喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂(lè)趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車(chē)，在2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)完整年度里，銷(xiāo)售成績(jī)卻難盡如人意：截至2004年前10個(gè)月，國(guó)產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷(xiāo)售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷(xiāo)1.7萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪在2004年前三個(gè)月就達(dá)到了1.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售量。一汽－大眾高層在多個(gè)場(chǎng)合津津樂(lè)道的一句話(huà)是：國(guó)產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷(xiāo)售反而增加了。這句話(huà)的背后，也許正是國(guó)產(chǎn)寶馬在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)思路上暴露出的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品：拿來(lái)主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車(chē)發(fā)布儀式上表示，寶馬將在短暫的過(guò)渡期后實(shí)現(xiàn)40%的國(guó)產(chǎn)化率。

　　然而一年過(guò)去了，華晨寶馬的國(guó)產(chǎn)化率仍然維持在很低的水平。走到國(guó)產(chǎn)寶馬的任何一家展廳，銷(xiāo)售人員掛在嘴邊的還是這句話(huà)：“這車(chē)除了輪子，其他都是進(jìn)口的，品質(zhì)有保證�！�

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態(tài)：迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，本土化是遲早的問(wèn)題；但是本土化后對(duì)寶馬車(chē)質(zhì)量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進(jìn)寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個(gè)。位于沈陽(yáng)大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當(dāng)于一個(gè)生產(chǎn)基地。真正的決策中心位于北京市東三環(huán)上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國(guó)也位于這座大廈之中。另一個(gè)細(xì)節(jié)是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個(gè)中國(guó)人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克會(huì)晤，其中專(zhuān)門(mén)談到了加強(qiáng)本地化采購(gòu)一事。此前寶馬在沈陽(yáng)的本地化采購(gòu)比例幾乎為零。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽(yáng)大東區(qū)去年已經(jīng)入駐了十余家零部件配套商，但因?yàn)閷汃R2004年市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，這些零配件商的腳步已經(jīng)放緩。

　　超然于國(guó)內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏雄厚的制造基礎(chǔ)，寶馬的國(guó)產(chǎn)化之路顯然還很長(zhǎng)。

　　品牌：個(gè)性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂(lè)趣，是寶馬的特征和傳統(tǒng)。但是，“在中國(guó)市場(chǎng)上高檔車(chē)以‘官車(chē)消費(fèi)’為主流心態(tài)的大環(huán)境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張勇對(duì)記者表示。

　　寶馬和政府部門(mén)的關(guān)系也似乎一直很敏感。一個(gè)典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷(xiāo)售，在向車(chē)管部門(mén)和環(huán)保部門(mén)申報(bào)車(chē)型資料時(shí)，把最大功率141千瓦錯(cuò)報(bào)為109千瓦；把車(chē)身重量1945公斤錯(cuò)報(bào)為1955公斤，有關(guān)部門(mén)無(wú)法審定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致寶馬汽車(chē)無(wú)法上牌，延誤時(shí)間近一個(gè)月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門(mén)溝通存在問(wèn)題。”一位寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。

　　據(jù)記者了解，國(guó)產(chǎn)寶馬一直也在力求扭轉(zhuǎn)和政府部門(mén)的關(guān)系，為此還在去年委派了專(zhuān)人負(fù)責(zé)與政府部門(mén)溝通，但效果不明顯。

　　“寶馬的問(wèn)題在于其國(guó)際化的姿態(tài)過(guò)高，導(dǎo)致了工作思路和本土市場(chǎng)不能迅速融合�！睂汃R的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內(nèi)部的工作語(yǔ)言是英語(yǔ)，經(jīng)銷(xiāo)商的總經(jīng)理全部要求留學(xué)背景，一個(gè)完全西化的管理團(tuán)隊(duì)，在和本地市場(chǎng)的溝通中，很難保證不出現(xiàn)問(wèn)題。

