廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。 [1] 標題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項調(diào)查顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的 5 倍。可見廣告標題的重要。因此，本文論及的廣告語取其狹義，即指廣告標題用語。

首先我們要從廣告的功能入手了理解廣告的文體特點。廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應被視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進、勸服、增強、提示的作用?？偟膩碚f，廣告語是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念，由此我們來分析一下廣告語的文體特點。

?6?1 簡潔凝練

廣告語應簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。不簡短就不便于重復、記憶和流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字數(shù)以 6 —— 12 個字（詞）為宜，一般不超過 12 個。這樣的例子我們隨處可見，能夠在社會上廣泛流傳的廣告語基本都是很簡短的。如我國知名民族企業(yè)海爾集團的廣告語"海爾——真誠到永遠"；愛立信手機"溝通就是愛"；耐克" Just do it "；海飛絲洗發(fā)水"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"等等，最少的還有一個詞的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常簡練的。正是應了那句話："濃縮的都是精華！"

?6?1 明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強追求押韻。西鐵城表曾經(jīng)使用過這樣一則廣告語"質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城"由于過于追求音韻的平仄起伏，使這句廣告語給人的整體感覺十分晦澀，是西鐵城公司的一個失敗之作。而有一些公司的廣告語則因其淺白、貼近生活流傳甚廣。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告"味道好極了"，仿佛是一個親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子還有娃哈哈的"媽媽我要喝"等等，聽起來就像每天發(fā)生在我們身邊的一點一滴的事情。既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。

?6?1 朗朗上口

廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語都是講求押韻的，比如"農(nóng)夫山泉，有點甜"，"好空調(diào)，格力造""頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"等等，俯首即是。

?6?1 新穎獨特，富有情趣

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語，在"新"字上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設計、新款式等。廣告語的表現(xiàn)形式要獨特，句勢、表達方法要別出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當?shù)木浜碗p關(guān)語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如某電話機"勿失良機"，巧妙的利用了"機"字的雙關(guān)；又如前些年流傳甚廣的"萬家樂，樂萬家"前后兩句運用頂真與回環(huán)，既包含了品牌名稱又朗朗上口，"樂萬家"的蘊義又十分溫暖人心。最近一則成功的廣告雕派洗衣粉中的一句"媽媽，我能幫您干活了"既與產(chǎn)品功能相符又體現(xiàn)了母子間的深情，不知感動了多少人。

但在追求獨特，關(guān)聯(lián)的同時要注意選擇要恰當。紅牛飲品的一則廣告語是"汽車要加油，我要喝紅牛"，雖然給汽車加油和給自身補充能量之間有一定的關(guān)聯(lián)性，但聽起來總讓人覺得不太舒服。

?6?1 主題突出

廣告的標題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。比如神州熱水器的廣告語"安全又省氣"，讓人很輕易的就集注了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費者對品質(zhì)方面的特殊要求。又如諾基亞的一條廣告語"科技以人為本"，雖然這句話并不是諾基亞先提出來的，但卻向消費者展示了該公司的創(chuàng)業(yè)理念，使大家對該公司及其產(chǎn)生一種信服感，從而對起產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務等有了信賴感。

在如今這個信息時代，廣告已深入到社會生活的各個方面，它用簡練、生動的語言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表達消費者的愿望和要求；它用富有感情色彩的語言來吸引受眾、感染受眾，不僅使人們其了解商品、信任其商品，同時也成為一種社會文化。

廣告語的創(chuàng)作是一項需要靈感與不斷創(chuàng)新工作，廣告語的文體形式并無定式，需要從業(yè)者在具體工作中不斷創(chuàng)造和完善。

。廣告語的靈魂

廣告語言要充分的和社會群體相結(jié)合，但必須不能脫離實際生活。廣告語要突出企業(yè)的長期濃厚的底蘊文化和市場動向。廣告語就如人得大腦，我們要賦予廣告語言的生動和深層意識概念，讓大眾群體看到或者是聽到廣告，首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象，直接的說是產(chǎn)品的評價度。最重要的目的我們不能偏離，那就是廣告的效益。無論是什么樣的廣告都有目的和意義，公益廣告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人們內(nèi)心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語言。

例如：安踏：

你沒有他的天賦

你沒有他的條件

你無人喝彩

世界不公平？

但你又夢想的權(quán)利

讓心跳成為你的宣言

讓傷痕成為你的勛章

讓世界的不公平在你面前低頭！

361度

不屈服天生的高度，

不滿足昨天的難度，

不重復自己的角度，

不追隨別人的速度，

不甘于平凡的態(tài)度，

有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度，

361°勇敢做自己。

阿迪

Hi, I’m Gilbert Arenas and this is my story,

Hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。

When I entered the NBA,

當我剛進入NBA

the first 40 games of my career I sat on the bench.

