)雜、“跳槽”更頻繁，15年的從業(yè)時(shí)間里換了5個(gè)跨國(guó)大企業(yè)，就職經(jīng)歷長(zhǎng)的不過5年多，短的連1年都不到。但他卻有足夠的自信和勇氣對(duì)諾基亞全球董事說：“想做中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的老大是嗎？好啊，給我一個(gè)空間�！�
話音落下的13個(gè)月后，陳學(xué)良就把摩托羅拉從蟬聯(lián)多年的冠軍位置上拉下馬，把中國(guó)市場(chǎng)版圖標(biāo)上了“諾基亞，全球銷量第一”的。
而陳學(xué)良的殺手锏，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)。不可否認(rèn)，諾基亞具備世界頂尖的科技研發(fā)實(shí)力，幾乎出品的每款手機(jī)都有與眾不同的技術(shù)亮點(diǎn)，“但這里的消費(fèi)者聽不懂那些科技，如何把它們簡(jiǎn)單化，是我當(dāng)時(shí)的主要工作。”
時(shí)任諾基亞大中國(guó)區(qū)副總裁的陳學(xué)良為此而設(shè)計(jì)了多種廣告宣傳形式，有很多在諾基亞的歷史上是絕無(wú)僅有的。在廣告里“編故事”，講一個(gè)故事把諾基亞的品牌和產(chǎn)品都介紹進(jìn)去，這在原本驕傲于科技的通信企業(yè)里很新鮮。以往，諾基亞只會(huì)注重從產(chǎn)品技術(shù)角度宣傳，但正是依靠這種人文氣息濃重的宣傳方式，拉近了與消費(fèi)者的距離，挑起了他們的興趣。
另外，手機(jī)賣場(chǎng)通常是眾多品牌手機(jī)專柜林立，品牌忠誠(chéng)度不高的中國(guó)消費(fèi)者很容易受促銷員的影響，于是，陳學(xué)良對(duì)很多本土手機(jī)商慣用的招式實(shí)行了“拿來主義”的改良。他在3個(gè)月間迅速組建了5000人的促銷隊(duì)伍，從本土手機(jī)商那里競(jìng)爭(zhēng)到了“最后10米”的消費(fèi)者。
陳學(xué)良敢于接受諾基亞“把科技簡(jiǎn)單化”的挑戰(zhàn)，自信來源于上個(gè)世紀(jì)末成功主導(dǎo)了百事可樂在中國(guó)的藍(lán)色明星風(fēng)暴。他將時(shí)尚與激情的元素灌入了百事可樂“渴望無(wú)限”的品牌 價(jià)值內(nèi)，效果卓著地提升了銷售額與品牌影響力。
“把簡(jiǎn)單精彩化”，陳學(xué)良很享受地沉浸在那段經(jīng)歷里，“其實(shí)水+糖漿+CO2的配方從未變過，但通過換包裝、明星攻勢(shì)，得到的反饋卻是口感指數(shù)大幅攀升”。事實(shí)上，那個(gè)時(shí)候很多消費(fèi)品牌都在做簽約明星的事情，大幅的海報(bào)和外包裝能把便利店裝飾得好像是音像制品店。“簽明星誰(shuí)都會(huì)做，關(guān)鍵是怎么去用，”陳學(xué)良列舉了百事可樂當(dāng)時(shí)一些簽約的明星，“我要的是在中國(guó)地區(qū)的影響力，所以歌星的選擇是有區(qū)域性的，而足球明星則是全球的�！�
陳學(xué)良當(dāng)時(shí)之所以選擇從瑪氏跳到百事可樂，是因?yàn)榘偈驴蓸贩攀纸o他一個(gè)更大的空間，就像他從瑪氏那里獲取的一樣，“這個(gè)市場(chǎng)是你的了，去做吧�！碑�(dāng)時(shí)只是擔(dān)任銷售經(jīng)理職務(wù)的陳學(xué)良，在瑪氏給的“空間”里，從中國(guó)的大城市走到二三線城市、從市中心百貨大樓走到邊貿(mào)的倉(cāng)庫(kù)；學(xué)會(huì)了通過觀察進(jìn)出批發(fā)市場(chǎng)車輛的車牌號(hào)，來判斷它的地區(qū)輻射能力；也了解了不同城市便利店的進(jìn)貨預(yù)算。也是從那時(shí)起，他開始了對(duì)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的深入觀察和思考。
從瑪氏到百事可樂，再到諾基亞，陳學(xué)良在消費(fèi)品市場(chǎng)的疆土上策馬揚(yáng)鞭，每一次的空間轉(zhuǎn)換，他都希望能按照自己的意志去涂抹更絢麗的藍(lán)圖。
消費(fèi)市場(chǎng)革命
于是，2005年6月，陳學(xué)良帶著輝煌的履歷表來到了這家百年美國(guó)輪胎企業(yè)。當(dāng)時(shí)的固特異需要陳學(xué)良，而他，也恰恰看中了這家企業(yè)轉(zhuǎn)型中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
不論是移動(dòng)電話還是食品、飲料，陳學(xué)良從事過的消費(fèi)品領(lǐng)域，大都是變化快、市場(chǎng)反應(yīng)靈活的行業(yè)，“我想做的基本都做到了�！币虼�，“我需要更大的空間，更多的挑戰(zhàn)�！标悓W(xué)良環(huán)顧位于上海的固特異亞太區(qū)總部會(huì)議室，“這個(gè)是我要的，把一個(gè)輪胎制造企業(yè)拉進(jìn)消費(fèi)品領(lǐng)域很有意思�！�
