GOL滯銷三廂POLO紅火上海大眾市場計劃跑偏？　[媒體聚焦]

	GOL滯銷三廂POLO紅火上海大眾市場計劃跑偏？	出處：pcauto 責(zé)任編輯：keen
[03-8-18 10:23]	作者：魏惠娟	出處：pcauto 責(zé)任編輯：keen

　太平洋短信中心全新推出“汽車動態(tài)”短信訂閱，第一時間看最熱、最激、最精彩的資訊！還猶豫什么？快快加入訂閱吧！

　　上海大眾是我國最早生產(chǎn)轎車的廠家，投產(chǎn)18年來，累計產(chǎn)銷轎車235萬輛，主產(chǎn)品桑塔納跑遍了全中國，甚至可以說中國有頭有尾的公家車形象就是由桑塔納樹立的。此后，帕薩特順利進(jìn)入政府以及中高檔商務(wù)車用戶群體。兩廂POLO是上海大眾生產(chǎn)的頭一款完全意義上的家庭用車，該車的“時尚”為上海大眾創(chuàng)造了良好的市場口碑。在排隊購買兩廂POLO的專賣店里，經(jīng)銷商們態(tài)度積極地宣傳著三廂POLO也會與6月26日開始上市銷售的消息。

　　不過，在推廣兩門GOL(中文譯名高爾，以下簡稱高爾)過程中，上海大眾卻有些跑偏了。

　　宣傳高爾上海大眾錯走三招

　　售價在9萬至15萬之間的AO級轎車是份額最大，增長也較快的細(xì)分市場。這一細(xì)分市場品牌繁多，既存在市場份額方面領(lǐng)先的老品牌桑塔納、捷達(dá)和富康，又有近兩年推出的許多家庭轎車新品牌。上海大眾在AO級高端市場有桑塔納和POLO兩個產(chǎn)品，但在11萬元以下的AO級低端市場還是空白。

　　與賽歐和派力奧有著同樣的血統(tǒng)，高爾也來自巴西，而且這三款車的原型在巴西稱得上是名副其實的“三巨頭”。以1999年為例，高爾在巴西的銷量為27.45萬輛，派力奧為22.36萬輛，賽歐為22.24萬輛，而其他車型均在10萬輛以下。選中高爾，上海大眾自然是意在完善產(chǎn)品線，擴(kuò)大在家庭轎車領(lǐng)域的市場份額。

　　然而，令上海大眾自己也出乎意料的是不遠(yuǎn)萬里將高爾引入中國，其初來乍到的表現(xiàn)卻并不如賽歐和派力奧那樣一帆風(fēng)順。

　　錯招一：選錯賣點

　　“GOL———上海大眾推出的中國第一款兩門轎車，以實實在在的高品質(zhì)，為中國消費(fèi)者帶來非同尋常的超值感受”、“上海大眾GOL，度身為中國市場和路況而設(shè)計。無論在外形線條，內(nèi)飾設(shè)計，質(zhì)量水準(zhǔn)，安全匹配，經(jīng)濟(jì)環(huán)保等各個層面，GOL均實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型轎車性能和價格比的完美平衡”。以上兩句宣傳語是上海大眾初期投放兩門高爾時打出的。

　　無疑“中國第一款兩門轎車”是高爾不可替代的特征，可時尚、前衛(wèi)的字眼并沒在這里出現(xiàn)，取而代之的是上海大眾選出了“高品質(zhì)”、“超值感受”作為吸引消費(fèi)者的賣點�？绍囎诱嫒缧麄魉詥�？尤其是在高爾上市發(fā)布會時就推出了售價7.5萬元的導(dǎo)入型，因其連最基本的制冷空調(diào)和收音機(jī)都沒有配備，而遭到媒體非議，甚至有人干脆稱它為“裸車”。此后，高爾7.5萬元低價入市銷售更是被一部分消費(fèi)者識為“作秀”。

　　錯招二：上市順序出錯

　　其實，如果上海大眾將高爾的推出時，先推配置齊全的舒適版，這樣可能高爾的口碑會好很多。這樣讓大家看到等了很久的“小跑車”不但該有的配置都有，而且9.83萬元的價格還非常具有競爭性。因為就舒適版的車本身而言，和賽歐、派力奧、夏利2000、奇瑞、羚羊、嘉年華、FIT、千里馬、菱帥等競爭對手相比，都有不少優(yōu)勢。

　　然后，再陸續(xù)推出8.7萬元的基本型以及售價7.9萬元的導(dǎo)入型Ⅱ。最后，上海大眾可以根據(jù)一些“玩車族”要求推出具有大量改裝空間的7.5萬元的導(dǎo)入型“裸車”，進(jìn)一步做好市場細(xì)分。

　　錯招三：市場定位不準(zhǔn)

　　“經(jīng)濟(jì)型轎車”是上海大眾給兩門高爾的定位，“易接受新事物，追求個性的年輕人”是其用戶定位。但實際上據(jù)了解目前駕駛該車的車主多是時尚男性、單身族和丁克家庭。與其把高爾置身于打的頭破血流之中的“經(jīng)濟(jì)型轎車”領(lǐng)域，不如就將其定位為“時尚青年、個人用車”，這樣另辟蹊徑更能抓住那些細(xì)分目標(biāo)用戶。而且也可以與即將上市的四門高爾區(qū)別開來。

　　據(jù)上海上汽大眾汽車銷售有限公司華北銷售服務(wù)中心的有關(guān)人士透露，目前除導(dǎo)入型高爾不被市場看好外，其他兩款車賣得還不錯，目前總公司分配給華北銷售中心的銷售任務(wù)是每月賣出200輛高爾，雖然這一數(shù)字完成起來問題不大，但與上市之初定下的“高爾全系列車型年產(chǎn)銷突破3萬輛”的目標(biāo)相比，4門型高爾推出后任重而道遠(yuǎn)。

　　推廣三廂POLO：上海大眾提前下手

　　有了兩門GOL的教訓(xùn)，上海大眾開始亡羊補(bǔ)牢。

　　6月26日，三廂POLO才在上海大眾本部宣布價格與上市銷售細(xì)節(jié)，可在6月20日～22日，上海大眾就通知全國諸多汽車媒體提前進(jìn)行了海南試車，地點也于去年兩廂POLO試車的相同。無疑，上海大眾一番苦心是希望三廂POLO的上市能夠繼續(xù)秉承兩廂POLO帶來的美譽(yù)度，快速忘卻兩廂高爾帶來的不悅。據(jù)了解，目前上海大眾全國700多家經(jīng)銷商處幾乎家家都接到了希望排隊等候三廂POLO的訂單。

　　對于不同用戶的需求，在產(chǎn)品上市時，上海大眾也顯然吸取了高爾的教訓(xùn)，同時推出了1.4升、1.6升多種顏色的車，而不是單一排量多種配置。

　　和7.5萬的“導(dǎo)入型”高爾相比，上海大眾這次也明確提出“根據(jù)不同用戶需求，將提供如下選裝配置：天窗、6碟CD換片機(jī)、大燈高度調(diào)節(jié)、真皮座椅及內(nèi)飾、遙控及內(nèi)部監(jiān)視報警系統(tǒng)、側(cè)面安全氣囊等。（中國經(jīng)營報）

[1]