職業(yè)生涯的前40場，我是在板凳上度過的。

They said I was gonna play zero minutes.

他們認為我打不上比賽，

You know I just think they didn’t see the talent that I had.

我想，他們根本沒看到我的天賦。

They thought I was a zero.

他們覺得我就是個0，一無是處。

Instead of sitting there being bitter,

I just practiced, practiced.

但是我并沒有坐在那里怨天尤人，而是不斷的訓練，訓練。

If no one believes in you,

anything you do is a positive.

在沒有人相信你的時候，你的任何努力都會為自己加分。

It wasn’t even about basketball any more,

這已經(jīng)不是我能否打好籃球的問題了，

It was about proving them wrong,

而是我要證明他們是錯誤的。

Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out

there and fight every day.

現(xiàn)在我仍然穿著0號球衣，因為我要告誡自己每天都要努力。

阿迪

加內(nèi)特:你被耍了

麥迪:每當我扣籃

阿里納斯:砍下20.30.40分

鄧肯:你還真以為

加內(nèi)特:那是我一個人干的

比魯普斯:不過說真的

麥迪:比賽,是五個人的

加內(nèi)特:信不信由你

李寧

Who can make the match to fear?

誰能令對手恐懼？

Who can call the king under the basket?

誰能在籃下稱霸？

Who can continuously three time include total champion MVP?

誰能拿下3屆總決賽MVP？

Who can win the fifth total champion ring?

誰能拿到5個總冠軍？

The world is mine!

世界是我的！

李寧廣告語換過8次：

1、中國新一代的希望

2、把精彩留給自己

3、我運動我存在

4、運動之美 世界共享

5、出色，源自本色（還請了瞿穎為形象代言人）

6、一切皆有可能?。ˋnything is possible）

選秀失敗算什么(________nothing matter)

坐板凳算什么(________no big deal)

享受每一次挑戰(zhàn)(challages so what)

沒什么能擋住我的路(nothing stop ___________everything)

李寧——一切皆有可能

nike最新籃球廣告的歌曲

The Second Coming廣告版歌詞

They say a family that prays together stays together

人們都說一個大家庭住在一起,大家一起祈禱

And one that walks apart just falls apart

而一個脫離家庭的人必將隕落

So together we stand divided we fall

所以說我們肩并肩必定勝利,而分道揚鑣必將失敗

United we form voltron and take on all

我們聯(lián)合起來就能組成堅不可摧的力量并擊倒一切

Yes, The birds left the nest

是啊,鳥兒終將離巢

I'm all grown up but gotta fly with the rest

我已經(jīng)長大,但我不準備一個人,我要和大家一起飛走

Best of the best is what we strive to be

我們努力是為了成為最強中的最強

A legacy is what we trying to leave

我們要為后人留下豐厚遺產(chǎn)

Ya dig?

你明白了嗎?

Now say goodbye to the past

現(xiàn)在讓我們對過去說再見

The future's here at last

未來就在你的腳下

The new beginning

是新的開始

The truth is speaking

而"真理"正在說話

You should listen

你應該好好給我聽著

青出于籃

NBA 球員勵志廣告

他們說我不會在選秀大會上被選中

they said:i wouldn't get drafted

他們說我不會有機會出場比賽

they said:i wouldn't make the team

他們說我當不了首發(fā)

they said:i wouldn't be a starter

后來他們又說我的球隊是魚腩

then they said: my team was too small

我不是一個領(lǐng)袖

that i wasn't a leader

我們進不了季后賽

that we missed a playoffs

我們過不了首輪

that we couldn't get passed the first round

他們說，他們說，他們說

they said ,they said, they said

你們盡管說好了

you keep talking

而我會奮斗不息

i keep shooting

i love this family

i love this pig

i love this money

i love this game

阿迪達斯：沒有不可能！

李寧：一切皆有可能！

移動全球通：我能！

全部連起來是：我能讓一切不可能變?yōu)榭赡埽?

科比81分耐可廣告

愛我或恨我。恨我的比賽，恨我的自大，恨我的后仰投籃和我對比賽的饑餓。恨我是一名老手、一名總冠軍，恨這些吧。用你的心來恨吧。這些恨是我所喜歡的……因為同樣的理由

——思想有多遠，我們就能走多遠！

——心有多大，舞臺就有多廣！

——有一種無聲的力量，讓動力更加激揚！

朋友們，有句話說的好呀，強者描述大坎坷一帶而過，弱者敘述小挫折喋喋不休，做強者，就應該“拉屎攥拳頭，內(nèi)里用勁”。

——男人就應該對自己狠一點。

我比較喜歡這句廣告語，它讓安于舒適的男人們要勇于走出那溫暖的小屋，去迎接風雨的洗禮，在遇到大的挫折時，要咬緊牙關(guān)，挺直胸膛，挺過去！

我的口頭禪“奮斗改變命運，夢想讓我們與眾不同”。

成功自有規(guī)則，規(guī)則是用來打破的；

成功是擊敗對手，成功是戰(zhàn)勝自己；

成功是等待機會，成功是創(chuàng)造機會；

成功來自夢想，夢想是走出來的！---奧康皮鞋

天高任我飛（報喜鳥）

山高人為峰（紅塔集團）

KEEP MOVING，永不止步（安踏）

沒有最好，只有更好（菲利普）

我能（中國移動）

I believe I can fly(別克汽車廣告歌)

