作者｜凌敏

出品｜汽車大觀

梵高曾說過：“藝術(shù)是一種情感的表達(dá)，是一種生活的體驗(yàn)，它不是為了吹捧過去，而是為了描繪未來?！?/p>

一個(gè)獨(dú)特品牌的描繪，就是一種藝術(shù)。品牌營銷不是粗暴的迎合，而是首先要具備人格化的性格魅力，能夠以大膽具象的“創(chuàng)意”和“玩法”精準(zhǔn)戳中當(dāng)代年輕群體的生活主張和人設(shè)標(biāo)簽的情感需求。

這也成為了決定品牌營銷“平庸”與否的關(guān)鍵。剛剛過去的盛夏，一汽-大眾攬巡與《樂隊(duì)的夏天3》的契合式營銷，則成就了藝術(shù)與商業(yè)的某種平衡。《樂隊(duì)的夏天3》讓樂隊(duì)體面地表演、創(chuàng)作、表達(dá)，涵蓋數(shù)字搖滾、英式搖滾、朋克民謠、爵士、世界音樂等多種風(fēng)格，與一汽-大眾攬巡在外景和內(nèi)場等創(chuàng)新多元生態(tài)的碰撞，不僅展示出了音樂無界的特性，把兼具態(tài)度與情懷傳遞給所有受眾，更重新塑造了汽車對于世界觀的表達(dá)。

“縱攬風(fēng)云，征巡天地”，就如同名字的內(nèi)涵，車型上市以來，一汽-大眾攬巡一直期望通過創(chuàng)新、有價(jià)值的互動(dòng)與時(shí)代前沿同頻同行，而在和節(jié)目里的樂隊(duì)和觀眾一同經(jīng)歷美妙旅程、激發(fā)年輕用觀眾的品牌情感共鳴中，一汽-大眾攬巡也實(shí)現(xiàn)了知名度與銷售量的“雙提升”，持續(xù)強(qiáng)化車型附加值、延長產(chǎn)品的生命力。

觸動(dòng)情感 是最高級的品牌符號

臺(tái)上奮力演出的樂隊(duì)，臺(tái)下高舉雙手離地跳躍的觀眾，如此熱烈歡快的氛圍才能讓當(dāng)代年輕人的翻涌情緒得以安放。

《樂隊(duì)的夏天3》與前兩季相比，最明顯的就是樂隊(duì)從地域到風(fēng)格類型，都變得更加多元，沒有把大力氣花在競演的“娛樂性”上，而是從充滿民族文化元素與本土特色的表演里，感知到一種兼容并包的精神和文化自信的力量。

作為一款大5座SUV，一汽-大眾攬巡的目標(biāo)是滿足更多元化的需求以及精神層面的追求，其對于自己的品牌摯友有非常具象的畫像：他們外在有魅力，內(nèi)在有經(jīng)歷，“閱己”也更“閱世界”。這與節(jié)目中27支成立于不同年份、來自不同地域、擁有不同經(jīng)歷、展現(xiàn)不同風(fēng)格的樂隊(duì)在樂夏的舞臺(tái)詮釋共同的熱愛，展示的正是一種文化價(jià)值和情緒價(jià)值——對自由的期望，感受高品質(zhì)生活的人生態(tài)度。

當(dāng)然，對理想充滿向往，也有對疲憊生活的迷茫，兩者凝聚與結(jié)構(gòu)，一起成就了當(dāng)代年輕人的壓力釋放出口。

一汽-大眾攬巡也時(shí)刻洞悉時(shí)代情緒，成為釋放情緒的當(dāng)代“emo青年”情感樹洞。在北京地鐵10號線與《樂隊(duì)的夏天》展示了硬核且獨(dú)特的汽車廣告，從座椅的貼紙到懸掛扶手等，車艙就宛如樂隊(duì)的演出舞臺(tái)一樣，讓大家沉浸式感受“反卷青年，不愧是我；攬巡鞠躬：吾輩楷模”等魔性墻貼回復(fù)，讓這款硬核大五座，多了一絲“社畜”的氣息，也讓年輕人的打工路途中注入了一絲樂趣和活力，構(gòu)建出了獨(dú)有的“攬巡態(tài)度”。

沉浸魔性 烙印硬核實(shí)力強(qiáng)感知

讓觀眾感受到一種澎湃的人生態(tài)度是品牌敘述的氛圍感，但融合到用車生活中，如何讓用戶深切感知到產(chǎn)品實(shí)力，則是另一種用戶對于汽車配置功能情感訴求的傳達(dá)。

一汽-大眾攬巡既沒有教條地宣讀產(chǎn)品特性與廣告語，也不只是作為一場綜藝的背景板，而是通過與“花式口播最強(qiáng)王者”馬東口播的魔性傳遞，精準(zhǔn)洞察到年輕人強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)，

找到車型產(chǎn)品特性與節(jié)目內(nèi)核的價(jià)值的品牌連接和情感認(rèn)同。

“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，就是一汽-大眾攬巡在《樂隊(duì)的夏天》中烙印的產(chǎn)品感知符號。

