近段時間，寶馬被破天的流量所淹沒。

從“20萬提寶馬”，到“寶馬降價保份額”，“寶馬漲價后來看車的人變多了”，再到“寶馬4S店拒不交車”，相關話題瘋傳網絡，頻頻上了熱搜。

面對鬧得沸沸揚揚的“寶馬4S店拒不交車”事件，7月22日寶馬中國表示：“我們已注意到相關內容，并在內部進行了初步調查，涉及的案例均是個案，且每一個案具體情況不盡相同。我們在積極與相關經銷商溝通，敦促寶馬授權經銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關法律法規(guī)和合同約定，維護消費者權益，保障消費者獲得滿意的服務體驗?！?/p>

對此，有網友質疑，“既然是個案，為什么多地都有，還涉及好幾個城市？”，“不是一個兩個的才算個案嗎？怎么來個“均”呢？那不是表示很多了嗎？很多了怎么能是個案呢？搞不懂?！?/p>

寶馬4S店拒不交車，惹怒消費者

繼7月12日，寶馬中國宣布退出價格戰(zhàn)后，僅過了一周多時間，來自成都、重慶、鄭州、深圳、蘇州、東莞等全國多個城市的寶馬4S店相繼陷入加價提車的爭議漩渦，消費者權益遭受挑戰(zhàn)。

據藍鯨新聞、財聯社等媒體報道，這些準車主們大多數是在今年5月底和6月份定車的，沒想到在7月份提車時，竟突遭4S店臨時要求加價才能提車。

一位重慶的消費者表示：“5月29日和重慶寶渝汽車銷售服務（集團）有限公司簽訂的購車合同，車型是寶馬i3，價格是17.45萬，并且交了定金。當時銷售說提車沒有問題，但是到臨近提車時被告需要加價3萬?！?/p>

消費者還稱：“我和4S店方面經過多次協(xié)商，后續(xù)對方又表示加價1萬多就能提車，再后來經理又說沒車了，停產了。在多日協(xié)商溝通的過程中，4S店每天都是不同的說法，給出的回應反復無常?！?/p>

還有一位來自鄭州的消費者表示：“6月底在鄭州寶蓮祥汽車銷售服務有限公司訂的車，車型為寶馬i3，合同已簽訂、定金已交完、貸款方案通過，當時客戶經理說四五天就能交付。但臨近交付時被告知車價要貴2萬，并且換成三年免息的金融方案，否則不讓提車。”

據藍鯨新聞報道，寶馬4S店拒不交付的理由各不相同，一些已經簽訂合同、交付定金的消費者，門店的說法是車停產了或者產量減少，而對于僅交了定金，還沒簽合同的消費者，則是“總部審批沒通過”等。

事實上，類似的遭遇并不是個例，網上已有不少維權車主，他們手中的訂單在寶馬宣布漲價前就已經下定，但現在面臨無法提車的困境。不少客戶已準備投訴12315，若無法得到有效解決，將繼續(xù)起訴4S店。

到底是誰惹的禍？

在當下這個搶客戶的時代，寶馬經銷商為何要主動把客戶趕走呢？誰應該為消費者的損失負責呢？

眾所周知，前段時間寶馬降價降得太狠了。就比如前文提到的寶馬i3，當時很多地方爆出入門級售價35.39萬元的eDrive 35 L車型，裸車不到18萬元，19萬多一些落地，這就導致很多經銷商都被迫虧本賣車。

說到這里，很多人就會問既然虧本，那為什么寶馬經銷商會愿意虧本賣車呢？因為寶馬中國會給經銷商業(yè)績返現。

長期以來，汽車經銷商盈利模式除了賣車賺錢，還依賴完成廠家給經銷商制定的全年銷售任務，從而得到相應的業(yè)績返現。也就是說，理論上，經銷商賣的車越多，就能拿到越多的業(yè)績返現，所以早年間經銷商愿意虧錢賣車。

但如今，行業(yè)價格戰(zhàn)打得太猛了，導致經銷商的車根本賣不出去，那怎么辦？就只能壓庫存，但這樣一來二去經銷商的資金鏈就會緊張，為了回籠資金，經銷商就不得不低價拋售車輛或發(fā)給二網，畢竟拖得越久，虧損就越大。

據中國汽車流通大會發(fā)布的2023年度經銷商生存狀況的數據顯示，全國經銷商盈利比例從2022年的55%下滑至了2023年的44%，今年上半年的數字只會比44%更低。

而且，持續(xù)的價格戰(zhàn)，還導致豪華品牌的盈利空間進一步收窄。以寶馬為例，今年上半年在中國累計賣出新車36.3萬輛車，同比下滑5.3%。

寶馬或許也沒想到，自己主動讓利，非但沒能穩(wěn)住銷量大盤，還惹來一身麻煩：老車主感覺自己當了冤大頭，引發(fā)了車主維權行動；經銷商陷入“買一臺虧一臺”的困境，個別4S店甚至關停跑路，影響了車主的售后服務體系。更重要的是，還讓企業(yè)的利潤全方位受損。

深耕中國市場多年的寶馬，當然知道一味的價格戰(zhàn)不僅會壓垮經銷商，還會有損品牌形象，更會陷入消費者觀望銷量繼續(xù)下滑再降價的惡性循環(huán)，反而是漲價會迫使一部分消費者盡快下單。同時，當前也是銷售淡季，再怎么打價格戰(zhàn)對銷量的提振作用有限。

于是，寶馬決定：退出價格戰(zhàn)，降低經銷商的庫存指數和目標考核。簡單地說就是，經銷商不能再虧損賣車了，你再虧損賣車，寶馬就不給補貼了。

但這么操作的話，那些已經下訂的訂單，肯定就會受到影響。所以經銷商就不得不面臨兩難的選擇：如果拒單，雖說可以少虧些錢，但勢必會得罪用戶，搞不好還得面臨賠償；如果不拒單，這些虧損的錢，又得自己掏腰包，但就目前國內經銷商這個盈利狀況，試問哪家經銷商愿意自掏腰包來承擔？

看到這里，大家就會明白了。雖說拒單是經銷商的行為，但寶馬廠家也脫不掉干系。如果寶馬中國承認那些已經下訂的訂單，愿意為這些虧損訂單兜底，事情怎么變成如今這樣人盡皆知。因此，我們不能把責任都甩在經銷商的頭上，寶馬也必須承擔品牌責任。更何況，經銷商和廠商是一條船上的螞蚱，總不能眼睜睜看著經銷商的背刺行為發(fā)生。

關于消費者反映經銷商的背刺行為，寶馬方面已經介入調查，但目前還未給出具體解決方案。

在筆者看來，寶馬此番的做法雖說短期能平息消費者的怒火，但很難不保證后續(xù)還會出現類似的情況發(fā)現。畢竟現在經銷商生存狀況惡化的原因，除了因為整個豪華車市環(huán)境大不如前之外，還與中國品牌在高端車品牌賽道的崛起有關，倘若寶馬等豪華品牌依然堅持銷量、堅持市占率，那么當前合資品牌的生存狀況，就是未來豪華品牌的明天。