在李斌被用戶以“我不是來談話的，而是來談判的，我們的底牌，就是一萬多ES7車主的口碑”要挾的錄音流出后，很多人開始質(zhì)疑，“用戶運(yùn)營(yíng)”到底是不是一個(gè)偽命題。

在過去的幾年時(shí)間里，“用戶型企業(yè)”是被談得最多、卻好像始終沒被談明白的一個(gè)話題。很多企業(yè)都號(hào)稱自己要做“用戶型企業(yè)”，但往往也僅限于組織一些用戶活動(dòng)、給用戶送福利等“常規(guī)動(dòng)作”，如何在這個(gè)基礎(chǔ)上體系化地去思考和踐行“用戶型企業(yè)”的真諦，才是決定一個(gè)企業(yè)是不是“用戶型企業(yè)”的關(guān)鍵。

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如今，隨著蔚來不惜成本的“用戶運(yùn)營(yíng)”被反噬，很多企業(yè)并非思考自己應(yīng)該怎么做，而是幸災(zāi)樂禍自己沒有押注“用戶運(yùn)營(yíng)”。這其實(shí)是非常愚蠢的想法，因?yàn)椋祦淼挠脩絷P(guān)系最后發(fā)展成什么樣并非問題的關(guān)鍵。重要的是，“用戶型企業(yè)”一定是車企決勝未來的關(guān)鍵。

為什么這么說呢？因?yàn)?，在智能電?dòng)化時(shí)代，從產(chǎn)品定義開始，如果沒有很好地與用戶共創(chuàng)，那么基本很難成為爆款，這也是自主品牌最近兩年快速反超合資的原因之一。

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捷途汽車就是一個(gè)很好的案例。

這個(gè)成立于2018年初的品牌，從一開始就秉承旅行+戰(zhàn)略，并在過去短短5年時(shí)間里，累計(jì)收獲了74萬的用戶，成為車市的一匹“黑馬”。究其原因，其對(duì)旅行+市場(chǎng)的深挖和對(duì)于“用戶型企業(yè)”的理解和踐行，功不可沒。

6月22日，端午節(jié)當(dāng)天，2023捷途汽車龍蝦啤酒燒烤節(jié)國(guó)風(fēng)神畫之夜在蕪湖方特樂園歡樂開啟?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅有啤酒、龍蝦、燒烤等夏日必備元素，更有豐富多樣的端午主題互動(dòng)體驗(yàn)，以及“旅行+”生態(tài)產(chǎn)品以及“旅行+”公益聯(lián)名產(chǎn)品展示，讓現(xiàn)場(chǎng)150余位用戶沉浸在歡樂的海洋，享受夏夜狂歡的美妙。

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作為是捷途汽車五大用戶體驗(yàn)IP之一，通過這種線下互動(dòng)的方式，讓捷途汽車可以直面用戶，已經(jīng)成為鏈接用戶的重要途徑之一，也極力彰顯了捷途汽車與用戶交朋友，打造用戶型企業(yè)的初心和決心。

“還是要根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，在不同時(shí)期提供更合適那個(gè)發(fā)展階段的服務(wù)?！苯萃酒嚳偨?jīng)理助理、捷途汽車營(yíng)銷公司總經(jīng)理張純偉在接受“華山論劍V”采訪時(shí)表示，企業(yè)的初心肯定是一切為了用戶，但合適才是最好的。不能說企業(yè)生存都不太好了，還要拿出很多的錢做客戶服務(wù)。“相比三年前，我們的818粉絲節(jié)、啤酒龍蝦燒烤節(jié)等，都有了很大的提升，這就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段所做的調(diào)整?！?/p>

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在他看來，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，只有抓住用戶需求、以用戶需求為核心才能實(shí)現(xiàn)品牌的破圈和突圍。早在品牌成立之初，捷途汽車就傾力打造了100%直面用戶、100%直連用戶、100%用戶評(píng)價(jià)三大100%用戶服務(wù)工程項(xiàng)目，通過售前售后等用戶可觸及的服務(wù)流程實(shí)現(xiàn)捷途汽車服務(wù)能力的不斷提升。

據(jù)悉，目前捷途汽車共有1800多個(gè)員工，直面客戶接近6萬人?！拔易约悍?wù)的就有30多個(gè)客戶，我們經(jīng)常聊天，客戶遇到任何問題可以隨時(shí)找到我，我們確實(shí)沒有別的企業(yè)做得那么高大上，但我們比較用心，真正直面用戶。”

據(jù)悉，在打造用戶型企業(yè)的過程中，捷途汽車基于“旅行+”生態(tài)圈開展了各種類型的用戶體驗(yàn)活動(dòng)。截至目前，捷途汽車在全國(guó)285座城市累計(jì)舉辦了3442場(chǎng)次的旅行體驗(yàn)活動(dòng)，讓16.8萬人次的用戶感受捷途的真誠(chéng)。

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奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營(yíng)銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用也曾坦言，用戶的支持造就了捷途。與用戶一起“做朋友、創(chuàng)產(chǎn)品、立品牌”，推動(dòng)著捷途汽車不斷向前。

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當(dāng)天采訪的地方，正是位于蕪湖的捷途汽車直營(yíng)中心。該直營(yíng)中心剛剛開業(yè)3個(gè)月不到，也是捷途汽車全國(guó)唯一一家直營(yíng)店，致力于打造標(biāo)桿4S店，擁有頭部?jī)?yōu)質(zhì)主播資源、專業(yè)的新媒體實(shí)力，提供全新的線上賣車服務(wù)。