其實(shí)，固特異的轉(zhuǎn)型，自從2000年羅伯特·齊根從柯達(dá)來到固特異擔(dān)任COO時(shí)，就拉開了序幕。這家百年輪胎生產(chǎn)企業(yè)希望，在民用消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域有著豐厚底蘊(yùn)的齊根，能夠幫助固特異把焦點(diǎn)集中在全球日常的商業(yè)運(yùn)行領(lǐng)域，以使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加貼近消費(fèi)者。而齊根也的確不負(fù)眾望。2003年1月1日被任命為首席執(zhí)行官，齊根職業(yè)生涯轉(zhuǎn)型成功的背后也正是這家輪胎企業(yè)進(jìn)入新發(fā)展里程的預(yù)示。
2005年底，固特異在輪胎銷售領(lǐng)域掀起了“柯達(dá)快速彩印”旋風(fēng)。2005年7月6日，上海第一家固特異授權(quán)服務(wù)中心開業(yè)，短短5個(gè)月之間，全國(guó)就成立300家全新固特異授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，平均1天開設(shè)2家新店，堪稱業(yè)界的一個(gè)奇跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，固特異品牌零售店的增長(zhǎng)率高達(dá)115.4%，是行業(yè)平均增長(zhǎng)率的3.4倍。
而正是在這個(gè)奇跡發(fā)生的當(dāng)口，固特異請(qǐng)來了陳學(xué)良。他需要為這家快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)的輪胎企業(yè)再次描畫一幅面向消費(fèi)者的藍(lán)圖。今年4月，陳學(xué)良為中國(guó)市場(chǎng)書寫的語(yǔ)言出爐了�！肮烫禺惼嚤Ｄ酚�(jì)劃”開始在北京、上海、廣州等六大城市先期開展，該計(jì)劃旨在為消費(fèi)者提供全方位的汽車售后服務(wù)，包括輪胎終身免費(fèi)回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)，而且，并不限定消費(fèi)者現(xiàn)在使用的輪胎品牌。
與此同時(shí)，針對(duì)這個(gè)銷售模式的配套計(jì)劃也開始陸續(xù)出臺(tái)。2006年，固特異大力發(fā)展授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)，以及針對(duì)加盟該網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商制定的“金鷹成長(zhǎng)工程”方案。在方案中，固特異將對(duì)加盟伙伴的形象標(biāo)準(zhǔn)、員工培訓(xùn)、推廣促銷等方面給予統(tǒng)一的規(guī)劃和支持，包括開展嚴(yán)密的“蜂窩式培訓(xùn)計(jì)劃”，幫助服務(wù)中心的職員達(dá)成階梯成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)目標(biāo)。
“只要消費(fèi)者接觸得到的產(chǎn)品，就是消費(fèi)品，就需要按照消費(fèi)者的語(yǔ)言來組織市場(chǎng)戰(zhàn)略。”陳學(xué)良的豐富深厚的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓他在輪胎企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革中如魚得水。
但是，他目前面臨的最棘手的問題是，固特異的品牌定義是什么？
這個(gè)問題甚至是位于盧森堡固特異總部的領(lǐng)導(dǎo)們也沒有給出答案。長(zhǎng)久以來，固特異一直以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)能擴(kuò)充為經(jīng)營(yíng)方向。每個(gè)新入職的高級(jí)經(jīng)理人都會(huì)例行參觀盧森堡一間陳列著固特異驕傲的屋子，三千多平方米的空間里擺放著固特異在全世界輪胎制造工廠的模型，以及墻上高懸的世界地圖上不斷翻新的輪胎產(chǎn)量數(shù)值。
“很輝煌，但不是我想看的，也正是我要的機(jī)會(huì)�！标悓W(xué)良收起臉上的笑容陷入沉思，“我要在那里擺上專賣店的模型，只要是消費(fèi)者接觸到的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，就要以市場(chǎng)為導(dǎo)向�！泵鞔_品牌定義，為消費(fèi)者書寫更清晰的營(yíng)銷語(yǔ)言，陳學(xué)良的功課還遠(yuǎn)沒有到亮出成績(jī)單的時(shí)刻，但是，他如同以前一樣，已獲得了另一個(gè)更大的職業(yè)空間。
