保險(xiǎn)費(fèi)率改革 經(jīng)銷商利潤(rùn)縮水
[2002-12-28 14:17:11]
太平洋汽車網(wǎng)
pcauto
張虎/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
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主持人：本報(bào)記者張虎嘉賓：師中汽資源網(wǎng)主編：楊鎖民
主持人：現(xiàn)在是經(jīng)銷商的薄利時(shí)期，保險(xiǎn)費(fèi)、維修服務(wù)都曾是經(jīng)銷商獲利的重要手段，這項(xiàng)改革對(duì)于經(jīng)銷商的利益會(huì)產(chǎn)生什么影響？利大還是弊大？
鐘師：所謂薄利，從狹義上理解就是指整個(gè)汽車流通環(huán)節(jié)中的純賣車的利差那一節(jié)，原來汽車銷售中過于厚利乃至暴利的情形是不正常的，目前總體上汽車銷售利潤(rùn)又因具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化趨于過薄也是不太正常的。當(dāng)然，經(jīng)銷商不應(yīng)該是單純的賣車商，而應(yīng)該是圍繞著汽車流通的綜合服務(wù)商，他們的經(jīng)營(yíng)來源應(yīng)該是多元化的。由于國(guó)產(chǎn)汽車的車價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和涉及車價(jià)的信息對(duì)消費(fèi)者來說是相對(duì)充分的，因此經(jīng)銷商要想在價(jià)格里面做文章越來越困難，而服務(wù)領(lǐng)域的信息不對(duì)稱現(xiàn)象極其嚴(yán)重，整體經(jīng)營(yíng)水平和行業(yè)自律程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能令客戶滿意，所以用戶對(duì)車險(xiǎn)行業(yè)和維修行業(yè)的滿意度是不高的。表面看問題都反映在終端服務(wù)商層面，但問題的根子卻是要追溯到上游結(jié)構(gòu)性的缺陷。就以車險(xiǎn)行業(yè)為例，原先是由中保一家壟斷車險(xiǎn)市場(chǎng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力，服務(wù)和價(jià)格不可能讓客戶滿意，用戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品沒有選擇權(quán)。后來雖然表面上多了幾家競(jìng)爭(zhēng)者，但是市場(chǎng)狀況還是換湯不換藥，服務(wù)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯的提高。根本原因在于各家企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)格水準(zhǔn)都是保監(jiān)會(huì)規(guī)定死的，如同多家汽車廠在生產(chǎn)一模一樣的汽車，賣一樣的價(jià)格，無(wú)非廠名和車名不同，沒有差異化就等于沒有競(jìng)爭(zhēng)。
楊鎖民：近兩年來，由于整車銷售利潤(rùn)的日益減少，車險(xiǎn)返點(diǎn)(回扣)逐漸成為經(jīng)銷商的重要收入來源。按照目前普遍的車險(xiǎn)返點(diǎn)現(xiàn)狀，每輛汽車的銷售收益中，車險(xiǎn)的返點(diǎn)大概占1／3左右。因此，車險(xiǎn)費(fèi)率的改革在引發(fā)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也可能引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。保險(xiǎn)公司將降低費(fèi)率，經(jīng)銷商的傭金相應(yīng)的也會(huì)降低，經(jīng)銷商利益將大幅縮水。但另一方面，由于各家保險(xiǎn)公司實(shí)力差別，一些保險(xiǎn)公司仍必須依托汽車經(jīng)銷商或車險(xiǎn)代理商這些市場(chǎng)上的“根須”占領(lǐng)客戶資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如果各家傭金差別過大，將形成“凹地效應(yīng)”，即客戶資源流向“高回扣、高傭金”的保險(xiǎn)公司。尤其是擁有大量客戶資源的經(jīng)銷商，其客戶資源就是與保險(xiǎn)公司討價(jià)還價(jià)的砝碼，保險(xiǎn)公司制定新的條款和費(fèi)率，也會(huì)受到經(jīng)銷商意見的影響。因此，車險(xiǎn)市場(chǎng)化之后，即使保險(xiǎn)公司降低費(fèi)率和傭金，經(jīng)銷商的利益在總體上也不會(huì)受太大影響，況且目前經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷商已經(jīng)將主要收益放在維修、保養(yǎng)、置換等長(zhǎng)期的售后服務(wù)上了。
