寶馬重塑形象

    俗話說(shuō),“坐奔馳,開(kāi)寶馬”,寶馬以尊貴與活力并存著稱(chēng),尤其受中國(guó)新富一族喜愛(ài)。記者一次隨機(jī)調(diào)查的十幾位民營(yíng)企業(yè)老板中,竟然有50%以上開(kāi)的是寶馬。但近年驢拉寶馬、寶馬撞人及寶馬彩票案等與寶馬有關(guān)的幾樁不甚體面的事件,給寶馬品牌蒙上一層陰影。如何重塑品牌形象,是寶馬公司非常關(guān)注的。寶馬上層不斷在各種場(chǎng)合重申:寶馬車(chē)主應(yīng)是有文化有社會(huì)責(zé)任感的成功人士,而不是暴發(fā)戶。進(jìn)入公務(wù)用車(chē)市場(chǎng),對(duì)重新推廣品牌形象好處多多。

    寶馬計(jì)劃2008年年銷(xiāo)量要達(dá)140萬(wàn)輛,亞洲銷(xiāo)量要達(dá)15萬(wàn)輛。寶馬從來(lái)把中國(guó)寶馬當(dāng)成其全盤(pán)棋中的重要一步,國(guó)產(chǎn)寶馬銷(xiāo)量在其全球戰(zhàn)略中舉足輕重。去年國(guó)產(chǎn)寶馬總銷(xiāo)量?jī)H有8000多輛,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)速度只有11%,低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均增速,這給剛剛國(guó)產(chǎn)化的寶馬帶來(lái)了陰影。史登科上任后,調(diào)整寶馬的價(jià)格和消費(fèi)定位之外,推動(dòng)寶馬進(jìn)入中國(guó)政府采購(gòu)體系就成了最重要的事。為推進(jìn)此事,史登科已數(shù)次拜訪國(guó)家及地方政府有關(guān)方面負(fù)責(zé)人。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克也表示,寶馬正在就國(guó)產(chǎn)寶馬的政府采購(gòu)進(jìn)行努力。寶馬甚至聘請(qǐng)公關(guān)公司幫忙推動(dòng)寶馬進(jìn)入政府采購(gòu)目錄。寶馬希望先進(jìn)入政府采購(gòu)的是寶馬5系。不久前沈陽(yáng)政府已采購(gòu)少量寶馬作為機(jī)關(guān)用車(chē),使寶馬對(duì)正式進(jìn)入政府采購(gòu)目錄充滿信心。

    寶馬在中國(guó)投資的生產(chǎn)線年能將達(dá)到3萬(wàn)輛,目前僅用了三分之一產(chǎn)能。寶馬決定把與奧迪A4同級(jí)別的全新寶馬3系在年內(nèi)國(guó)產(chǎn)化,這對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的威懾。今年寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將由目前的40家增加到60家,為了保證寶馬的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),華晨寶馬的售后服務(wù)網(wǎng)格已經(jīng)啟動(dòng)。

    奔馳的北京元素

    在人類(lèi)汽車(chē)歷史發(fā)展的百年中,至少有一萬(wàn)多項(xiàng)汽車(chē)相關(guān)技術(shù)出自奔馳公司,巨大的開(kāi)發(fā)費(fèi)用是形成奔馳昂貴價(jià)格的重要因素。今年上半年,奔馳成功地扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)量下滑的勢(shì)頭,恢復(fù)了正增長(zhǎng),中國(guó)是奔馳全球市場(chǎng)的重要一環(huán)。

    奔馳在中國(guó)人心中有著古老而神圣的位置,許多中國(guó)人都從小就對(duì)奔馳家譜爛熟于心,他們認(rèn)識(shí)汽車(chē)往往就是從認(rèn)識(shí)奔馳開(kāi)始的,可見(jiàn)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的感召力。在中國(guó)車(chē)市下滑的去年,奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)售量依然保持了5%的增長(zhǎng)。

    為了在中國(guó)市場(chǎng)與奧迪爭(zhēng)雄,戴-克與北汽合資的北京奔馳項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)了戴姆勒-克萊斯勒公司在海外合資的三個(gè)第一:第一次在國(guó)外搞合資生產(chǎn);第一次完全國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn);第一次建立獨(dú)立自主的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。新的北京奔馳項(xiàng)目主體工程預(yù)計(jì)于7月底竣工,新廠區(qū)包括車(chē)身車(chē)間、總裝車(chē)間、部件裝配車(chē)間及工程技術(shù)區(qū)等。今年,奔馳的特約銷(xiāo)售店將擴(kuò)大到70家以上,為北京奔馳上市做好了充分準(zhǔn)備。目前北京奔馳導(dǎo)入的車(chē)型有C200、E240。對(duì)壘國(guó)產(chǎn)寶馬的價(jià)位,國(guó)產(chǎn)奔馳價(jià)格定位應(yīng)在35萬(wàn)元———48萬(wàn)元之間。

    北京奔馳的優(yōu)勢(shì)除了品牌感召力外,還有北京特殊的地理優(yōu)勢(shì)。北京有占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)十分之一強(qiáng)的份額,聚集著中央機(jī)關(guān)及大批富人,更有地方政府的大力支持。北京是政府公務(wù)用車(chē)的大戶,北京奔馳極有可能走近水樓臺(tái)先得月之路得到大訂單,北京現(xiàn)代占領(lǐng)北京出租車(chē)市場(chǎng)就是最好的先例。北京奔馳被北京人稱(chēng)為“京奔”,已在感情上糅合進(jìn)北京元素。

    北京奔馳的劣勢(shì)也不可忽視。奔馳在全球的工廠都是組裝廠,但這在中國(guó)行不通。由于奔馳對(duì)配件的要求極高,北汽的配套系統(tǒng)難以滿足其要求,其國(guó)產(chǎn)化難度相當(dāng)大,對(duì)大量進(jìn)口件的需求會(huì)使北京奔馳的成本在一個(gè)時(shí)期居高不下。

    鑒于本土化的強(qiáng)烈需求,梅德賽斯-奔馳將在中國(guó)建立研發(fā)設(shè)計(jì)中心,目的是把全球最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)整合于此。以前,奔馳除在德國(guó)外,僅在美國(guó)、日本和意大利建立過(guò)研發(fā)中心,由此可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

    盡管中國(guó)廠商認(rèn)為本土化的引進(jìn)車(chē)型算是半個(gè)自己養(yǎng)的孩子,外國(guó)人卻不這么認(rèn)為。寶馬公司總裁龐克就說(shuō)過(guò):寶馬就是寶馬,無(wú)論在全球任何一個(gè)地方生產(chǎn)都是。德國(guó)人這么認(rèn)為,日本人美國(guó)人也自然如此。所以豪華車(chē)之爭(zhēng),中國(guó)大部分參與競(jìng)爭(zhēng)的合資企業(yè)也許僅提供了戰(zhàn)場(chǎng)與便宜勞力,獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力較難,最大收益者依然是外資。

    雖然，豪華車(chē)爭(zhēng)上政府采購(gòu)名單，但前景未必如愿。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，豪華車(chē)最大的市場(chǎng)還應(yīng)該在民間。