2005年的中國寶馬系，可以用困獸猶斗來形容。9月10日，寶馬新3系的上市及36.5～55萬元的價(jià)格定位則是，困獸急欲沖出被奧迪圈禁兩年之久市場樊籬的標(biāo)志性事件。

　　奧迪的糾纏如影隨形

　　要評判寶馬，就永遠(yuǎn)離不開它的同鄉(xiāng)對手奧迪。寶馬一向自視很高，在中國正式與奧迪交火之前從不曾將奧迪當(dāng)做自己的主要競爭對手。但進(jìn)入中國歷經(jīng)兩年、數(shù)度交火之后，寶馬集團(tuán)一號人物，董事長龐克不得不公開承認(rèn)“在中國市場，奧迪才是我們最大的競爭對手”。要讓寶馬系的頭號人物在公開場合說出這句話，其實(shí)奧迪是下了狠功夫的。他們利用先入為主的天機(jī)，在2003年拿出盤踞中國高檔轎車市場超過10年所悟出的中國功夫三下兩下就讓寶馬低下了傲慢的頭。

寶馬新3系

　　首先，在寶馬上市之前，借奧迪A4先期布局，制訂了一套比奧迪A6還要高的價(jià)格體系，將寶馬全系列阻擊在“空中”，使寶馬在既要品牌顏面，又要市場增量之間兩頭不著邊際，最后拋出了一個47～69萬元的的保品牌、遠(yuǎn)市場的價(jià)格體系而勉強(qiáng)上市，而此步棋卻正中奧迪下懷。此后的15個月里，寶馬在中國可謂如鯁在喉，勢呈騎虎卻一計(jì)難施。此一戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人戲稱為“奧迪用A4按住寶馬，讓A6大施拳腳”。

　　痛苦的經(jīng)歷總是不堪回首。2004年，寶馬集團(tuán)全球強(qiáng)勁增長，創(chuàng)造了銷售和總收入的新高，然而在中國，寶馬全年只售出15480輛整車，甚至比2003年的18445輛下降了16%。其中，國產(chǎn)寶馬3系和5系轎車只賣出了8661輛，與市場老大奧迪相差甚遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為3萬輛的沈陽華晨寶馬只有不到三分之一的產(chǎn)能得以實(shí)現(xiàn)。

　　奧迪放水又補(bǔ)堤，寶馬混水摸魚

　　2005年，被奧迪阻擊已懸空一年有余的寶馬終于等來了一次著陸良機(jī)。

　　2004年10月開始，迫于嚴(yán)峻的年度銷售壓力，一汽大眾推出春暉行動，宣布奧迪全線降價(jià)2～4萬元，降價(jià)后一個月內(nèi)，奧迪市場份額又從70%多增加到83%，效果十分顯著。出于無奈，華晨寶馬旗下的經(jīng)銷商也開始作出反應(yīng)，讓利5～6萬元。迄止2004年的12月底，一汽大眾業(yè)已達(dá)到預(yù)期目的，并于新年元旦突然宣布促銷結(jié)束，價(jià)格回漲了兩萬元。這一招對寶馬而言，奧迪顯然玩得過了，破綻隨即敗露，讓苦撐苦熬已久的寶馬逮個正著。

　　今年1月12日，華晨寶馬突然對外宣布全線降價(jià)5～10萬元。當(dāng)月，華晨寶馬銷售千輛，此后熱銷局面一直持續(xù)下來。而且，也是從這個時候開始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩汃R從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費(fèi)者一種平易近人的形象。應(yīng)該說寶馬在中國的完全著陸是徹頭徹尾的，從價(jià)格到品牌定位。盡管類似這樣一瀉千里的狂降價(jià)格對自詡尊貴無比的寶馬品牌將會產(chǎn)生十分不利的負(fù)面影響，但如果能實(shí)現(xiàn)超過預(yù)期的份額增長，寶馬也就認(rèn)了。但2005年的銷售數(shù)字卻讓人看不到這份預(yù)期的驚喜。

　　流年不利，累及寶馬銷量

　　從1月12日華晨寶馬宣布降價(jià)開始，應(yīng)該預(yù)示著2005對于寶馬是個豐收年。但截止2005年6月底，華晨寶馬仍然只實(shí)現(xiàn)銷售整車7000輛左右，這樣的數(shù)字很難讓寶馬領(lǐng)導(dǎo)層從中找到一絲喜悅。究其原因，大至歸結(jié)為寶馬5系的召回事件的影響和寶馬新3系國產(chǎn)計(jì)劃的提前曝光。特別是新3系國產(chǎn)計(jì)劃的曝光，直接導(dǎo)致了這款市場主打車型潛在消費(fèi)者的持幣觀望。只是到了7月份之后，隨著部分銷售商對老3系產(chǎn)品進(jìn)行買斷銷售，整個寶馬汽車的銷售才有了突飛猛進(jìn)的增長，借此，1～8月，國產(chǎn)寶馬才勉強(qiáng)突破萬輛大關(guān)。

　　此外，幾起消費(fèi)者的惡性質(zhì)量投訴糾紛，及傳言寶馬用利益誘導(dǎo)和收買個別投訴用戶的危機(jī)事件也在一定程度上損毀了寶馬的美譽(yù)度。當(dāng)然，接連不斷的寶馬車主惡性不良案件的網(wǎng)絡(luò)傳播，也不可避免地株連到寶馬品牌價(jià)值貶值。于是，寶馬的中國之路著實(shí)需要一個全新的平臺來進(jìn)行脫胎換骨和洗心革面。

　　新3系能否擺脫奧迪新A4這只黃雀

　　9月10日，全新的寶馬新3系來了。全新改進(jìn)的車型，更富有拓展性的空間，更強(qiáng)的動力和更加賦有運(yùn)動激情，還有著實(shí)讓人感到更加務(wù)實(shí)的定價(jià)。新3系真的是有備而來。而惟一缺陣的只有死對頭新款奧迪A4，因?yàn)閾?jù)一汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理秦?zé)�明�?月長春國際車展上透露，全新的奧迪A4也將在2005年內(nèi)上市。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士斷言，對寶馬新3系而言，國產(chǎn)新奧迪A4始終是一只貓?jiān)诤竺娴狞S雀，新寶馬3系先于新奧迪A4暴露目標(biāo)，會不會又中了奧迪“關(guān)門打狗”的伏擊計(jì)劃。這就好象奧迪精心規(guī)劃好的棋局，先用高價(jià)將寶馬阻截在門外，待寶馬費(fèi)盡九牛二虎之力終于擠進(jìn)市場大門，再用新奧迪A4的一個低價(jià)體系將寶馬關(guān)在大門內(nèi)一陣痛擊？當(dāng)然這不過是一部分人的主觀臆斷而已，戰(zhàn)局究竟會向哪個方向發(fā)展恐怕將在未來3個月內(nèi)見分曉。

　　不過今天的寶馬當(dāng)然已經(jīng)不是當(dāng)年在中國一摸黑的寶馬。9月10日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科在新3系的新聞發(fā)布會上同時宣稱，華晨寶馬在隨后的3個月內(nèi)還將推出低配置價(jià)格更低的車型。很明顯，寶馬在價(jià)格上還留有一手。但不可回避的是，如果新奧迪A4入門級產(chǎn)品價(jià)格能定在29萬元之內(nèi)，新寶馬3系的被動還是不可避免的。