企業(yè)需著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益從“捷達(dá)之家”看品牌忠誠(chéng)度　[動(dòng)態(tài)短評(píng)]

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[03-9-4 11:28]	作者：劉勇	出處：pcauto 責(zé)任編輯：keen

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　　8月20日，一汽－大眾汽車(chē)有限公司在珠海舉行了“捷達(dá)之家”新聞發(fā)布會(huì)，第一汽車(chē)集團(tuán)總經(jīng)理竺延風(fēng)向“捷達(dá)之家”贈(zèng)送了一輛嶄新的捷達(dá)柴油車(chē)。珠海市民譚發(fā)一家從1993年至2002年，總共購(gòu)買(mǎi)了10輛捷達(dá)車(chē)，其家族前前后后購(gòu)買(mǎi)了25輛捷達(dá)車(chē)作為私家用車(chē)，目前仍有10輛捷達(dá)車(chē)在使用。這個(gè)“一家齊聚數(shù)十輛捷達(dá)車(chē)”的驚人事實(shí)被稱(chēng)為“捷達(dá)之家現(xiàn)象”。

　　“捷達(dá)之家現(xiàn)象”的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)和廣大用戶提出了亟待解決的問(wèn)題：品牌忠誠(chéng)度。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。產(chǎn)品是在工場(chǎng)內(nèi)制造的，而品牌是由消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌�！逼放频奶卣骶褪歉哔|(zhì)量，其含義是在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等一系列方面為顧客提供最優(yōu)異的消費(fèi)。所謂忠誠(chéng)度就是客戶某種品牌一種長(zhǎng)久的信任和青睞。

　　過(guò)去，由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)很不發(fā)達(dá)，尤其是轎車(chē)市場(chǎng)，品種單一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平低且無(wú)選擇余地，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就只能買(mǎi)什么產(chǎn)品，完全是賣(mài)方市場(chǎng)，更無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言。到了上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，隨著轎車(chē)進(jìn)入家庭，汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了由公家購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)為私人購(gòu)買(mǎi)的局面，消費(fèi)者的選擇左右著汽車(chē)市場(chǎng)的走向，車(chē)市完全變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。

　　以北京為例，日前北京市交管局宣布，北京機(jī)動(dòng)車(chē)保有量突破200萬(wàn)輛，其中，私人機(jī)動(dòng)車(chē)128萬(wàn)輛，占總數(shù)的64％；私人小汽車(chē)80萬(wàn)輛，占總數(shù)的40％。目前，全市平均每百戶家庭擁有私人機(jī)動(dòng)車(chē)30.5輛，擁有私人小汽車(chē)19輛，平均每4人當(dāng)中就有一名機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員。北京的機(jī)動(dòng)車(chē)，尤其私家車(chē)保有量發(fā)展極其迅猛，從解放初的2300輛到1997年的第一個(gè)100萬(wàn)輛經(jīng)歷了48年，而第二個(gè)100萬(wàn)輛只用了6年。

　　從北京私車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車(chē)企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)量的同時(shí)，不斷推出豐富的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，現(xiàn)在一個(gè)月甚至一個(gè)星期投放市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量，相當(dāng)于過(guò)去一年的投放量。光有豐富的、高質(zhì)量的產(chǎn)品還不夠，當(dāng)今國(guó)際范圍的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，品牌忠誠(chéng)度在市場(chǎng)中占有越來(lái)越重要的地位。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家的研究表明：許多產(chǎn)品需要花數(shù)十年才能在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，樹(shù)立起品牌形象，成為行業(yè)中的“大哥大”。奔馳、寶馬轎車(chē)，婦孺皆知。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期考驗(yàn)之后，今天，它在廣大消費(fèi)者心目中仍然信譽(yù)卓著。盡管其價(jià)格昂貴，但仍供不應(yīng)求，其原因正是該產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量、穩(wěn)定的性能和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)了解，梅賽德斯——奔馳汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)沒(méi)做過(guò)廣告（有一些廣告也是經(jīng)銷(xiāo)商行為）。2002年，該集團(tuán)在中國(guó)大陸和香港地區(qū)共銷(xiāo)車(chē)1萬(wàn)輛，比2001年同比增長(zhǎng)20％以上，目前保有量達(dá)12萬(wàn)輛。這就是品牌的魅力。寶馬集團(tuán)始終堅(jiān)持一個(gè)理念：讓用戶五代都購(gòu)買(mǎi)寶馬轎車(chē)。可見(jiàn)讓消費(fèi)者擁有對(duì)品牌的忠誠(chéng)是每個(gè)成功企業(yè)的不懈追求。

　　如何培養(yǎng)一個(gè)品牌不是一件簡(jiǎn)單的事情。品牌建設(shè)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，尤其對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，其各因素：產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、推廣根本沒(méi)有多少主次之分，都起著舉足輕重的作用。

　　目前在中國(guó)，品牌忠誠(chéng)度已有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，但缺乏理論依據(jù)和實(shí)際操作的案例。過(guò)去有過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌忠誠(chéng)度的因素，比如某地是轎車(chē)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)一種品牌的轎車(chē)，在該地區(qū)無(wú)論是私家車(chē)，還是出租車(chē)，使用的幾乎都是同一品牌，這只能說(shuō)是狹隘的品牌忠誠(chéng)度，只能是短暫的，我們的企業(yè)不能只是滿足于這一現(xiàn)狀，應(yīng)把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)。其實(shí)把這些品牌忠誠(chéng)度的因素組合起來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的東西。從“捷達(dá)之家現(xiàn)象”可以看出，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，證明了中國(guó)的汽車(chē)用戶對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和汽車(chē)文化的理解，已邁上了一個(gè)新臺(tái)階，這將促使企業(yè)不斷地生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)回報(bào)用戶，使用戶滿意。

　　“捷達(dá)之家現(xiàn)象”對(duì)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)和廣大的用戶認(rèn)識(shí)品牌、理解品牌、忠誠(chéng)品牌，具有積極的引導(dǎo)作用，這也是產(chǎn)品承諾與企業(yè)誠(chéng)信的良好示范。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，為了贏得廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，著眼于自身的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的地位�！敖葸_(dá)之家現(xiàn)象”給我們一個(gè)很好的啟示。（人民網(wǎng)-市場(chǎng)報(bào)）