|
“擺缸”戰(zhàn)略VS特約專賣
上汽大眾的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)就是“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)”總戰(zhàn)略的衍生。用上汽大眾汽車銷售公司總經(jīng)理肖國(guó)普的話說，賣產(chǎn)品和賣服務(wù)就要“擺缸”。我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就好像是擺缸，我們把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略叫做“擺缸”戰(zhàn)略。
上海通用在營(yíng)銷方面則走特約專賣的路子。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”品牌表現(xiàn)出自己的個(gè)性，“別克”品牌的內(nèi)涵就是安全、舒適、大氣、高質(zhì)量和好服務(wù)。
“擺缸”戰(zhàn)略看起來缺乏主觀能動(dòng)性，攻擊性，簡(jiǎn)直是守株待兔式的銷售方式，其實(shí)質(zhì)是想廣種多收，似乎還提不到營(yíng)銷的層面。引用肖國(guó)普的話說，“缸擺好以后，缸里的‘水’是指市場(chǎng)，如果天下雨的話，它就有水。下得大有大水，下得小有小水，如果天不下雨呢，它就沒水。天不可能老下雨，也不可能老不下雨，無非是多下少下，銷售也有潮起潮落。這樣一來，我的這個(gè)缸里就總是有水，不可能沒水�！�
但是，不可否認(rèn)“擺缸”戰(zhàn)略的真正厲害之處在于，是撒網(wǎng)式的全面開花，是注重“面”上的銷售。面上的銷售即是廣種薄收，也不會(huì)比“點(diǎn)”式銷售差。肖國(guó)普的話已經(jīng)將“擺缸”戰(zhàn)略的優(yōu)越性和盤托出：“我們打的是一場(chǎng)全面的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是重點(diǎn)戰(zhàn)。我們不跟對(duì)手爭(zhēng)一城一池的得失，我們是面向全國(guó)的。在每一個(gè)點(diǎn)上必須要擺上我們的缸，這是很重要的。也就是說，在全國(guó)的中小城市我都去擺缸。如果你沒有缸擺在那里，即使是下雨了，那里也沒有你想要的水�！�
由于擺好了“缸”，所以上汽大眾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠做到游刃有余。截止到2002年底，上海大眾已累計(jì)產(chǎn)銷量達(dá)到217萬(wàn)輛，2002年整車銷售就突破了30萬(wàn)輛，繼續(xù)保持“大哥大”的地位。今年上海大眾推出POLO三廂、天窗版帕薩特等系列新車型，以良好的性價(jià)比贏得市場(chǎng)青睞，其中，新版帕薩特4月份銷量高達(dá)10000輛，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。到5月底，已累計(jì)產(chǎn)銷轎車15.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.4%。
而上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點(diǎn)”式銷售。是單層次市場(chǎng)營(yíng)銷體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶，因此能對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求做出快速反應(yīng)，并向用戶提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。汽車品牌特約專賣在歐美甚為流行，因?yàn)檫@對(duì)消費(fèi)者來說，能夠使他們得到更好的服務(wù)和擁有知名品牌的地位感。
迄今上海通用已在全國(guó)開發(fā)出93家別克授權(quán)銷售中心和107家售后服務(wù)中心。特約專賣銷售就像一把利劍在中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)殺出了一片新天地，上海通用從1999年市場(chǎng)占有率3%，排名第七，發(fā)展到2001年市場(chǎng)占有率8%，排名躍居第四。2002年市場(chǎng)占有率10.18%，屈居三甲之末位。今年1到5月，累計(jì)產(chǎn)銷轎車5.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.2%。
汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿，已被消費(fèi)者完全接受。在目前的中國(guó)轎車市場(chǎng)中，無論哪一款中高檔轎車，都在走特約專賣銷售的路子。
但是汽車特約專賣也有其不足之處�；I建一家3S或4S的汽車特約專賣處，經(jīng)銷商少則耗資數(shù)百萬(wàn)元，多則化費(fèi)上千萬(wàn)元，經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設(shè)立在大城市，不敢涉足中等地區(qū)的省城，更遑論到地級(jí)市去設(shè)點(diǎn)了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業(yè)績(jī)。
[上一頁(yè)] [1][2][3][4][5]
[下一頁(yè)]
|