“直營(yíng)中心所有的訂單均來自線上?！睆埣儌ケ硎?，目前直營(yíng)中心已經(jīng)有15個(gè)主播，還要再招五六個(gè)，一是做增量，二是希望能夠把這條路跑通，給經(jīng)銷商起到示范作用，同時(shí)可以作為培訓(xùn)和學(xué)習(xí)參觀的據(jù)點(diǎn)。

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不斷嘗試、創(chuàng)新，是每一個(gè)致力于成為“用戶型企業(yè)”的必經(jīng)之路。

特別是在當(dāng)下，市場(chǎng)越來越卷，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，差異化成為最好的突圍之路。如果說，捷途品牌成立之初，誤打誤撞進(jìn)入“旅行+”這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，那么，如何更好地深耕這個(gè)市場(chǎng)，真正把“旅行+”生態(tài)變成品牌獨(dú)屬的標(biāo)簽，則需要持續(xù)不斷地耕耘。

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張純偉表示，雖然沒有具體的數(shù)據(jù)，有多少用戶是因?yàn)椤奥眯?”生態(tài)購(gòu)買捷途汽車，但可以肯定的是，捷途過去幾年的快速發(fā)展離不開“旅行+”的賦能，捷途今后也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“旅行+”的戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

在今年4月的2023捷途之夜上，捷途汽車針對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，圍繞用戶出行場(chǎng)景體驗(yàn)需求，捷途汽車打造了家庭旅行、潮玩旅行、悅野旅行的三大產(chǎn)品系列。其中捷途X70系列、X90系列這類城市SUV，主打家庭旅行；大圣系列潮流SUV則聚焦潮玩旅行；而以旅行者、T-3等T系列和P系列的越野ORV、PUP，則瞄準(zhǔn)了悅野旅行。三種類型，基本上涵蓋了所有主流細(xì)分市場(chǎng)和人群。

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“70和90系列在產(chǎn)品上確實(shí)體現(xiàn)得不太明顯?！睆埣儌ケ硎荆S著旅行+戰(zhàn)略的推進(jìn)，今后的產(chǎn)品會(huì)有更多跟旅行相關(guān)的元素。“我們跟用戶有很多共創(chuàng)，比如以后我們的車是不是可以帶外掛水箱，這樣用戶出去旅行可以沖澡等?！?/p>

除了在產(chǎn)品上持續(xù)進(jìn)階外，張純偉還透露說，捷途汽車馬上將在公司內(nèi)部推出“旅行假”，讓員工也能享受旅行帶來的幸福感?！拔覀儾粌H給員工放假，還給補(bǔ)貼和福利，可以在官方APP兌換很多旅行裝備、訂酒店等待，逐步踐行我們旅行+的戰(zhàn)略，只有讓自己的員工感受到捷途帶來實(shí)實(shí)在在的獲得感，才能傳遞到供應(yīng)商、銷售顧問和用戶等，形成完整的鏈路。”

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據(jù)捷途汽車營(yíng)銷公司總經(jīng)理助理劉航介紹，圍繞人、車、場(chǎng)景的結(jié)合，捷途汽車不斷強(qiáng)化用戶出行生態(tài)，攜手生態(tài)聯(lián)盟伙伴為用戶打造更多“旅行+”權(quán)益、更多“旅行+”產(chǎn)品、更多“旅行+”生活，截至目前，捷途汽車已與110家生態(tài)合作伙伴，為用戶帶來100多項(xiàng)專屬權(quán)益，覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市，讓捷途的用戶真正享受到更有質(zhì)量、更有效率、更有溫度的出行體驗(yàn)。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，由于318國(guó)道寄托了太多旅行者的夢(mèng)想，因此捷途汽車直營(yíng)中心的辦公室都是以318國(guó)道的主要打卡點(diǎn)來命名，東起外灘，西至日喀則，將318國(guó)道地圖“搬進(jìn)”辦公室，可以說是將“旅行+”刻進(jìn)血液里。

據(jù)悉，最能代表捷途“旅行+”戰(zhàn)略定位的旅行者將于今年三季度上市，該車甫一亮相，就吸引了不少擁躉者，預(yù)計(jì)上市后又將預(yù)定“爆款”席位。

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今年，捷途汽車的銷量目標(biāo)是“保30萬輛，爭(zhēng)35萬輛”。張純偉認(rèn)為，雖然35萬輛困難比較大，但在去年18萬輛的基礎(chǔ)上，完成今年30萬輛還是比較有信心的。這是因?yàn)?，今?-5月，捷途銷量同比增長(zhǎng)97%，其中國(guó)內(nèi)同比增長(zhǎng)52%，在國(guó)際市場(chǎng)的增速更快一些。

據(jù)悉，目前捷途在新媒體上基本能做到35-40%的銷量占比，是占比最高的一個(gè)品牌，沒有之一。隨著渠道的刷新和直營(yíng)中心的示范效應(yīng)，下半年再加上捷途大圣i-DM的逐漸上量和旅行者的上市，預(yù)計(jì)銷量還將再創(chuàng)新高。

量力而為、持續(xù)耕耘、穩(wěn)扎穩(wěn)打、不斷升維，這就是在成為“用戶型企業(yè)”這條路上，捷途給出的參考答案。相比蔚來的大手筆，我覺得更具有普適性，可以給被內(nèi)卷所困的車企提供一些新的思路和破“卷”之道。