　　從產(chǎn)品層面上來(lái)看，官車(chē)消費(fèi)的特征是：穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價(jià)格不能太高。寶馬產(chǎn)品無(wú)論氣質(zhì)還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場(chǎng)，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因?yàn)橥瞥鲞^(guò)于匆忙而頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，直接影響了寶馬的聲譽(yù)。

　　渠道：擴(kuò)張和門(mén)檻誰(shuí)更重要

　　許多人還記得2002年10月當(dāng)國(guó)產(chǎn)寶馬即將上市時(shí)，2000多家經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪20余個(gè)品牌代理權(quán)的盛況。競(jìng)爭(zhēng)之慘烈堪稱(chēng)前無(wú)古人�！坝械墓�關(guān)費(fèi)用就扔了幾百萬(wàn)元，還有的花了上千萬(wàn)元建好了展廳，但是最后沒(méi)有拿到授權(quán)。”一位曾參與當(dāng)年?duì)帄Z代理權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進(jìn)口車(chē)商和華晨的另一大股東申華控股。“要么是部分控股，要么是全資控股。”該經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會(huì)擴(kuò)展到40家，3年內(nèi)增加到60家。至去年年底，寶馬在全國(guó)的代理商達(dá)到41家。而奧迪的這個(gè)數(shù)字超過(guò)了90家，還沒(méi)上市的奔馳已經(jīng)超過(guò)了40家。

　　“寶馬的滯銷(xiāo)，一定程度上影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。”該中層人士告訴記者，有的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商單月銷(xiāo)售不到10輛，去年最壞的時(shí)候全國(guó)單月銷(xiāo)售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請(qǐng)者。許多經(jīng)銷(xiāo)商雖未死心，但卻開(kāi)始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營(yíng)銷(xiāo)：深陷本地化難題

　　以國(guó)際化做標(biāo)簽的寶馬從一開(kāi)始就并非一帆風(fēng)順。325i和530i上市時(shí)，47萬(wàn)元和68萬(wàn)元的定價(jià)依照的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。但定價(jià)過(guò)高也是明顯的。即使在多個(gè)場(chǎng)合宣布嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)，但是德國(guó)人的傲慢敵不過(guò)市場(chǎng)行情的下跌，寶馬在全國(guó)各地低于指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售已經(jīng)是公開(kāi)的事實(shí)。

　　據(jù)說(shuō)，2003年震驚全國(guó)的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當(dāng)，但卻讓德國(guó)寶馬高層大為惱火。“因?yàn)榈聡?guó)人認(rèn)為這不利于寶馬的品牌形象。”寶馬的這位中層告訴記者，“對(duì)中國(guó)的事情，德國(guó)人要學(xué)習(xí)的地方還有很多。”

　　據(jù)知情人士介紹，寶馬目前在沈陽(yáng)有總裝線(xiàn)和噴涂?jī)蓷l線(xiàn)，“像寶馬530的核心部件都是在德國(guó)生產(chǎn)，然后運(yùn)進(jìn)中國(guó)進(jìn)行組裝。”該人士對(duì)記者說(shuō)。

　　知情人士介紹，對(duì)寶馬目前這個(gè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，采用散件進(jìn)口、國(guó)內(nèi)組裝比本地投資建廠進(jìn)行生產(chǎn)的成本更低，目前從整車(chē)制造到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)至少在20%以上。

　　這對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題，要加大投資提高本土化生產(chǎn)比例，需要銷(xiāo)售量的支撐；而銷(xiāo)量的提升一定程度上要靠降價(jià)來(lái)刺激，對(duì)于視品牌為生命的寶馬來(lái)說(shuō)，降價(jià)又是件尷尬的事情。而規(guī)模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國(guó)產(chǎn)寶馬就像一個(gè)在國(guó)外長(zhǎng)大的洋孩子，來(lái)到中國(guó)要想健康成長(zhǎng)，必須先適應(yīng)本地的生活習(xí)慣。在維系驕傲的面子和改變生活習(xí)慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。