汽車導(dǎo)航產(chǎn)品作為汽車電子的新生代力量正如火如荼地發(fā)展著，由于目前的導(dǎo)航市場(chǎng)還處在成長(zhǎng)期，整體局面比較混亂，越來(lái)越多的導(dǎo)航廠商開(kāi)始在渠道上尋找更可靠的出路。特別是在銷售渠道方面，多元化、扁平化已逐漸成為導(dǎo)航市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
商機(jī)背后的躁動(dòng)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)，汽車電子的發(fā)展速度將從目前10%的增長(zhǎng)率上升到20%。如此估計(jì)，3至5年內(nèi)，汽車電子有望形成4000億元的市場(chǎng)規(guī)模。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，GPS市場(chǎng)無(wú)疑孕育著巨大的商機(jī)，但在商機(jī)背后卻暗藏著諸多的不成熟。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，相比成熟的國(guó)外GPS市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)的導(dǎo)航銷售整體比較龐雜，批發(fā)、連鎖、代理經(jīng)銷形成錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展程度和規(guī)模卻不盡人意，主要表現(xiàn)在廠家難以有效控制銷售渠道，多重結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率下降，渠道臃腫減弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廠家的銷售政策得不到有效執(zhí)行等方面。這些都是成長(zhǎng)期渠道不成熟的表現(xiàn)。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)的廠商十分清楚渠道對(duì)于分銷產(chǎn)品的重要作用，也都在努力探尋一條效率和效用兩高的渠道，以肅清這種魚(yú)龍混雜的局面。面對(duì)巨大的商機(jī)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的升溫，躁動(dòng)似乎在所難免。
代理制“斗翻”連鎖模式
筆者走訪了一些導(dǎo)航儀連鎖店，發(fā)現(xiàn)雖然連鎖模式在汽車電子業(yè)內(nèi)被炒得火熱，預(yù)言可迅速壯大商家的發(fā)展，但實(shí)際效果并沒(méi)有預(yù)想中的那么好，有不少店面門(mén)庭冷清。對(duì)此，國(guó)內(nèi)專業(yè)汽車電子制造商好幫手公司一位銷售主管認(rèn)為：連鎖經(jīng)營(yíng)模式并不適合目前的GPS市場(chǎng)。一方面是由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)尚需培養(yǎng)，另一方面則因?yàn)閷?dǎo)航市場(chǎng)發(fā)展歷史較短，培育導(dǎo)航產(chǎn)品的土壤營(yíng)養(yǎng)不夠豐富。
“在國(guó)外，導(dǎo)航產(chǎn)品的普及率已經(jīng)非常高，手持GPS導(dǎo)航儀是背包族的必需裝備，有7、8成的汽車也裝有車載導(dǎo)航設(shè)備，而在國(guó)內(nèi)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到”這位銷售主管說(shuō)：“一般體驗(yàn)過(guò)GPS導(dǎo)航產(chǎn)品的人都會(huì)成為長(zhǎng)久的用戶，目前這部分用戶數(shù)量占很少的比重，GPS導(dǎo)航還屬于“少數(shù)派”，而等到它成為“多數(shù)派”的時(shí)候，連鎖經(jīng)營(yíng)模式才可能發(fā)揮其最佳作用！”
據(jù)了解，作為國(guó)內(nèi)專業(yè)汽車電子制造商，好幫手公司舍“連鎖經(jīng)營(yíng)”而選代理經(jīng)銷制作為主行渠道。好幫手為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的品牌推廣和技術(shù)支持，經(jīng)銷商在信用、市場(chǎng)運(yùn)作能力、配合程度、資金實(shí)力和技術(shù)服務(wù)等方面的良好表現(xiàn)，形成了和好幫手長(zhǎng)期合作的強(qiáng)硬基礎(chǔ)。雙方在日常的市場(chǎng)運(yùn)作和推廣活動(dòng)中充分享受到雙贏的樂(lè)趣。
從好幫手的渠道經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，代理制也許更適合商家發(fā)展。
營(yíng)銷鏈的瘦腰戰(zhàn)
渠道是一種有限的資源，如果商家占有了渠道，就有了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的籌碼。但從某種角度上看，企業(yè)與渠道之間也存在一定的博弈，據(jù)了解，目前中國(guó)導(dǎo)航市場(chǎng)已經(jīng)形成了渠道相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)和終端相對(duì)弱勢(shì)的“紡錘型”市場(chǎng)格局，在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈條中，渠道占據(jù)了50%左右的利潤(rùn)份額。因此，減少渠道周轉(zhuǎn)，集約化、扁平化發(fā)展成為提高商家利潤(rùn)的保證，也是導(dǎo)航市場(chǎng)成熟化的基礎(chǔ)。
對(duì)于導(dǎo)航產(chǎn)品渠道扁平化問(wèn)題，好幫手公司陳總發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為：渠道扁平化是深度營(yíng)銷的一部分，在產(chǎn)品營(yíng)銷模式逐漸走向成熟的時(shí)候，將渠道扁平化可以提高銷售的效率，而在實(shí)際運(yùn)作中主要還是看它所能達(dá)到的效果，如何最快的把產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這才是關(guān)鍵所在，至于是廠家直接到終端還是廠家通過(guò)代理商再到終端，這只是時(shí)間問(wèn)題。問(wèn)題的關(guān)鍵是代理商與廠家的配合程度如何，配合得好就更能發(fā)揮其地域及物流的優(yōu)勢(shì)，更能促進(jìn)銷售。
據(jù)了解，目前好幫手采取的方式是，在代理制為主的同時(shí)，針對(duì)有些代理商不能與其密切配合，或者是代理商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ粔虻膮^(qū)域，考慮采取直供終端的方式來(lái)彌補(bǔ)代理制的不足，尋找與終端市場(chǎng)進(jìn)行直接對(duì)接的接口，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻打渠道和終端戰(zhàn)，展開(kāi)品牌攻略。
在渠道沖突的影響下，好幫手還將觸角延伸至IT銷售渠道，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和IT渠道的互相滲透。
好幫手在渠道開(kāi)拓上的種種嘗試和創(chuàng)新，在目前躁動(dòng)的導(dǎo)航市場(chǎng)中，更顯其睿智。
總體而言，我國(guó)的導(dǎo)航市場(chǎng)潛力不可低估。但在GPS產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，取得銷售渠道的“動(dòng)態(tài)平衡”將是各大供應(yīng)商必然面對(duì)的一大課題。
