一、事件背景

奧迪標(biāo)桿經(jīng)銷商北京華陽奧通和鄭州中升匯迪轉(zhuǎn)投問界品牌，這一事件在汽車行業(yè)引發(fā)廣泛關(guān)注。因?yàn)楸本┤A陽奧通曾是北京最大的一汽奧迪經(jīng)銷商，鄭州中升匯迪則是一汽奧迪全網(wǎng) TOP3 的店，這兩家店都售后過億，實(shí)力不容小覷。

北京華陽奧通成立于 2010 年 4 月 6 日，2012 年 9 月正式開業(yè)，是奧迪 A 級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商，擁有奧迪城市展廳、奧迪維修工廠和一汽奧迪培訓(xùn)中心，多次獲得奧迪服務(wù)雙杯全國競(jìng)賽第一名。2015 年，該店奧迪新車?yán)塾?jì)銷售突破 1 萬輛；2022 年奧迪新車銷售累計(jì)突破 20000 輛；2023 年成為中國汽車流通行業(yè) 4S 店汽車營收百強(qiáng)企業(yè)。鄭州中升匯迪也曾是全網(wǎng) TOP3 的店，運(yùn)營能力很強(qiáng)。

然而，如今這兩家標(biāo)桿經(jīng)銷商卻選擇離開奧迪，轉(zhuǎn)投問界品牌。據(jù)悉，華陽奧通門店已更換 “AITO” 標(biāo)識(shí)，展廳內(nèi)擺放了問界品牌的展車。問界品牌展廳處于裝修階段，展廳內(nèi)尚有未撤下的奧迪車型海報(bào)及奧迪品牌發(fā)展歷程介紹等，但一輛問界 M7 展車已提前進(jìn)店。一位問界品牌工作人員透露，今年 12 月中旬，問界品牌全系展車將陸續(xù)到店，同時(shí)北京華陽奧通不僅銷售新車，還將承接問界品牌交付中心功能。

對(duì)于這一事件，一汽奧迪廠家態(tài)度明確：針對(duì)華陽奧迪退網(wǎng)，一汽奧迪廠家在一個(gè)與經(jīng)銷商溝通的群里做出說明，稱鄭州中升匯迪未經(jīng)品牌方同意自行決定轉(zhuǎn)成華為，拆除 logo 開始土建裝修，經(jīng)銷商想把奧迪展廳轉(zhuǎn)到二手車展廳；北京華陽奧通未批先建，將新車展廳活化給其他品牌。對(duì)這兩個(gè)店只能執(zhí)行 “經(jīng)銷商協(xié)議” 的約定，予以退網(wǎng)。

二、奧迪的反應(yīng)

一汽奧迪將北京華陽奧通和鄭州中升匯迪這兩家經(jīng)銷商 “清退”，并在內(nèi)部經(jīng)銷商溝通群中對(duì)其 “先斬后奏” 的行為進(jìn)行了痛斥。這舉措一來不僅是對(duì)違規(guī)行為的處理，更是對(duì)其他經(jīng)銷商的警示，想要“腳踩兩只船” 是不可能實(shí)現(xiàn)的。二來也是提醒其他經(jīng)銷商做審慎測(cè)算，指出新勢(shì)力品牌盈利不確定性大。

主要是兩方面原因：一方面，新勢(shì)力品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的狼性可能會(huì)使其在對(duì)待內(nèi)外伙伴時(shí)同樣如此，目前有幾個(gè)新勢(shì)力品牌能保證盈利呢？另一方面，新勢(shì)力品牌按照規(guī)劃在短時(shí)間內(nèi)快速布局網(wǎng)點(diǎn)，后續(xù)進(jìn)入的經(jīng)銷商能否盈利存在疑問。而奧迪讓大家持續(xù)相對(duì)穩(wěn)定盈利 36 年，相比之下，新品牌的盈利的難預(yù)測(cè)性。

三、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投原因

今年價(jià)格戰(zhàn)彌漫到了豪華品牌市場(chǎng)，經(jīng)銷商銷售賠錢，資金鏈存在斷裂風(fēng)險(xiǎn)。從今年的汽車市場(chǎng)情況來看，持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，使得汽車經(jīng)銷商深陷泥潭。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月，經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá) -22.8%，較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大了 10.7 個(gè)百分點(diǎn)。8 月，新車市場(chǎng)的整體折扣率為 17.4%，今年 1 - 8 月，“價(jià)格戰(zhàn)” 已致使新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失 1380 億元，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生較大影響。

