雅閣：先聲奪人 　　廣本的車(chē)總是賣(mài)得很好，即便是在它完成產(chǎn)能擴(kuò)張，供貨緊張趨緩之后。今年1～4月份，本田雅閣累計(jì)銷(xiāo)售24032輛，與去年同期相比增長(zhǎng)22.2%。同門(mén)兄弟飛度，在前4個(gè)月的銷(xiāo)量為15042輛。 　　廣州本田推出新雅閣，在去年可謂先聲奪人。在做品牌推廣時(shí)，廣本對(duì)雅閣七代的性能以及全球同步的技術(shù)水平進(jìn)行全方位地宣傳，從而在市場(chǎng)上造成一種印象，這是一款比上一代雅閣水準(zhǔn)更高的全新車(chē)型。與此同時(shí)，廣本還宣布新雅閣比舊款低了近4萬(wàn)元。這樣的價(jià)格落差頓時(shí)讓所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，這一戰(zhàn)術(shù)的成功實(shí)施使它在近一年的時(shí)間里保持著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 　　廣州本田的成功還應(yīng)歸功于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。日本人看準(zhǔn)了在國(guó)產(chǎn)紅旗與進(jìn)口豪華車(chē)之間存在的市場(chǎng)真空，將本田雅閣定位為具有“與世界同步”的技術(shù)配套水平的豪華坐駕，同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)上比同檔次的進(jìn)口產(chǎn)品低25%，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。 　　POLO：謀定而動(dòng) 　　有消費(fèi)者認(rèn)為POLO很會(huì)“作秀”，但POLO卻表示不想再拼命做廣告了。上汽銷(xiāo)售公司人士在北京什剎海舉行記者沙龍時(shí)說(shuō)：“可口可樂(lè)在全世界投入了那么多廣告，事后卻發(fā)現(xiàn)只有15%的顧客是因?yàn)閺V告買(mǎi)可樂(lè)的，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)不太需要廣告了。POLO的知名度和美譽(yù)度都高，現(xiàn)在是要通過(guò)沙龍論壇和24小時(shí)試車(chē)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的直觀感受�！� 　　現(xiàn)在，威馳、飛度和凱越都在壓POLO，POLO則緊緊抓住工藝質(zhì)量做文章，“POLO空腔注蠟，別人沒(méi)有；POLO激光焊接車(chē)頂，別人不做�！盤(pán)OLO的品牌宣傳融入了德國(guó)的嚴(yán)謹(jǐn)文化，在市場(chǎng)上既得益于此，也失意于此。它的成本不能降，降了就會(huì)影響質(zhì)量，它的品牌定位就要變形，惟一的辦法就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合強(qiáng)化品牌概念。從新款POLO正式亮相以來(lái)，上汽大眾弱化廣告，廣泛地借助于媒體傳播、行業(yè)展會(huì)、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費(fèi)者試乘試駕等多種公關(guān)手段。今年前4月POLO兩廂賣(mài)出5762輛，三廂賣(mài)出8527輛，合計(jì)1.4萬(wàn)輛，如何跳出眾多對(duì)手的包圍圈？POLO必須出奇招。 　　威馳：歷久彌新 　　豐田很會(huì)做銷(xiāo)售，為此日產(chǎn)這樣評(píng)價(jià)它：“我們大家失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)它都記在心里，然后再融入其售車(chē)策略中�！比缃竦�豐田已經(jīng)享有世界車(chē)壇的品牌銷(xiāo)售高手盛譽(yù)，盡管威馳在中國(guó)的銷(xiāo)量被本田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己技術(shù)支持的天津一汽威樂(lè)沖淡了不少，但威馳的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略仍歷久彌新。 　　威馳上市幾乎可以算是最成功的新車(chē)上市案例之一。張藝謀傾力打造的短片和樸樹(shù)的新作，讓中國(guó)市場(chǎng)第一次感受藝術(shù)之于品牌的魅力，而花冠上市時(shí)豐田也同樣充分利用了周華健的歌曲做文章。但在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，人們卻也發(fā)現(xiàn)了一些落差，其產(chǎn)品設(shè)置沒(méi)有品牌宣傳做的那樣出色。