在節(jié)目現(xiàn)場外，一汽-大眾攬巡和節(jié)目組就聯(lián)合拍攝了宣傳片，品牌方給馬東制定了一個(gè)新疆、新西蘭的拍攝計(jì)劃，結(jié)尾品牌方告訴馬東宣傳片拍攝期縮短，原定拍攝計(jì)劃取消，就剩下一句“硬核大五座，XXXXX”的口播需求讓馬東發(fā)揮想象，隨之以“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，延伸出一汽-大眾攬巡擁有超大空間以、高顏值、迅敏穩(wěn)健的動(dòng)力操控等產(chǎn)品亮點(diǎn)。

一汽-大眾攬巡在設(shè)計(jì)上以大膽具象的感性之姿精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕群體展現(xiàn)獨(dú)特生活主張和人設(shè)的需求。其是目前大眾汽車和一汽-大眾最大的5座SUV車型，即使是1.8米的身高坐在第二排，也可以有著十分舒適且高級的乘坐體驗(yàn)，在儲(chǔ)物空間上，一汽-大眾攬巡的表現(xiàn)同樣出彩，有著656L的后備廂空間。

攬巡的外觀設(shè)計(jì)非常精致，采用的是“靈牛”設(shè)計(jì)語言，前臉采用了多根橫向線條設(shè)計(jì)來提升辨識度，蜂窩狀的中網(wǎng)上裝飾了銀色飾條來提升質(zhì)感，而且有多達(dá)9種不同的車身顏色可供選擇，如同自信又靈動(dòng)張揚(yáng)的樂隊(duì)鋒芒，順勢將豪華與質(zhì)感于無形中傳遞給年輕用戶。

樂迷都知道哈曼卡頓的地位，攬巡配備的哈曼卡頓音響擁有14個(gè)揚(yáng)聲器，無論是民謠搖滾還是Kpop，都能在攬巡的車內(nèi)空間中體驗(yàn)到完美的音效，隨時(shí)隨地享受音樂。

最好的風(fēng)景，通常都在遠(yuǎn)方，這對于車輛的動(dòng)力還是有一定要求的，沒有四驅(qū)可不行。攬巡采用330TSI+2WD/380TSI+4WD兩種不同的動(dòng)力組合，搭配7速雙離合變速箱，高功率發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率220馬力，峰值扭矩350?！っ?，這套動(dòng)力系統(tǒng)做到了兼顧動(dòng)力和油耗，在長途高速的駕駛中不僅動(dòng)力爆發(fā)足夠，而且高速巡航時(shí)油耗非常友好，攬巡搭載的博格華納瀚德Haldex第六代四驅(qū)系統(tǒng)和多種駕駛模式，也可以應(yīng)付各種復(fù)雜路況。

這也讓一汽-大眾攬巡名副其實(shí)地成為“能裝下整個(gè)樂隊(duì)的SUV”、有“說走就走”的充足自信，但更長遠(yuǎn)的是，產(chǎn)品在“破圈”后，依靠產(chǎn)品硬實(shí)力真正讓品牌的口碑與產(chǎn)品的價(jià)值得以延續(xù)。

一汽-大眾攬巡勢頭強(qiáng)勁 一汽-大眾品牌向上煥新

其實(shí)自一汽-大眾向外界傳達(dá)了“變化·進(jìn)化”的目標(biāo)后，一汽-大眾在創(chuàng)新營銷中一直持續(xù)在多元領(lǐng)域探索突破，不斷拓寬營銷的邊界，除了《樂隊(duì)的夏天3》，還與《乘風(fēng)2023》《帳篷營業(yè)中》等頂流IP承載創(chuàng)新牽手，在高端節(jié)目與高級情感的攜手中，陸續(xù)打造車企跨圈破界的新案例，更持續(xù)促進(jìn)了品牌口碑攀升和車型銷售增長。

上半年，一汽-大眾全品牌累計(jì)銷量近84萬輛，為唯一突破80萬輛的合資企業(yè)；其中大眾品牌累計(jì)銷量47.1萬輛。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，一汽大眾零售銷量再度突破17萬輛，達(dá)到17.03萬輛，同比增長3.2%，環(huán)比增長9.1%。今年前三季度，累計(jì)銷售131.3萬輛，穩(wěn)居合資品牌第一。

伴隨著消費(fèi)升級和新能源的雙重趨勢驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)燃油中大型SUV保持產(chǎn)品競爭力的最好印證就是硬核的市場份額，隨著一汽-大眾將傳統(tǒng)燃油中大型SUV的產(chǎn)品力推至最高點(diǎn)，雙攬競爭位勢已躍升至細(xì)分市場頭部位置。

樂隊(duì)的夏天結(jié)束了，但炙熱和激情的余溫將一直延續(xù)。在品牌營銷多維連接藝術(shù)、情感、生活與智駕的創(chuàng)新之下，一汽-大眾攬巡市場熱度已經(jīng)肉眼可見的穩(wěn)步提升，而在一波波的情感價(jià)值共鳴中，一汽-大眾的品牌力的“漣漪效應(yīng)”也將加速迸發(fā)。