最近網(wǎng)上傳出不少豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投銷售新勢力品牌一事，再次將傳統(tǒng)燃油品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營危機(jī)擺上臺面。

據(jù)統(tǒng)計，2020年到2023年，全國有超過8000家4S店退網(wǎng)，中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年退網(wǎng)的4S店接近2000家，全年預(yù)計將達(dá)到4000家。像中升、永達(dá)等主營豪華品牌的集團(tuán)，旗下門店也紛紛轉(zhuǎn)營問界、蔚來等新勢力品牌。

這顯然不是某家經(jīng)銷商的問題，而是行業(yè)長期存在的共性問題。越來越多經(jīng)銷商“舍油取電”，這是行業(yè)在向電動化、智能化轉(zhuǎn)型過程中不可避免的陣痛。

經(jīng)銷商虧損過半，豪華品牌價格倒掛嚴(yán)重

“退網(wǎng)潮、轉(zhuǎn)型潮”的表層原因，離不開經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。

市場高度內(nèi)卷，價格戰(zhàn)越演越烈，新車銷售虧損嚴(yán)重，一線經(jīng)銷商承受著行業(yè)最沉重的壓力。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，今年上半年，經(jīng)銷商虧損比例達(dá)到50.8%，比去年提高了約7個百分點，盈利的經(jīng)銷商占比僅為35.4%。

而在經(jīng)銷商的整體利潤結(jié)構(gòu)中，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)，單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，平均單店虧損額高達(dá)178萬元！

在盈利的經(jīng)銷商里，除了極少部分品牌的門店能通過新車盈利之外，大部分都是靠售后和保險金融業(yè)務(wù)維持。

相較于最先倒下的二線合資品牌，豪華品牌經(jīng)銷商的“抗壓能力”相對更強(qiáng)，但如今也承受著猛烈的沖擊。據(jù)統(tǒng)計，主流合資品牌經(jīng)銷商的價格倒掛幅度（進(jìn)銷價差）在20%-25%，本土品牌在15%之內(nèi)，而傳統(tǒng)豪華品牌卻普遍達(dá)到30%，最高可達(dá)50%！

業(yè)界普遍認(rèn)為，當(dāng)價格倒掛達(dá)到30%或者40%，經(jīng)銷商已難以承受，在終端的大幅讓利之下，豪華品牌高溢價的優(yōu)勢已不復(fù)存在，而經(jīng)銷商高負(fù)債、高杠桿的軟肋就凸顯出來，資金流動性問題加劇。

在資金鏈斷裂之前，放棄經(jīng)營多年的豪華品牌，轉(zhuǎn)投風(fēng)頭正盛的高端新勢力，是經(jīng)銷商在經(jīng)營危機(jī)下的無奈之舉。

深層原因在于品牌轉(zhuǎn)型失利

經(jīng)銷商的經(jīng)營難題，核心在于市場的供求關(guān)系，而豪華品牌之所以供求失衡，很大程度在于品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的失利。

BBA進(jìn)軍新能源領(lǐng)域其實比許多本土品牌都要早。2008年，寶馬就啟動了“Project i”項目，以各種超前的技術(shù)打造領(lǐng)先于時代的新能源車；2010年，在首款EQ系列車型落地的8年前，奔馳就和比亞迪成立了騰勢，開始布局國內(nèi)新能源市場。

但正如我們所見，包括寶馬、奔馳在內(nèi)的幾乎所有傳統(tǒng)豪華品牌，都在新能源的賽道上遭遇了挫折。

豪華品牌在新能源市場屢屢折戟，問題主要出在三個方面：定價過高，智能技術(shù)不夠領(lǐng)先，缺乏鮮明的用戶認(rèn)知。

許多豪華新能源產(chǎn)品還是以燃油車的思路來造，機(jī)械素質(zhì)很好，但能效、智艙、智駕等新技術(shù)已嚴(yán)重落伍；有的雖然采用了最新的純電平臺和技術(shù)，但無奈研發(fā)成本過高，價格嚴(yán)重高于新能源市場主流區(qū)間，只能大幅降價拋售；而產(chǎn)品力強(qiáng)、價格又有競爭力的，往往因為原有的品牌形象過于根深蒂固，難以給消費者帶來新的刺激。

傳統(tǒng)豪華汽車品牌只能靠低價維持新能源銷量，導(dǎo)致價格體系崩塌，本來穩(wěn)定銷售的燃油產(chǎn)品也受到牽連，既損害了品牌形象，更不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

然而，得益于過去成功的市場培育，傳統(tǒng)豪華品牌的市場號召力依舊強(qiáng)大，消費者期待著他們能拿出強(qiáng)有力的新能源產(chǎn)品。為了不辜負(fù)市場的期待，“BBA們”必須以新產(chǎn)品、新技術(shù)為突破點，在體系層面上實現(xiàn)一次徹底的變革，讓品牌形象煥新的同時，也讓一線經(jīng)銷商重拾信心和動力。

豪華品牌路在何方?

當(dāng)其他豪華品牌尚處于迷茫之時，奧迪探索出一個頗具突破精神的變革方案。

他們與上汽集團(tuán)合作發(fā)布了新豪華電動品牌——AUDI，這樣的合作方式在主流豪華品牌中還屬首次，即便對于全體合資品牌，也是電動化轉(zhuǎn)型中的一個全新模式。

另一方面，即將發(fā)布的上汽奧迪A5L也把握住了智能化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，據(jù)悉其在智駕方面將與中國領(lǐng)先的科技公司合作，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“油電共進(jìn)、油電同智”的品牌戰(zhàn)略布局。

基于對市場趨勢的敏銳捕捉，上汽奧迪接連的大動作也為其渠道擴(kuò)張強(qiáng)勢賦能。今年廣州車展，上汽奧迪官方透露，其代理商網(wǎng)絡(luò)不斷增長，預(yù)計年底將達(dá)到200家。

編者按：

在電動化、智能化的大浪潮下，主動創(chuàng)新、主動求變是迎接時代沖擊最好的方法。傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商的退網(wǎng)和轉(zhuǎn)營，本質(zhì)上就是“求變”的一種體現(xiàn)。

在這背后，既是消費者需求的快速轉(zhuǎn)變，更是對汽車品牌加速轉(zhuǎn)型的一種鞭笞。

豪華品牌轉(zhuǎn)型受挫，大概是因為變得不夠徹底，難以實現(xiàn)真正的品牌躍升。要改變現(xiàn)狀，確實需要很大勇氣，而上汽奧迪的雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式，成為了一個值得同行們參考的案例。

他們一方面在燃油產(chǎn)品上加碼智能，另一方面成立全新的豪華電動品牌。來自豪華品牌的深厚底蘊，與國內(nèi)新銳的智能電動化技術(shù)深度融合，資源重新整合，在產(chǎn)品和技術(shù)上都帶來新的活力，而渠道網(wǎng)絡(luò)的升級又能在服務(wù)上更好地滿足新時代用戶的需求。

這種由內(nèi)而外的體系化轉(zhuǎn)變，過去在豪華品牌領(lǐng)域里極少看到，確實是一次里程碑式的突破，至于突破的效果如何，相信市場很快就會給出答案。（文|超人）