以奧迪經(jīng)銷商為例，價(jià)格戰(zhàn)使得豪華品牌車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。像天津永濠奧達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司，作為天津規(guī)模最大的奧迪 4S 店，因合作銀行突然抽回貸款，資金鏈斷裂，最終不得不停業(yè)。還有像北京華陽奧通和鄭州中升匯迪這樣的標(biāo)桿經(jīng)銷商，也在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，面臨銷售賠錢的困境。經(jīng)銷商為了降低資金壓力和融資成本，被迫低價(jià)拋售求生，但賣得越多虧得越多。同時(shí)，經(jīng)銷商又面臨融資到期履約困難壓力，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)陡增。

此外，新勢(shì)力品牌的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，新能源汽車的零售滲透率持續(xù)上升，再加上政府也出臺(tái)了一系列補(bǔ)貼政策支持新能源產(chǎn)業(yè)。在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，經(jīng)銷商們看到了新的商機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)投新勢(shì)力品牌。

四、問界的優(yōu)勢(shì)

從賽力斯的業(yè)績(jī)報(bào)告來看，問界車型的利潤著實(shí)讓人羨慕，與 BBA 賣一輛賠一輛形成鮮明對(duì)比。從眾多報(bào)道可以看出，BBA 等豪華品牌在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，陷入了增收不增利的窘境，甚至出現(xiàn) “賣一輛賠一輛” 的情況。如奔馳 C 級(jí)賣一輛賠 7 萬元，北京一奧迪 4S 店月虧 170 萬。而賽力斯旗下的問界車型則利潤可觀。賽力斯發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì) 2024 年前三季度營收 1030 億到 1100 億之間，同比上升 518%-559%。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 35 億 -41 億元，同比扭虧為盈。其中，問界 M9 大賣，對(duì)賽力斯的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)巨大。自上市銷售以來，問界 M9 一直處于高位，9 月份交付 15496 輛，連續(xù) 6 個(gè)月蟬聯(lián)中國豪華市場(chǎng) 50 萬元以上車型銷量冠軍。僅三季度，問界 M9 總銷量就達(dá)到了 49602 萬臺(tái)，按照其高達(dá) 50 萬的價(jià)格，僅 M9 這一款車，賽力斯的營收就超過了 300 億，可能占到總收入的 80% 去了。而一般而言，車越貴，售價(jià)越高，毛利率就越高，賺錢效應(yīng)也就越明顯。賽力斯上半年毛利率高達(dá) 25.04%，遠(yuǎn)高于特斯拉、理想、比亞迪等友商。相比之下，BBA 等豪華品牌在價(jià)格戰(zhàn)中利潤不斷下滑，形成鮮明對(duì)比。

且北京最大的 AITO 用戶中心單店一個(gè)月傭金收入就上千萬，這對(duì)于當(dāng)前苦苦支撐的其他品牌經(jīng)銷商來說無疑是一個(gè)巨大的誘惑。華為問界為經(jīng)銷商提供了豐厚的傭金回報(bào)，相比傳統(tǒng)品牌的利潤空間逐年壓縮，新勢(shì)力品牌的高回報(bào)對(duì)經(jīng)銷商具有強(qiáng)大的吸引力。目前華為問界的授權(quán)合作商每交一臺(tái)車就可以拿到相應(yīng)的傭金，這種盈利模式使得經(jīng)銷商每交一輛車都是賺錢。而傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商面臨新車價(jià)格倒掛、利潤縮水的困境，如奧迪經(jīng)銷商在價(jià)格戰(zhàn)中賣車賠錢成為常態(tài)，資金鏈存在斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的對(duì)比下，新勢(shì)力品牌對(duì)比傳統(tǒng)豪華品牌，在經(jīng)營模式上也有優(yōu)勢(shì)，車輛定價(jià)、優(yōu)惠均按照廠家計(jì)劃實(shí)施，經(jīng)銷商不用承擔(dān)高庫存的風(fēng)險(xiǎn)，主要盈利來自返傭點(diǎn)，資金占用也更少。

五、新勢(shì)力擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)

1. 轉(zhuǎn)網(wǎng)后的經(jīng)銷商店面品牌形象混雜，可能影響問界長遠(yuǎn)品牌建設(shè)。

隨著原奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投問界，雖然在短期內(nèi)為問界帶來了更多的銷售渠道和市場(chǎng)份額，但轉(zhuǎn)網(wǎng)后的經(jīng)銷商店面通常會(huì)留有部分奧迪的主視覺元素，品牌形象顯得混雜。例如華陽奧通在更換為問界標(biāo)識(shí)后，展廳內(nèi)仍有未撤下的奧迪車型海報(bào)及奧迪品牌發(fā)展歷程介紹等，這種混雜的品牌形象可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)問界品牌的認(rèn)知產(chǎn)生模糊，影響問界長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。

