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記者認(rèn)識(shí)的第一款豐田車(chē)車(chē)標(biāo)是“皇冠”，印象非常深刻而且良好。不知什么時(shí)候，豐田又出了一款類(lèi)似牛頭的車(chē)標(biāo)，這個(gè)車(chē)標(biāo)在最開(kāi)始給記者的印象非常糟糕，因?yàn)橐粋�(gè)現(xiàn)代化的汽車(chē)公司的車(chē)標(biāo)竟然類(lèi)似以“慢騰騰”為主要特征的牛，實(shí)在是不敢恭維。但是時(shí)間長(zhǎng)了，這個(gè)標(biāo)志也就認(rèn)了。
沒(méi)有別的原因，豐田實(shí)在太優(yōu)秀了，哪怕是在它的車(chē)頭上踹上一腳，將這個(gè)腳印當(dāng)作車(chē)標(biāo)，也會(huì)有人大喊一聲“好”，消費(fèi)者也會(huì)慢慢接受它。從這一方面講，對(duì)于一個(gè)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，車(chē)標(biāo)實(shí)在是皮毛之類(lèi)，未必非常重要。
如果不是6日在北京二中院上演的官司，記者怎么也不會(huì)想到，豐田竟然認(rèn)為吉利的車(chē)標(biāo)和自己的牛頭極為近似，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，加上其他侵權(quán)指控，豐田一口氣向吉利索要1400萬(wàn)人民幣的賠償金。關(guān)于這兩個(gè)標(biāo)志是否近似，控辯雙方都說(shuō)得振振有詞。豐田方面認(rèn)為，吉利在其美日轎車(chē)上用的圖形與豐田的牛頭相比，兩者均為醒目的銀色橢圓外環(huán)作為的主體，在橫向上均為中間橫切一線，在縱向上，豐田的商標(biāo)為縱向橢圓，而美日的圖形則為一十分近似橢圓的圖形外再加兩條縱向曲線。兩者極為近似。對(duì)此，吉利反駁道，美日?qǐng)D形商標(biāo)的外部為一橢圓形，在橢圓形的中間有一稍稍彎曲的線條，把橢圓形分成上下兩部分，是“日”字的形象化表示；橢圓形中間的“M”為“美”字拼音的第一個(gè)字母，合起來(lái)即為“美日”“日”兩個(gè)字。從整體印象上看，美日?qǐng)D形商標(biāo)是一個(gè)公眾廣為熟知的“地球”圖案。
雖然記者一度對(duì)豐田的牛頭看不慣，但是說(shuō)實(shí)話，吉利的所謂“地球”圖案，更難看。
話扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，記者所認(rèn)識(shí)的其他中國(guó)轎車(chē)的車(chē)標(biāo)，都不怎么樣。這里面大概有兩個(gè)方面的原因：一是中國(guó)人自己設(shè)計(jì)的車(chē)標(biāo)，往往局限于本民族的文化氛圍(比如將漢字異化美化抽象化)，沒(méi)有一種包容外來(lái)文化、追趕世界潮流的氣度；第二，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)還不夠發(fā)達(dá)，處于初級(jí)階段，車(chē)標(biāo)屬于品牌提升的范疇，并不是首要解決的問(wèn)題。首要解決的，當(dāng)然是汽車(chē)的內(nèi)在品質(zhì)。
也許正是在這一點(diǎn)上，豐田對(duì)吉利恨之入骨。吉利美日轎車(chē)采用的是豐田公司在天津的合資公司生產(chǎn)的8A發(fā)動(dòng)機(jī)，吉利在促銷(xiāo)時(shí)將這款發(fā)動(dòng)機(jī)作為重點(diǎn)予以宣傳推廣。毫無(wú)疑問(wèn)，告訴消費(fèi)者發(fā)動(dòng)機(jī)的來(lái)源對(duì)美日轎車(chē)的促銷(xiāo)起到了非常重要的作用。而豐田公司正是抓住了吉利在促銷(xiāo)時(shí)的一些所謂“問(wèn)題”，大加討伐。
這不僅是吉利，實(shí)際上是所有中國(guó)轎車(chē)企業(yè)甚至相當(dāng)部分中國(guó)制造業(yè)的軟肋。由于在核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件上依賴外國(guó)公司，致使中國(guó)相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、促銷(xiāo)等一系列環(huán)節(jié)上處處被動(dòng)。所不同的是，豐田公司并不是全球唯一一家頂級(jí)汽車(chē)企業(yè)，據(jù)悉，吉利轎車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)采購(gòu)已經(jīng)另辟他途，品質(zhì)不輸豐田。
豐田第一次進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，打過(guò)一個(gè)非常有名的廣告，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。但是，外國(guó)汽車(chē)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是德國(guó)人實(shí)現(xiàn)了豐田公司的廣告目標(biāo)，這樣的廣告一度成為“有路必有桑塔納”。所以，豐田公司要在中國(guó)市場(chǎng)奮起直追了，它要甩開(kāi)吉利這個(gè)“對(duì)手”，順便“咬”它一口。這大概是豐田發(fā)動(dòng)這場(chǎng)官司的真正意圖。
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