鐘師：我覺得新的車險(xiǎn)業(yè)改革可以稱為“傷筋動(dòng)骨”，它從根本上激發(fā)了行業(yè)內(nèi)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，并由此帶動(dòng)行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量提高。車險(xiǎn)品種和費(fèi)率本來就應(yīng)該由企業(yè)自主開發(fā)和設(shè)定，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于合理。由于車險(xiǎn)市場(chǎng)的放開，使得營(yíng)運(yùn)商競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，險(xiǎn)種的豐富和費(fèi)率的彈性迫使?fàn)I運(yùn)商要加深與最終用戶的溝通，使得“悶包”很大程度上必須向客戶敞開，這就必然會(huì)使車險(xiǎn)代理人的傭金不像原先那么好賺了，如果經(jīng)銷商過于“利大”肯定對(duì)用戶會(huì)過于“弊大”，只有通過規(guī)范經(jīng)營(yíng)和充分競(jìng)爭(zhēng)，商家和用戶的利益才能夠達(dá)到一個(gè)令雙方滿意的平衡點(diǎn)。
主持人：自由浮動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)率對(duì)于消費(fèi)者而言會(huì)帶來哪些具體好處？消費(fèi)者還有哪些顧慮需要解決？
鐘師：允許車險(xiǎn)費(fèi)率的浮動(dòng)對(duì)客戶來說有了相應(yīng)的購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的選擇權(quán)利，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)用戶永遠(yuǎn)會(huì)有吸引力的；對(duì)營(yíng)運(yùn)商來說也有了把握市場(chǎng)的靈活手段。
楊鎖民：許多消費(fèi)者認(rèn)為，車險(xiǎn)市場(chǎng)化后，保險(xiǎn)公司的服務(wù)水準(zhǔn)將大幅提高，可以提供更加個(gè)性化、人性化的服務(wù)，提高理賠辦事效率，理賠難也將得到解決。但實(shí)際上，消費(fèi)者所期盼的優(yōu)質(zhì)服務(wù)短時(shí)期內(nèi)可能難以實(shí)現(xiàn)。由于行業(yè)現(xiàn)狀制約，短期內(nèi)車險(xiǎn)市場(chǎng)透明度不會(huì)提高，車主在投保時(shí)仍很難真正了解每個(gè)保險(xiǎn)公司的服務(wù)差別，受利益驅(qū)動(dòng)，車險(xiǎn)代理商或汽車經(jīng)銷商往往也會(huì)誤導(dǎo)投保人，理賠難的徹底解決恐怕仍須假以時(shí)日。同時(shí)，保險(xiǎn)服務(wù)的細(xì)化和人性化都將大幅度增加保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本。不過，隨著我國(guó)保險(xiǎn)改革的不斷深化，各家保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)管理上必將各具特色，差別日趨明顯是肯定的。
主持人：明年車險(xiǎn)改革的推行過程中，可能會(huì)什么樣的困難？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)？
楊鎖民：惡性競(jìng)爭(zhēng)很難出現(xiàn)，但是必須警惕“寡頭壟斷聯(lián)盟”。車險(xiǎn)市場(chǎng)化打開了人們的想象空間，有人預(yù)計(jì)，車險(xiǎn)市場(chǎng)化后，各公司為了爭(zhēng)奪客戶資源，各公司將會(huì)降低車險(xiǎn)費(fèi)率，將引發(fā)車險(xiǎn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，正如今年深圳、廣州車險(xiǎn)市場(chǎng)化試點(diǎn)后，市場(chǎng)混亂無(wú)序出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，車險(xiǎn)曾一周一個(gè)價(jià)或幾個(gè)價(jià)格，最低曾經(jīng)達(dá)到過2.8折。不過，綜觀國(guó)內(nèi)車險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，明年車險(xiǎn)市場(chǎng)化后，車險(xiǎn)市場(chǎng)很難出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。
主持人：中汽協(xié)會(huì)此前曾發(fā)過《汽車營(yíng)銷規(guī)范》征求意見稿，據(jù)稱是為了配合國(guó)家有關(guān)部委的政策，規(guī)范經(jīng)銷商的行為。從這個(gè)角度看，任何一項(xiàng)政策都需要相關(guān)利益部門的配合，那么到底是作為一個(gè)整體出現(xiàn)的“汽車消費(fèi)政策”效率高，還是由各部門自己制定利好政策更有效呢？