特步，非一般的感覺！（特步）

我能，無限可能！（匹克）

簡約，不簡單！（利朗商務男裝）

忙碌，不盲目；放松，不放縱！（利朗休閑褲）

飛科剃須刀，飛躍生活新境界！（飛科剃須刀）

心平常，自非凡！（斯得雅男裝）

陽光伴我行，舞出我天地?。又蓐柟獠蕳lT恤）

敢想敢為！（貴人鳥）

青春滋味，自己體會?。ㄒ晾鐑?yōu)酸乳）

為夢想創(chuàng)造可能?。ㄒ晾纾?

強壯中國人！（蒙牛）

蒙牛，綠色心情！（蒙牛）

衣出彩，就出色！（以純休閑服）

農(nóng)夫山泉，有點甜！好水喝出健康來?。ㄞr(nóng)夫山泉）

讓一切自由連通！（聯(lián)通）

讓世界一起來聯(lián)想?。?lián)想）

自信，自然出色?。ㄌ育埬醒b）

聽身體的，跑吧?。ㄊ嫒A智能跑步機）

男人的世界！（金利來）

我心飛翔?。ò咨臣瘓F）

我選擇，我喜歡?。ò蔡ぃ?

男人就應該對自己狠一點！（柒牌中華立領(lǐng)）

要爽由自己?。煽诳蓸罚?

讓夢想飛起來！（名樂）

我想，我能！（露友運動鞋）

1、德國大眾：“小即是好?！?——經(jīng)典廣告語

2、可口可樂：“享受清新一刻。” ——經(jīng)典廣告語

3、萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！薄?jīng)典廣告語

4、耐克：“說做就做。” ——經(jīng)典廣告語

5、麥當勞：“你理應休息一天?！?——經(jīng)典廣告語

6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳?！?——經(jīng)典廣告語

7、通用電氣：“GE帶來美好生活。” ——經(jīng)典廣告語

8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！?——經(jīng)典廣告語

9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”——經(jīng)典廣告語

10、艾維斯：“我們正在努力?！薄?jīng)典廣告語

11、美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務員。” ——經(jīng)典廣告語

12、蘋果電腦：“1984年?！?——經(jīng)典廣告語

13、阿爾卡—舒爾茨公司：“多種廣告。”——經(jīng)典廣告語

14、百事可樂：“百事，正對口味。” ——經(jīng)典廣告語

15、麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。” ——經(jīng)典廣告語

16、象牙香皂：“100％的純粹?！?——經(jīng)典廣告語

17、美國捷運公司：“你知道我嗎？” ——經(jīng)典廣告語

18、美國征兵署：“成為一個全才?！薄?jīng)典廣告語

19、Anacin去痛片：“快、快、快速見效。”——經(jīng)典廣告語

20、滾石樂隊：“感覺是真實的?！?jīng)典廣告語

1． Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2． Obey your thirst． 服從你的渴望。（雪碧）

3． The new digital era． 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）

4． We lead. Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復印機）

5． Impossible made possible．使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C）

6． Take time to indulge． 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?

7． The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轎車）

8． Poetry in motion, dancing close to me．動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）

9． Come to where the flavor is. Marlboro Country．

光臨風韻之境?D?D萬寶路世界。（萬寶路香煙）

10．To me, the past is black and white, but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

11. Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）

12. Ask for more. 渴望無限。（百事流行鞋）

13. The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

14. Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

15. Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

16. The choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂）

17. We integrate, you communicate.我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

18. Take TOSHIBA, take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

19. Let’s make things better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

20. No business too small, no problem too big.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

21.MMs melt in your mouth, not in your hand.(MMs) 只溶在口，不溶在手。(MM巧克力)

22.Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香濃，意猶未盡。(麥氏咖啡)

23.Time is what you make of it. (Swatch) 天長地久。(斯沃奇手表)

24.Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是溝通。(愛立信)

25.Start ahead. (Rejoice) 成功之路，從頭開始。(飄柔)

26.Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 飲可口可樂，萬事如意。(可口可樂)

27.Connecting People.(Nokia) 科技以人為本。(諾基亞)

28.A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯)

29.Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子殺殺殺。(雷達牌驅(qū)蟲劑)

30.A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯達一刻。(柯達相紙/膠卷 )