威馳的價(jià)格跨度從11.5萬(wàn)～19.5萬(wàn)元，幾乎涵蓋了經(jīng)濟(jì)型車(chē)與中檔車(chē)的價(jià)格區(qū)間，重點(diǎn)不夠突出，而新款威馳也只是加了電動(dòng)后視鏡和雙氣囊這些簡(jiǎn)單配置。今年前4個(gè)月，威馳銷(xiāo)售了13016輛，同比增長(zhǎng)141%，花冠兩個(gè)月實(shí)際賣(mài)出6569輛，訂單超過(guò)1.5萬(wàn)輛，對(duì)品牌的追捧是多數(shù)用戶(hù)選擇豐田的原因。 　　奧迪：名品嫁接 　　某一種牛得了瘋牛病，這一種牛就會(huì)永遠(yuǎn)從奧迪的真皮座椅采購(gòu)名單上刪除。但要讓品牌形象廣泛知曉于中國(guó)消費(fèi)者，還必須通過(guò)產(chǎn)品宣傳，奧迪在這方面要感謝公務(wù)車(chē)市場(chǎng)。通過(guò)國(guó)際級(jí)別的重要會(huì)議，比如亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，奧迪先是在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)打響，進(jìn)而提升自己在私車(chē)市場(chǎng)的品牌形象。依靠這種戰(zhàn)法，奧迪在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)“王座”上穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)一待就是5年。今年1～4月，奧迪A4銷(xiāo)售3571輛，A6銷(xiāo)售18141輛，兩者合計(jì)為21712輛，同比增長(zhǎng)28%。而同期進(jìn)口奧迪銷(xiāo)售889輛，也同比增長(zhǎng)43%。 　　奧迪很聰明，它在做品牌宣傳時(shí)，將“公務(wù)車(chē)形象轉(zhuǎn)向成功人士的時(shí)尚”作為切入點(diǎn)的，正中了中國(guó)老板們時(shí)尚與豪華并舉的心理訴求。從近年公務(wù)車(chē)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它仍舊是一塊大蛋糕(每年公務(wù)車(chē)銷(xiāo)售總數(shù)約為十幾萬(wàn)輛，占目前汽車(chē)市場(chǎng)的10%左右)，其中蘊(yùn)含著市場(chǎng)機(jī)會(huì)與巨大利潤(rùn)，為此，奧迪決不會(huì)放松對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的控制。 　　凱越：雙箭齊發(fā) 　　凱越旺銷(xiāo)的同時(shí)又再次調(diào)低了價(jià)格，市場(chǎng)雙保險(xiǎn)為其贏得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，并讓自己在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 　　今年前4個(gè)月，凱越賣(mài)出了29971輛，從單一車(chē)型看，不僅超過(guò)了所有同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也創(chuàng)造了上海通用自己的銷(xiāo)售紀(jì)錄。通用的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)是以一個(gè)體系整體作戰(zhàn)，從配套到物流，再到生產(chǎn)和廣告公關(guān)，全都像上足了發(fā)條拼命似的往前趕，整個(gè)工廠和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)在搶時(shí)間，時(shí)間一快成本泥沙馬上沖得無(wú)影無(wú)蹤，降價(jià)不傷元?dú)�，反而是次品牌大補(bǔ)。 　　要研究它的品牌策略一方面要從它的ERP資源管理體系和獨(dú)特生產(chǎn)方式上去挖原因：為什么別克生產(chǎn)線(xiàn)上不同車(chē)型梅花劍竹般“毫無(wú)規(guī)律”，而其他所有國(guó)產(chǎn)車(chē)廠都是隔幾十輛，才換成另一個(gè)車(chē)型？這種對(duì)個(gè)性訂單的滿(mǎn)足，背后肯定大費(fèi)心思；另一方面要去揣摸它每款新車(chē)是怎么賣(mài)的，為什么消費(fèi)者口碑越來(lái)越好。別克公園也好，賽歐影院也好，都在抓年輕消費(fèi)者心。更重要的是，它能把品牌行銷(xiāo)的要素整合在一起，然后用共同的目標(biāo)和透明的信息把大家栓在一起。