鐘師：汽車營(yíng)銷涉及到不同的利益群體、管理部門和最終用戶，所以要搞出一個(gè)商業(yè)上的游戲規(guī)則，必須所有利益方的管理部門一同參與商討，由汽車工業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)來為汽車流通行業(yè)制定游戲規(guī)則，會(huì)導(dǎo)致什么扯皮結(jié)果是可想而知的。汽車營(yíng)銷是一個(gè)涉及面較大的體系，并不是經(jīng)銷商在唱獨(dú)角戲，系統(tǒng)上的問題要靠系統(tǒng)治理，不僅僅是規(guī)范經(jīng)銷商一個(gè)對(duì)象，不能腳痛醫(yī)腳，要全身體檢，再開處方。我個(gè)人認(rèn)為針對(duì)汽車制造業(yè)有了國(guó)家的《汽車產(chǎn)業(yè)政策》，將來針對(duì)汽車消費(fèi)會(huì)有《汽車消費(fèi)政策》，就該輪到針對(duì)汽車流通業(yè)出臺(tái)諸如《汽車流通政策》了，汽車營(yíng)銷只是汽車流通中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并非全部?jī)?nèi)容，規(guī)范的概念似乎有限制、制約的含義。汽車流通業(yè)在中國(guó)是一個(gè)成熟程度要比汽車制造業(yè)差的行業(yè)，但它對(duì)汽車的整個(gè)價(jià)值鏈又極其重要。一旦中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整完善后，流通行業(yè)的問題就會(huì)凸現(xiàn)出來，另外，跨國(guó)公司全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)先從產(chǎn)業(yè)入手，得手后接著往流通界伸手，目前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)界外商該來的都占了，很快中外商家就要搶占汽車流通市場(chǎng)的制高點(diǎn)。汽車流通服務(wù)市場(chǎng)是塊比汽車產(chǎn)業(yè)更大的“蛋糕”，其戰(zhàn)略意義多年來并不被重視。管理歸口一直是政出多門，所以像樣的政策方針、法律法規(guī)和行業(yè)指導(dǎo)性綱領(lǐng)遲遲出不來；在中國(guó)加入世貿(mào)組織后，“大兵壓境”后何以“兵來將擋”呢？
專家眼中保險(xiǎn)費(fèi)率改革可能帶來的影響
根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)提供的消息，明年1月1日起，各主要保險(xiǎn)公司將自行制定車險(xiǎn)費(fèi)率，再向中國(guó)保監(jiān)會(huì)備案，專家分析了各方經(jīng)營(yíng)行為在保險(xiǎn)費(fèi)率改革實(shí)施后可能出現(xiàn)的變化：
汽車經(jīng)銷商：小受挫折
由于小規(guī)模經(jīng)銷商不能提供售后服務(wù)，車險(xiǎn)回扣是這些經(jīng)銷商的一項(xiàng)主要收入來源。費(fèi)率的降低和傭金的下降的確會(huì)對(duì)這些經(jīng)銷商能造成一定的影響。在實(shí)際購(gòu)車中，車價(jià)和車險(xiǎn)往往是聯(lián)系在一起的，即在經(jīng)銷商處買車也上車險(xiǎn)，車價(jià)就會(huì)低一些，反之亦然。車險(xiǎn)市場(chǎng)化將稀釋經(jīng)銷商的收益，經(jīng)銷商將減少價(jià)格優(yōu)惠，因此有可能造成車價(jià)的小幅上揚(yáng)，但對(duì)汽車市場(chǎng)的影響也不會(huì)太大。
保險(xiǎn)公司：需要尋找新定位
盡管暫時(shí)對(duì)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)沖擊不是很大，但將迫使其提高服務(wù)質(zhì)量、完善細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，加快與國(guó)際接軌。另外，面對(duì)消費(fèi)者的要求市場(chǎng)變化，保險(xiǎn)公司的眼光將不僅僅局限于汽車保險(xiǎn)環(huán)節(jié)，而是站在更高的角度審視車險(xiǎn)在“汽車產(chǎn)業(yè)鏈”中起到的作用。因此，保險(xiǎn)公司將尋找新的定位，以投資多元化或業(yè)務(wù)擴(kuò)展化的方式，與銀行或生產(chǎn)廠家合作，將消費(fèi)者的汽車保險(xiǎn)、汽車消費(fèi)信貸和汽車經(jīng)銷商(車險(xiǎn)代理商)的經(jīng)營(yíng)信貸結(jié)合在一起。
車險(xiǎn)代理商：可以拓展業(yè)務(wù)范圍
保險(xiǎn)公司將選擇、培育同樣大的車險(xiǎn)代理商，一些經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的車險(xiǎn)代理商，也將與車險(xiǎn)公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)要求拓展業(yè)務(wù)范圍，承擔(dān)一些保險(xiǎn)公司的職能，如定損、接車、拖車、送車等，同時(shí)也可接受委托代理客戶進(jìn)行理賠。
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