因?yàn)橐粋€(gè)清晰、獨(dú)特的品牌形象對(duì)于吸引消費(fèi)者和建立品牌忠誠度至關(guān)重要，而目前這種情況可能會(huì)給問界的品牌發(fā)展帶來一定的不確定性。

2. 新勢(shì)力品牌盈利模式尚未完全穩(wěn)定，未來可能面臨生存壓力。

新勢(shì)力品牌如問界等都正處于市場(chǎng)開拓發(fā)展期，雖然目前表現(xiàn)出較高的利潤和發(fā)展勢(shì)頭，但盈利模式尚未完全穩(wěn)定。一方面，問界的高利潤很大程度上依賴于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和政策支持，未來這些因素的變化可能會(huì)影響其盈利能力。例如，新能源汽車補(bǔ)貼政策的調(diào)整、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等都可能對(duì)問界的利潤產(chǎn)生影響。另一方面，新勢(shì)力品牌在快速擴(kuò)張的過程中，可能會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)，如產(chǎn)能不足、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等，這些問題也可能影響其盈利水平。如果未來品牌利潤縮水或政策變化，經(jīng)銷商可能會(huì)面臨新的生存壓力。

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高傭金和高利潤可能難以為繼。

之后隨著越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投新勢(shì)力品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。目前，問界為經(jīng)銷商提供了豐厚的傭金回報(bào)，吸引了眾多經(jīng)銷商的加入。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，高傭金和高利潤的模式可能難以為繼。一方面，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，新勢(shì)力品牌必然會(huì)調(diào)整傭金水平和盈利模式。另一方面，隨著市場(chǎng)的飽和，銷售難度會(huì)增加，經(jīng)銷商的利潤空間也將受到壓縮。因此，經(jīng)銷商需要謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，不應(yīng)僅因短期利益而盲目轉(zhuǎn)型。

六、一些對(duì)傳統(tǒng)品牌的應(yīng)對(duì)建議

強(qiáng)化渠道管理，提升經(jīng)銷商盈利能力，如提供更具吸引力的商務(wù)政策。面對(duì)奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投問界這一情況，一汽奧迪在清退涉事經(jīng)銷商的同時(shí)，積極強(qiáng)化渠道管理，提升經(jīng)銷商盈利能力。例如，奧迪宣布針對(duì)疫情嚴(yán)峻形勢(shì)下經(jīng)銷商的運(yùn)營壓力，在通過數(shù)字化平臺(tái)遠(yuǎn)程指導(dǎo)與支持的同時(shí)，全面啟動(dòng)了包括不考核 2 月銷售目標(biāo)，為經(jīng)銷商一線人員發(fā)放補(bǔ)貼等系列措施。

探索更靈活的經(jīng)營模式，提升線上銷售占比，優(yōu)化售后服務(wù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)品牌如奧迪也在積極應(yīng)對(duì)新勢(shì)力品牌帶來的沖擊。一方面，提升線上銷售占比是重要舉措：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上銷售渠道的重要性日益凸顯。另一方面，優(yōu)化售后服務(wù)體驗(yàn)也是關(guān)鍵。加強(qiáng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，良好的售后服務(wù)能夠提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶忠誠度。同時(shí)，還可以增加更多的售后服務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)，吸引客戶回店維修保養(yǎng)，增加經(jīng)銷商的收入來源。

七、未來展望

如今傳統(tǒng)品牌與新勢(shì)力品牌的競(jìng)爭(zhēng)才剛到第一第二階段，我覺得經(jīng)銷商在其中的選擇將成為未來行業(yè)走向的重要風(fēng)向標(biāo)。在當(dāng)前汽車市場(chǎng)的變革中，傳統(tǒng)品牌如BBA面臨著新勢(shì)力品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。而新勢(shì)力品牌如問界等，雖在短期內(nèi)展現(xiàn)出了高利潤、強(qiáng)傳播等優(yōu)勢(shì)，但也存在著品牌形象混雜、盈利模式不穩(wěn)定以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)。

但最后不論是傳統(tǒng)品牌，還是新勢(shì)力品牌和經(jīng)銷商都得在新時(shí)代浪潮下積極擁抱變化，在其中找到自己的位置，不然很有可能一轉(zhuǎn)眼就掉隊(duì)了還不自知。