為新生活方式注解個(gè)性化從“周末風(fēng)”開(kāi)始　[國(guó)內(nèi)]

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[03-8-18 10:18]	作者：顏光明	出處：pcauto 責(zé)任編輯：keen

　　作為178平臺(tái)的壓軸戲，周末風(fēng)于6月22日在南京正式上市，由此，南京菲亞特在中國(guó)車(chē)市刮起了一股“周末風(fēng)”。

　　這是個(gè)概念，但又是個(gè)時(shí)尚的產(chǎn)品，正如菲亞特首席代表恰巴所說(shuō)，周末風(fēng)帶來(lái)的將是對(duì)時(shí)尚生活的理解，真正體會(huì)到什么叫緊湊型旅行轎車(chē)。

　　用一年半不到的時(shí)間，南京菲亞特連續(xù)推出兩廂派力奧、三廂西耶那、手/自動(dòng)一體電控?zé)o級(jí)變速車(chē)型，以及剛上市的“周末風(fēng)”。一個(gè)平臺(tái)三大系列14款車(chē)型，排成了一個(gè)方陣，這在國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家還不多見(jiàn)，形成了很大的市場(chǎng)沖擊波。那么派力奧·周末風(fēng)給中國(guó)車(chē)市帶來(lái)了什么？它又會(huì)產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)？

　　旅行轎車(chē)的回歸

　　派力奧·周末風(fēng)是個(gè)十分漂亮的車(chē)型。它是菲亞特178平臺(tái)中最有魅力的個(gè)性化車(chē)型。早在派力奧·周末風(fēng)上市之前，業(yè)內(nèi)人士就預(yù)見(jiàn)到周末風(fēng)將會(huì)成為小型車(chē)中的“殺手”，最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其原因有三。

　　首先，這是出自喬治亞羅手筆的經(jīng)典之作，以世界的眼光設(shè)計(jì)出來(lái)的車(chē)型，把習(xí)慣的緊湊型車(chē)型用一種活潑的方式表達(dá)出來(lái)，注重細(xì)節(jié)的人性化和車(chē)廂空間的舒適性以及實(shí)用性，堪稱(chēng)小車(chē)設(shè)計(jì)藝術(shù)的杰作。

　　其次，在性?xún)r(jià)比上與同類(lèi)車(chē)相比出類(lèi)拔萃，令消費(fèi)者為之動(dòng)心，適合普通消費(fèi)者的承受能力，尤其是發(fā)展中國(guó)家的需求，定位準(zhǔn)確，屬普通人的車(chē)型，但又不失時(shí)尚和個(gè)性。

　　再次，設(shè)計(jì)了一種生活方式。用“周末風(fēng)”的概念指出了這款車(chē)的“賣(mài)點(diǎn)”，或者說(shuō)是個(gè)性。它把旅行車(chē)的概念演繹為“休閑”、“度假”、“自由”的私人空間，抽象為精神需求的載體。

　　值得注意的是，當(dāng)菲亞特在實(shí)施中國(guó)產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，并沒(méi)有首先推出周末風(fēng)，卻乘著兩廂車(chē)興起湊熱鬧，主推派力奧，打出“系出名門(mén)”的牌子，在與同類(lèi)車(chē)的比較中展現(xiàn)自己的特色。于是，如果說(shuō)賽歐是捅破中國(guó)十萬(wàn)元家轎窗戶(hù)紙的第一車(chē)的話，那么，派力奧則是詮釋了中國(guó)家轎個(gè)性化的第一車(chē)。

　　去年1月底，當(dāng)派力奧揭開(kāi)紅蓋頭宣布8萬(wàn)元價(jià)格時(shí)，迎來(lái)了中國(guó)媒體的一片掌聲，這就是派力奧帶給中國(guó)車(chē)市的驚喜。由此，為中國(guó)緊湊型家轎對(duì)立了性?xún)r(jià)比的參照標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在比較中逐漸認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的魅力不僅僅是在宣傳，而是它所傳遞的消費(fèi)信息是否真實(shí)。

　　這是否用低價(jià)位砸市場(chǎng)的策略？連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也頻頻跟進(jìn)，不得不這樣認(rèn)為，但南京菲亞特說(shuō)，這款車(chē)就是這樣的價(jià)，一步到位，別再擠牙膏式地玩“降價(jià)讓利”的游戲。關(guān)鍵是車(chē)型引進(jìn)入門(mén)費(fèi)低，生產(chǎn)成本低，省去了很多費(fèi)用，包括商務(wù)成本等。這樣攤到每部車(chē)的成本就不高了。

　　眾所周知，菲亞特是生產(chǎn)小型車(chē)的鼻祖，尤其是在個(gè)性化上別有一功。派力奧的成功為以后推出三廂和旅行車(chē)打下了基礎(chǔ)。

　　了解178平臺(tái)的人都知道，周末風(fēng)是最受市場(chǎng)青睞的車(chē)型，為何要放在最后？南京菲亞特還是那句話，要給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。這就是南京菲亞特的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先是兩廂式楔入市場(chǎng)與別人對(duì)比，再用三廂式比產(chǎn)品系列的豐富，而后再比技術(shù)（小型車(chē)的高配置），現(xiàn)在則是比功能（周末風(fēng)），讓旅行車(chē)回歸小車(chē)市場(chǎng)。

　　“我們知道消費(fèi)者購(gòu)車(chē)不僅僅需要價(jià)格便宜和功能完善，而十分講究款式。推出周末風(fēng)就是適合了這種心理需求和使用上的滿(mǎn)足感�！�

　　上市之前，恰巴在接受媒體采訪時(shí)談了他對(duì)市場(chǎng)的分析。中國(guó)消費(fèi)者的可愛(ài)之處，就是對(duì)時(shí)尚的東西容易接受。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，周末風(fēng)在引領(lǐng)小車(chē)時(shí)尚上又走在了前面。

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